健身行业风平浪静已久，尤其是线下实体健身房，即便是刘畊宏席卷各类媒体头条的两个月里，它也更多成了衬托居家健身赛道的参照物。
不过，风平浪静不代表一潭死水，国内健身房的商业模式和运营业态正在悄然发生变化，私教包月模式的发展是显著的一点。
这种趋势从门店数量也能看出来。根据三体云动发布的《2021中国健身行业数据报告》（下简称《报告》），截至2021年底，中国健身俱乐部门店数量排行第一的动岚健身拥有224家门店，排行前六的健身俱乐部加起来还不到1000家，而主打私教包月的中田健身则达到1043家，成为国内第一个破千的健身品牌，比2020年涨幅高达93.5%。
乐刻运动旗下的包月私教馆FEELINGME同样主打私教包月模式，最近悄悄开启加盟模式正大规模扩张。去年底，创立4年的FEELINGME门店仅32家，懒熊体育最近在其官方小程序上搜索到了77家门店，这意味着半年时间里数量翻了一倍有余。乐刻方面介绍，FEELINGME目前已签约超过100家门店。
懒熊体育通过与国内部分规模领先的私教包月健身房的调研，专门制作了这份模式研报。我们希望能尽量搞清楚：为什么是他们？这个模式为行业带来哪些可以被参考的长期运营好处？如何缓解乃至突破行业共有的流量焦虑、教练焦虑和服务焦虑？
成规模的私教包月工作室有哪些？
国内做私教包月的工作室一共有多少，目前虽没有准确权威的数据统计，但按照《报告》统计的数据，健身工作室门店数量Top 10中，主打私教包月的就包括中田健身、人马线、健萌等，且各自的特色均不相同。
抛开已经形成一定规模和特色的健身工作室不说，比较新的入局者如2019年创立于长沙的健时光、2020年创立于广州的乐途科技，在官方渠道显示已经分别有22家和11家开业门店。
为什么私教包月的工作室越来越多？
1.中田的影响
中田作为整个健身行业中门店数量第一的健身品牌，采用的是私教包月模式，无疑是吸引人争相模仿的一个重要因素。例如懒熊体育曾经拜访过的武汉合时健身，创始人之一的万邓熙正是在中田练了6个月后将自己的4家店转成了私教包月模式。
今年5月，乐途科技获得1800万融资，也是上半年公开信息中唯一获得融资的线下健身房。乐途科技在教练合伙人裂变模式和私教包月的定价、7天不满意随时退上和中田基本一致，但更重视数据沉淀和以此为基础的机器学习，定位为“专注于数字化健身消费的综合服务商”。
2.摆脱高负债的财务模型
健康的财务模型是私教包月最为行业所了解的好处。按次付费的私教课虽然能够一次性卖出一个上万元的单，但这些预付费只是成为了财务报表的“负债”，只要没有上完课，这个负债就一直存在，不断卖卡只会让负债越滚越大，如果调用预付款做其他投资时会员提出退款，或者面临对预付款制度越来越严格的监管，暴雷很可能就会随之而来。
私教包月将这种无限期的财务风险压缩到一个月内，无论会员来不来上课以及频次如何，只要月卡到期，负债就能自动消除，即便会员不再续课，也与这个财务风险无关。
3.提高续费率
在按次销课付费的模式中，会员的心理是“只要没上课，我的钱就相当于存着没花”，容易导致上课的动力和频率不足，练不出效果，结果是更不想去上课，形成一个死循环。如果场馆里都是这类客户，那高负债难题将难以摆脱。
《报告》显示，付费私教会员的月均上课数量只有2.31节，会员上课频次和续课率之间成正相关关系，但活跃率高的用户所占比例不高，近一半的会员每月上课仅1-3次。行业资深从业者陈柏龄曾经分析，在会员新购课的30天内，至少要引导会员上课4节以上，后续的活跃率才会有较大的提升。
在私教包月的模式中，因为给了会员“再不去卡就过期”的压力，以及“多去一次就是赚了”的薅羊毛心理，提高了会员的上课频次。三体云动的数据显示，月上课次数超过10次的会员续课率接近38%，去1-3次的续课率只有18.3%。
业内私教会员的平均续费率为23.45%。据懒熊体育了解，健萌、中田的会员平均每月上课节数在10节以上，两者的续课率都超过了70%，乐途一个月也有超过70%的会员上课次数在12节以上，月复购率超过60%。
4.财务模型案例
为了更具体地展示私教包月健身房是如何挣钱的，我们举几个例子。
▲中田
▲乐途
合时健身：从传统健身房转型做私教包月，本来定位中高端，门店平均面积在1200平米左右，不设泳池，有团课教师。按次私教在200-300元左右，私教包月在4000元/月左右。
推行包月半年后，私教整体会员出勤率从每个月2.7次提升到了4.6次，包月会员的出勤率在每月20次左右，私教整体续课率在70%。从工资单来看，教练收入增长了30%-40%，所以健身房收入也是增长。疫情之前会籍会员与私教会员比例大概是1:2，推行私教包月半年后为1:7。
但因为出勤率提高，需要支付的课时费也会提高，利润率相比之前下降了一半多。合时健身曾告诉懒熊体育，“转型过程中最需要坚定的是老板”。
私教包月的难点有哪些？
1.大单少、短期需求多，拉新和留存有压力
乐刻城市事业部副总经理、FEELINGME负责人叶青青告诉懒熊体育，FEELINGME超过一半选择私教包月的用户都有短期健身需求，比如瘦身后准备结婚，这种动力也在督促自己高频上课。
