北京冬奥结束后，体育领域的下一个关注点落在今年11月开幕的卡塔尔世界杯上，那是“超级体育周期”的压轴大戏。
和90多年前相比，当今时代体育赛事的开场早已不是裁判在比赛开始时吹得那一声哨响，在比赛到来之前，一个个话题、热搜，或者是线上线下的各行业各品牌的各种广告，都成为了比赛的一部分，大众可以在很早的时候便感受到浓烈的赛事氛围。例如东京奥运会上杨倩的比心庆祝和小黄鸭发卡，北京冬奥开赛前刷屏全网的冰墩墩。
在世界杯倒计时100天之时，两个中国乳制品品牌就在场外刷足了存在感。伊利官宣了西班牙国家足球队作为卡塔尔世界杯周期的第三个合作伙伴，赛事官方赞助商蒙牛则借机推出了相关新产品。
实际上，除了这些在公众视野内的展示之外，在看似平静的水面下，围绕这场足球盛宴，商业世界里的比赛已经打响，并将逐渐进入白热化竞争阶段。
去中心化时代，体育营销如何选择好IP？
新冠疫情在2020年造成大量国际比赛延期，同时也造就了2021-2022诞生了十分罕见的“超级体育周期”——位于今年11月的卡塔尔世界杯则是这个周期的压轴大戏。
现任国际足联主席因凡蒂诺先生从来不放过在任何一个场合为自家品牌宣传的机会。他对世界杯的描述，从“最受瞩目的体育盛宴”，到“观赛人群超过人类总人口一半”——这份惊人的数据来自他在世界经济论坛年会上的发言，因凡蒂诺认为，卡塔尔世界杯预计将吸引超过50亿全球观众。
这个巨大的流量池，预计也将为卡塔尔国内经济带来170亿美元的效应，更会在全球市场里，撬动上千亿规模的各类品牌投放。
这其中自然包括近20年来，围绕世界杯相关积极参与的中国商业力量。今年6月，国内最头部的科技公司字节跳动，用10亿元人民币从央视买下世界杯的直播“播放权”，换算一下就是每天光版权成本一项就超过3500万人民币。
此外，卡塔尔世界杯是疫情之后第一届真正意义上全面开放的国际大赛，将真正变成一个全球的大派对，各路跨界的商业、体坛大佬都有希望到达现场，必定还会衍生出巨大的场外话题。而各类头部商业力量的进入，也可以彼此相互赋能。
毫无疑问，从投资的角度而言，世界杯是一个优质赛道。选好了投资赛道，接下来就是要押注好的投资标的。热门标的无非就是顶级球星或者头部球队。
▲伊利足球资源布局，图片来自：食部尚书。
随着Z时代积极参与到网络讨论，越来越呈现出反权威、反说教的去中心化趋势。每个人喜欢的东西都非常不一样，一个人眼中的顶流练习生，在另一个人那里可能完全不认识。真正绝对的“爆款”IP其实成为了有限的稀缺资源。
而在足球领域，“梅罗”二人目前看来是这个去中心时代来临前最后的“全民偶像”。两位个体、包括他们所在的阿根廷和葡萄牙国家队，肯定会吸引绝大部分的关注和话题。这两位能带来的话题和传播度，甚至可以在很大程度上超越比赛胜负。
但体育营销从来都不是一件仅靠比拼资源就能决定成败的比赛。更何况，竞争对手之间往往拥有看起来相似的资源。如在国内的乳制品行业里，伊利目前拥有阿根廷、葡萄牙、西班牙三支国家队的权益，而蒙牛则是梅西、姆巴佩两位球星及国际足联的官方赞助商。
所以品牌想要真正玩转好世界杯，既获得销量也收获口碑，门槛正变得越来越高。
营销从“抓眼球”到“人格化”
在营销这门复杂的课程里，过去很多年发生了巨大的变化。过去是买眼球，现在强调收人心。
从商业逻辑来说，消费品和体育赛事建立起联系，最终目的就是让大众认识并了解这个品牌，并将其最终转化为实际的消费。
初代体育营销时代，最有名的世界杯案例就是贝利和彪马联手策划的42秒鞋带事件——1970年世界杯决赛开球前，贝利以系鞋带为由，吸引了电视转播镜头超过半分钟的关注，他和脚下的彪马球鞋以及彪马品牌标志，由此获得了巨大曝光。
这是那个年代营销和传播的特点，抓住眼球约等于成功。
