随着电竞在近年成为热点话题，娱乐圈的各位导演、编剧也盯上了这个拥有庞大年轻市场的领域。过去数年，中国拍摄的电竞题材电视剧并不在少数，但反响基本比较负面，像电竞小说《全职高手》的改编电视剧，就因为细节上的不专业被大量观众吐槽，评价远不如改编动画。更别提像《你微笑时很美》这样由于大量差评才为人所熟知的电视剧。

国外的电竞题材电视剧也同样反响平平。电竞本身不缺受众，但要制作好的电竞剧却是另一回事，而制作方试图吸引更广泛的观众，却又缺乏好的共鸣点，强如观众收割机的Netfelix，在这方面也没有拿出一部爆款的作品。不过，最近好莱坞的影视巨头派拉蒙出手，在拳头游戏的协助下，用虚构的战队搭配整个真实的LCS联盟，制作了一部关于英雄联盟LCS赛区的“伪纪录片”。

目前这部名为《玩家》（Players）的电视剧刚刚更新完第一季的10集，尽管它依然没有非常出圈，但其中所展示的LCS商业模式、营销场景令人眼前一亮，而强调荣誉、团队的核心思想，以及在剧情上制造的冲突点也比较扎实。派拉蒙或许为电竞品类的内容找到了一个新的商业模式。

1. 除了创新的“伪纪录片”手法，专业性与通俗的平衡也很重要

作为一部电视剧，《玩家》其中一个最有趣的地方就是用纪录片的形式去讲一个虚构的故事。派拉蒙在剧中虚构了一支英雄联盟LCS赛区的战队——Fugitive，讲述他们在2021年夺得LCS夏季赛总冠军的故事，并且穿插了他们一路以来的发展历程：他们是如何从一支草根战队通过挑战赛一步步进入LCS，并最终成为LCS的知名战队的。

然而如果仅仅是完全虚构的世界观，未免会让人感到出戏。因此派拉蒙与拳头合作，拿到了英雄联盟游戏的授权，请来了LCS的现役解说，还说服了现实中LCS的全部10支队伍在剧中露出。因此，到头来《玩家》变成了在现实大背景的世界观下虚构了一个“平行世界”。类比来说，就像玩家在《FIFA》和《NBA2K》里面玩经理模式一样，在一个现实中存在的赛事里与真实的队伍交战，背景是现役知名解说的声音。在影视界，足球题材的《一球成名》系列电影和最近的美剧《足球教练》其实也是运用了这种模式。

▲除了虚构的Fugitive，一切都仿佛是在真正的LCS赛场

这种“虚实结合”的模式在真实的框架下拥有了足够的虚构空间，其实在体育迷当中很受青睐，因为每一个粉丝都幻想过自己站到职业赛场上，在那些知名的场馆里和明星队伍过招的场面。Fugitive就是这样从草根一路杀上LCS赛场，对于本身就有电竞情怀的观众来说，这样一个设定会让他们很有共鸣感。

而纪录片的形式则让电视剧的基调变得严肃、趋于写实，派拉蒙的编导在接受Esports Insider的采访中（下文引用采访均为该来源）谈到，他们想通过这种基调向人们展示，电竞是一项严肃的竞技，要用认真的态度向观众科普电竞。对于本身没看过电竞的观众来说，《玩家》是一部足够以假乱真的“纪录片”，如果没有人告诉他们剧情是虚构的，也许他们看完也不会知道这一点。

但想要吸引圈外的观众并不是那么容易。体育竞技题材的影视作品，如果要吸引圈内圈外的广泛人群，在保持基本专业性的基础上做出令局外人也能沉浸、共鸣的故事，是非常重要的，《玩家》实际上也是这么做的。这要求编剧与导演对竞技项目有充分的了解，无论是剧情、表演还是设定都不能有很明显的常识性错误。

像《全职高手》电视剧中被人吐槽的“擦桌子式打游戏”就是在表演上的不专业，而《你微笑时很美》中，主角的设定是21岁才准备进入职业的“天才选手”，但这个年龄一般都是职业选手的黄金年龄了，这个时候还没打上职业，何来“天才”一说？这明显就是设定上的常识性错误。

《玩家》敢于拍一部“纪录片”，在专业性方面也确实比较扎实。在设定上，《玩家》选择了让辅助和射手作为剧情的焦点人物，从角色的特点来说，辅助与射手一般都在下路共同进退，是五个位置当中互动最频繁、最容易拍出故事的。从整个队伍的角度，辅助往往会是队内的指挥、团战发起点，而射手一般是队内的主要输出点，攻城拔寨的角色，两个位置都是相当重要的角色。

▲除了24分钟还在下路对线值得吐槽以外，其他的一切都尽可能做到真实

在《玩家》的设定中，辅助Creamcheese是Fugitive的队魂、绝对的话语权核心，但他同时也是一个非常情绪化的角色，伴随着自己逢大赛就发挥不好的心魔；射手Organism，17岁的天才，头部主播，被Fugitive以天价合同签下，但也带着天才的自负和不善沟通的毛病。人物与位置的设定，剧情里的火花乃至火药味一下就碰撞出来了。

