在消费升级、运动健身需求爆发的背景下，体育营销成为了国内外企业开拓中国大陆市场时使用得越来越多的手段。
与中国市场相关的体育营销事件，在2016年频繁地发生着。
这当中，既有国际品牌通过布局中国体育谋求更大的市场份额，比如泰格豪雅携手中超、捷信一连赞助京津鲁中超三队，又有中国企业通过赞助国际体育组织或赛事反哺国内市场，比如万达签约国际足联、海信赞助欧洲杯、华为在海外继续攻城略地、中兴牵手西甲塞维利亚等。
较新的一例事件是日本床褥品牌爱维福（airweave）赞助中国奥委会，2016里约奥运会中国奥委会床垫和床褥的供应商，将为代表中国前往里约参赛的所有的运动员、教练和工作人员提供产品。
这不是爱维福第一次涉足中国体育了。
2011年，在产品正式进入中国市场前，爱维福就与包括中国游泳协会、中国乒乓协会、中国网球协会等在内的多个体育协会组织进行过沟通。1年后，爱维福进入中国市场。这一年12月，爱维福开始为中国国家游泳队提供产品。
爱维福全球总裁高冈本州对懒熊体育透露，爱维福给中国游泳协会免费提供产品，置换后者的LOGO使用权，并不涉及现金。如今与中国奥委会合作，爱维福采取了相同的模式。
爱维福瞄准的是中国消费升级所带来的需求升级。
在高冈本州看来，随着时间的推移，奥运会参赛选手运动训练的条件在不断发生改变。变化之一体现在选手使用的工具上。网球拍的材质从木质发展到碳纤维等复合材料，高尔夫球杆亦从木质变到了钛合金等。随后，运动营养品开始流行。
如今，选手对睡眠也越来越重视。
“早上起床之后，谁最在意自己当天的身体状态？我们认为是奥林匹克的运动员们。” 高冈本州说。
基于这样的理念，爱维福开始广泛地与运动员、体育组织联姻，这其中就包括日本网球选手锦织圭、高尔夫选手巴巴·沃森、IMG运动学院、巴西足球队、美国奥委会、国际泳联等。
在选择中国体育明星代言人方面，爱维福的策略是谨慎的，既看重运动员在专业领域的建树，也希望形象大使认同爱维福的理念，酷爱其产品。
体育拥有跨越种族、民族、国家、语言界限等力量，而体育营销则是快速获得当地消费者认同的有效方式。日本品牌在全球化过程中，体育赞助起到了关键作用。在中国，包括家电、电子、汽车、航空公司等在内的日本企业，亦早早地拿起体育营销这把利刃。爱维福延续了日企对体育营销的偏好。
事实上，不光运动员，消费者对睡眠质量和身体状态亦是有需求的。
“我们最近关注到中国显著的一个变化，就是随着消费市场的升级，大家对于个人健康变得越来越关注。这对我们公司业务会是一个巨大的推动，在这个背景下进入中国市场也是一个非常好的时机。”高冈本州说。
高冈本州对爱维福在中国市场的未来颇为看好。他的信心源自公司在本土市场的快速增长——爱维福2007年开始在日本销售，到现在2015年销售额达到120亿日元，折合约为5.3亿人民币。
目前的国内床褥床垫市场，活跃着众多国内外品牌。就像体育消费观念一样，人们对健康睡眠的意识仍在培育过程中，这是一个竞争颇为激烈的市场。
在关键之道体育咨询公司CEO张庆看来，爱维福或许会享受到日本制造所带来的口碑红利。“大家注意到了中国消费者去日本购买电饭锅、马桶盖等现象。日本精工制造的口碑，会是一个优势。”
高冈本州对懒熊体育透露，爱维福在中国市场的份额都相对比较低，2015年在中国销售额为2亿日元（目前折合约1300万人民币）左右。目前，爱维福在国内拥有线上电商渠道，线下店铺则集中在上海、北京、杭州、苏州、成都、无锡等地的购物中心和百货商场，产品售价并不低。
张庆指出，历史上，诸多国际品牌在中国市场折戟沉沙，很多时候是在分销的合作伙伴选择上出现偏差。因此，对于爱维福而言，如何通过自身的定位、营销，特别是渠道选择和建设找到目标消费者，是其在中国市场表现的关键点。
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