但现在已经远远不是眼球经济的时代。从商业竞争的角度来说，同品类的直接竞品面对世界杯这种超级标的，必然会激烈厮杀，而竞争的输赢往往不止是资源比拼，更是要利用好手里的资源，塑造出和品牌调性符合的“人格”，讲出更好的故事。
在消费品行业，有一个经典的同品类竞争对手后发制人的例子。
可口可乐一直是世界杯的顶级合作伙伴，这个形象深入人心。但2001年，当中国男足第一次杀入世界杯的时候，同品类的竞争对手百事就通过提出“终于解渴了”的绝妙创意，成功邀请到多位世界级球星拍摄广告，在那届有中国队参加的世界杯上，在国内收获了无数关注度。
运动功能饮料领域，红牛则是讲故事的另一高手。通过深度参与一系列极限运动，红牛甚至成为了运动领域里的一家内容IP公司，“红牛敢死队”的形象深入人心。
伊利和蒙牛，中国前二的乳制品品牌，看起来也会将商业比赛的赛场延展到世界杯的场外。
具体来说，处于FIFA官方赞助序列里的蒙牛，可以直接通过场边广告、官方宣发等一序列渠道实现曝光。而蒙牛还拥有梅西和姆巴佩的球星赞助合作，4年前就让它们依靠和梅西的“洗脑广告”实现破圈传播。
相比之前，伊利并没有官方的背书和加持。但它们在后发的情况下，选择了三支非常有话题性和关注度的国家队。其中，拿下阿根廷国家足球队几乎等于打出一手“消消乐”——两个品牌的产品上都有梅西，对受众而言，差异化火速缩小。此外，纯粹从资源对比，伊利旗下的葡萄牙、西班牙国家足球队由于拥有C罗以及来自曼城、皇马、巴萨等多名顶级球星，营销资源也非常优质。
▲从马纳多纳，到巴蒂、梅西，阿根廷国家队在中国几代球迷心中有着不一样的地位。
更重要的是，相比起赛事赞助商在IP采买上的花费，集体权益要更加便宜。而这一部分的预算空间，可以投入到各类平台的后续激活、分发当中——把相对有限的资源投入到更多“战场”上。
另外，作为一项团队运动，球队的实力和话题度，或许也能让赞助商在激活中更加灵活和直接。相对于一个个球星，一整支队伍的深度捆绑也更“足球”，更“世界杯”。
年初冬奥年末世界杯，乳业品牌营销暗战
世界杯早就成为了中国品牌营销出海的重要战场。最具代表的是海信，自从2016年法国欧洲杯以来，连续赞助4届足球国际大赛（包括卡塔尔世界杯）。从海信2020年财报可以看出，海信集团海外收入同比增长18.6%至548亿元，占总营收的38.8%。
可以说，观察国际体育赛事背后的商业力量变化，就可以基本得出来自哪些经济体中的力量，在某段时间内处于快速发展，并积极希望推进国际化。
在宣布签下第三支合作伙伴西班牙国家足球队后，伊利表示“此举不仅是伊利深耕足球领域、对全球体育领域优质资源布局的战略呈现，也是中国乳企在全球绽放品质与创新实力的重要举措。”
▲在去年进行的欧洲杯上 ，新晋科技行业巨头TikTok也参与到大赛营销当中。
年初借助家门口的北京冬奥会，伊利打了一场漂亮仗，此番年末迎来世界杯，借助三支优秀国家队进入全球视野，又是一个绝佳的营销机会。
根据Euromonitor的数据，2020年伊利和蒙牛两大巨头市场份额占比分别为26.4%和21.6%，我国乳制品行业呈现双寡头竞争格局。所以作为世界杯官方赞助商，蒙牛肯定会参与其中，目前已签下梅西和姆巴佩等球星。
而且某种程度上，今年底在卡塔尔，两个中国头部乳业品牌同时出现，也是共同对外展示品牌创意、输出品牌实力的机会。
总结一下，对于参与大赛营销的两家乳业品牌来说，前期资源布局传递可以传递出品牌“走向高端”的品牌心智——在世界最顶级的足球盛宴上，有中国品牌的参与感；而后期的创意、策略等比拼，则又可以体现出品牌的软实力。
总之，倒计时100天，超级赛事周期全部步入卡塔尔周期，世界杯的B面，也可能像赛场一样精彩。
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