而其他角色其实也塑造的很丰满，并不会让你只记住焦点中的两个人。Fugitive的教练Braxton，在建队之初为了团队主动转打上单，在逆风局站出来鼓励队友，退役后留队做教练的兄长式角色；初代打野Guru，在第一场职业赛后当场宣布退役，借势炒作成为了最成功的的主播，堪称品牌推广大师，但也是最有争议的人物之一。

▲王思聪职业“百分百胜率”顶多算是为了实现梦想，而Guru却利用这个来为自己的品牌炒作

每个角色的性格不同，作出的选择也不同。在事业上，几乎没有一个角色是失败者，就算是没有拿到冠军的Fugitive，也已经是联盟最知名的战队之一。但《玩家》其实围绕几个核心的价值观在作出自己的评判：忠诚、荣誉、团队、职业。

这些价值观在体育竞技领域几乎是通用的，因此对于那些不了解电竞的观众来说，哪怕他们只是接触过一些运动，这些故事也能够轻易调动他们的情绪，产生共鸣。这正是《玩家》想要达到的效果，在基本层面上，为观众做电竞的科普，更深的一层则是通过这些电竞的画面、人物传递价值观，避免过多深入到晦涩枯燥的领域而让观众觉得无聊。听起来这就像是所有体育电影的套路一样，但不得不说，在这方面做的比较成熟的电竞片，至少在《玩家》之前还很罕见。

当然，有一些的剧情会让业内人士觉得夸张，比如Creamcheese在非转会窗期间试图主导自己转会TSM这种行为是否过分了一些，而像Guru这样当场退役的操作也不禁让人好奇他是否赔得起合同违约金，但总的来说这些都是相对深层次的细节瑕疵，整部剧的亮点还是比较多的。

2. 品牌露出与营销场景制造，《玩家》就是一部电竞商业指南

在剧情方面比较扎实的表现和伪纪录片的形式，让《玩家》在观众眼里具备了吸引力。但这部剧更有价值的地方是它展现出来的新商业模式。《玩家》不光介绍了LCS俱乐部的商业运作形式，还让超过150个品牌在剧中通过各种方式露出，这相当于《玩家》用一部电竞剧创造了150个赞助商的席位。同时，大部分的品牌露出和营销的场景都可以在现实中借鉴，《玩家》为电竞界制作了一部商业指南。

从第一集开始，商业运作就是剧情中被反复提及的话题。Fugitive战队以两年300万美元年薪的合同签下了射手Organism，打破了联盟的薪水纪录。天价年薪不光是因为他的实力和潜力，还有他长期直播所积累的庞大粉丝。Fugitive的投资人，主导签约的Nathan Resnick试图通过扶持Organism上位，加上对他的商业包装，打造一个电竞超级明星。当然，这位投资人强硬地干涉战队用人，引发了大量的矛盾。就像那个老生常谈的话题一样，选手和俱乐部应该专注于竞技还是应该充分发挥自己的商业价值，成为了贯穿全剧的矛盾点之一。

▲真实性拉满，剧情设定上Fugitive在升入LCS后的股权计划

品牌露出则是《玩家》最大的亮点。就像其他很多的体育类纪录片一样，《玩家》对竞技方面的描绘仅仅占了不大的一部分，镜头更多聚焦在发掘电竞人背后的故事，选手的过往以及如今在竞技以外的生活占了比较大的篇幅。

这就为品牌的露出提供了很大的空间。实际上，现代人的生活已经被品牌填满了，大到汽车、小到卫生纸，都是通过消费得来，大部分的用品都由各个品牌所生产，这点上电竞选手也一样。从上场穿的队服、使用的外设，到场下的饮食产品、家具家装，《玩家》所制造的电竞场景不胜枚举。

例如Fugitive的队服上就有奔驰、万事达卡，以及电竞椅品牌Secret Lab的Logo，仅仅是这样还不够。剧中Fugitive一共出现了三套队服，分别在定妆照、常规赛以及季后赛出现，不同品牌的Logo轮流出现在最显眼的正面肩膀位置，如此简单的一套队服就可以为不同品牌露出达到更好的效果。

▲两套队服赞助商的位置并不相同

现实中LCS联盟的10支队伍也在剧中通过自己的队服达到品牌露出的效果。派拉蒙方面在采访中透露，他们在邀请队伍的时候表明，可以在送来拍摄的队服身上加上任何的品牌Logo。像TSM FTX就占了这个便宜，他们的冠名赞助商，加密货币交易所FTX由于拳头的规定，不能出现在现实的比赛服上面，但在《玩家》里面却没有这个限制。趁此机会他们将FTX的Logo放到了队服上，TSM作为剧中的“关底Boss”也占据了非常多的戏份。

而在选手各自的生活场景当中，露出的品牌更是几乎覆盖了各个角落。主角Creamcheese身上穿着Gucci外套，脚上穿的是AJ和耐克拖鞋，喝的有红牛饮料和喜力啤酒，桌上还摆着乐事的薯片。Fugitive队员生活的别墅似乎也是经过家装品牌的设计，但像很多其他的产品一样，他们没有注明自己的品牌。

但毫无疑问的是，《玩家》所呈现的就是最近所有电竞相关品牌都在营销的概念——电竞生活方式。电竞人的生活有什么特别之处，有哪些可以做品牌植入的生活场景，剧中所列举的例子足够各品牌以及电竞营销机构回去好好研究一番了。

比起相对单调的Logo、产品的被动露出，《玩家》通过结合剧情进行品牌营销的方式是更加值得研究的方向。

外设巨头罗技在《玩家》中的戏份应该算是首屈一指了。就像体育电影中的体育服装品牌一样，在电竞剧当中，外设品牌的露出具有先天优势，在《玩家》中罗技更是占据了C位——Creamcheese从小用到大的“幸运键盘”，是一款老式的罗技G15。正是这个“幸运键盘”串起了Creamcheese整个职业生涯的故事。

▲挑战赛晋级后，Creamcheese在社媒晒出了自己的“幸运键盘”

在初出茅庐的挑战赛阶段，Creamcheese由于手感不佳想起了在家里的G15键盘，但父母因为不支持他的电竞生涯早已将他赶出家门，闯回家里拿到键盘的Creamcheese面临的居然是父母选择报警处理。这一剧情背后所反映的家庭问题、电竞所需要的社会包容性也是《玩家》所想要揭露的普遍现象。

后来Creamcheese带着他的幸运键盘一路夺冠，打破了不少人的偏见。这样的励志故事其实在电竞选手中并不少见，关键是如何让这些故事与品牌相契合。在《玩家》的这一部分剧情，罗技所展现的是品牌的悠久、产品的耐用，用一款老式键盘激起玩家的回忆与共鸣。

除了罗技的这个剧情以外，剧中还有更多相对简单但同样是故事形式的营销点子。例如，由于感到Organism威胁了自己的地位，Creamcheese负气出走离开了驻地，想要买一台“一看就是老大开的车”，于是保时捷Taycan成为了他的座驾。PUMA则是以“找Organism拍个人纪录片”的形式出现在剧中。红牛在Fugitive升入LCS后为他们准备了“只提供给职业选手”的饮料机，还有全队在打上职业后前往拉斯维加斯游玩，好好地介绍了一把Taco Bell餐厅。

▲社交媒体形式的宣传

这些营销的案例有不少被安排成了以选手的社交媒体发布，相当于KOL在做宣传，这样的剧情安排也淡化了刻意公关的感觉。关于如何设计出这么多的营销故事，派拉蒙方面的编导在采访时说道，关键是要先想出一个故事，再将品牌融入进去，比起刻意强调品牌，这样更加真实自然。

3. 超过六成的品牌露出并非付费，《玩家》的商业模式才刚刚起步

在如此多品牌露出的情况下，《玩家》究竟从中获得了多少的赞助费用？不同露出程度的品牌赞助费又怎么分级？不管是对于想要复制这种模式的影视界投资者还是想在之后入局《玩家》的品牌，这都是令人好奇的一点。

根据Esports Insider的估值，《玩家》这种崭新的商业模式，其价值可能超过数百万美元，但目前派拉蒙的两位商务负责人在采访中表示，由于要先让品牌信任这种商业模式，所以超过六成的赞助品牌都没有付费协议，他们自嘲道，自己可能是世界上最不会做生意的人。通常在电影里，一家品牌的logo 露出至少需要付费75000美元。而像奔驰这样占据了主要镜头的品牌，以及罗技这样作为剧情线索的品牌，赞助的费用或许又是另一个级别了。

但在《玩家》的商业模式得到认可后，派拉蒙方面也表示，虽然第二季还没有计划拍摄，但到时他们会和品牌重新谈判商业协议。这样的信号，或许会让许多品牌和投资人有进一步了解的兴趣

《玩家》的野心也并没有局限在北美。在最后一集，Fugitive获得世界赛名额后，全队前往韩国与当地队伍进行训练赛，提高自身水平。大量镜头给到了韩国的都市风景、夜市、网吧等等，灯箱广告和食品饮料包装也展示了韩国的一些品牌。虽然在韩国取景只有短短的20分钟，但已经展示了《玩家》在未来剧情中，走向全球化的可能性。

▲剧中播放了S8全球总决赛iG的捧杯画面

这一点在剧情上也埋下了伏笔，在世界赛出局后，Organism抱着成为世界最佳的决心离开了队伍，留在韩国冲击韩服第一，同时也加入了大主播Guru和老熟人投资者Resnick重组的MCN机构Neverlost Global，下一季的剧情，有可能会在韩国展开。

而尽管世界赛的历程被一句话带过，但剧中反复提到了中韩在英雄联盟上的高水平，Fugitive在世界赛上与FPX及DWG分在一组，最终铩羽而归。剧中也穿插了许多含有中国电竞元素镜头，不禁让人期待是否有与中国方面电竞合作的可能。对于《玩家》和派拉蒙来说，如果有机会，中国这样一个庞大而发达的电竞市场想必也是他们不想错过的。当然，这个想法也许还比较遥远，但至少目前来说，《玩家》这种创新的商业模式已经值得关注和研究。

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