但换一种角度，短期需求得到满足后，会员可能就不再续课了。再加上包月的收费模式让会员每个月都在做“去还是留”的决定，虽然上课次数在拉升续课率，但对于品牌效应没有这么强的小连锁品牌来说，拉新和留存的压力也不小。
健萌的方法有着媒体出身的先天优势，成本也较高。健萌人才战略中心总经理刘易斯告诉懒熊体育，其流量多来自线上，内部成立了一个接近40人的流量中心，监控大众点评、小红书、抖音等平台，细致到每一个到店人员的流量成本，门店的转化率和留存率，卖出了多少减肥营的课，在流量成本不可控的情况下怎么做等等。
另外，健萌孵化了“当红不让”抖音健康运动垂类MCN机构，包括制作人、录像、剧本、主播等在内的团队超过百人，官方称年营收过亿，负责带货及为健萌私教门店导流。
中田的核心不在拉新，主要来源于会员续约和转介绍。中田健身创始人朱兴亮告诉懒熊体育，中田的健身教练都是门店合伙人，或者冲着做门店合伙人而去的，对待自己的健身房更加用心，所以转介绍和续课的几率比较高，“如果只是雇回来的教练，效果也会打折扣。”
刚成立一年的乐途或许更能代表新的创业公司。创始人萧何告诉懒熊体育，乐途将门店开在社区里，面向周边一公里的用户，可以让老用户的亲戚朋友到店免费陪练三节课，且地推、美团点评、社区广告等常规方式一并用上。乐途也学习了中田的门店合伙人制度，在社会上选择有经验、有创业动机的教练作为门店合伙人，乐途科技在其中持有60%的股权。目前单店每月新增私教付费会员为15-20人，一年内达到200-300人。
2.活多钱少，留住好教练的难度高
对于健身房老板而言，教练每天的工作量被排得满满当当，随之而来的是收入增长，但是对于教练来说，私教包月提高了工作量，挣着辛苦钱却未必能带来工资上的剧增，以单次课来看还更低了。也是由于这个原因，已经有一定资源的高水平私教一般不会选择到私教包月健身房工作，初出茅庐的教练水平得到一定提高后，也会选择离开。
为了激励教练留下来，需要为教练设计好晋升渠道。中田采用了教练合伙制，每一个门店持股40%的合伙人都要从中田的教练做起，“每一个来中田的教练都有一颗创业的心。”
FEELINGME目前面向三类人群开放外部加盟：教练、有实体店经营管理能力的事业型合伙人以及具备一定资金实力的财务型合伙人，总部全程帮扶，提供选址评估、预售、营建、流量、供应链等支持。其中内部加盟的制度是，乐刻和FEELINGME四星和五星的教练需要通过面试，乐刻帮忙选址且建好一个门店，教练进行承包，初期需要缴纳10万元的押金，押金5年后可全额退还，FEELINGME和教练进行六四分成，相当于0元创业。
▲FEELINGME
健萌的教练则要根据自身需求选择不同的成长路径。如果要走专业线路，可以往培训导师、技术专家发展；如果认为自己适合管理，则可以往组长、店长、区域经理的模式前进。如果本身有成为抖音达人的能力，可以成为MCN签约主播。
不过，市面上还有走向另一个方向的尝试。乐途科技通过自研的CRM和AI双师健身私教助手，把控会员的健身强度，促进健身目标达成。具体来说，会将健身的频率、强度、方式方法、饮食指引和健康提醒等输入到系统里，链接企业SaaS、教练端APP、AI数据库等业务系统，将数据不停累计的同时，形成数据驱动的健身计划，如果用户有一些个性化的需求，或者机器没办法实现的细节，可以让教练手动调整。总的来说，教练的存在更多的是陪伴、鼓励和监督，从而降低工作室对教练的依赖。
3.靠跑量和性价比取胜，难打动高消费人群
即便中田已经做到一千多家店，但市面上围绕着其“教练水平有限、位置太偏僻”等仍有持续的争论。
“如果一个私教水平特别高，一定不会用私教包月来上课，因为这种模式单次客单价不高，行业标准通常在150-200元左右。如果一个老板想要做高端品牌，主打高消费群体，通常也不太会考虑私教包月。私教包月模型的优势在于能够提高用户的出勤率，但天花板通常不高。”陈柏龄解释。
如果按照中田2800元/月的收费水平计算，每个会员一个月上10节课，那相当于280元一节课，远低于市面上普遍要到300-400元/节的私教课，所以成本能省一点是一点。中田的门店通常会绕开物业成本高的地段，教练的课时费较低，门店内没有保洁，教练要完成清扫工作，乐途的逻辑也有所类似。
健萌是个比较独特的案例，用户中80%以上是女性，年均消费接近3万，门店开在高消费人群聚集的位置。
▲健萌
但陈柏龄认为，健萌的复制难度太高。“健萌旗下有MCN机构和教练培训机构，和国内健身机构都不一样。健萌在长沙占据了天时地利人和，如果你到长沙看看，你会发现公交车、出租车上到处都贴满了健萌的广告，国内没有几个老板有这样的资源和运营能力。”
4.按次私教和私教包月的关系需平衡
在上面列举出来的私教包月工作室中，绝大多数都让私教包月和按次付费两种模式共存。
站在会员的角度来说是一件好事，因为不同需求的会员都能选择更适合自己的付费方式。但对于健身房而言，达到盈利的本质是收入高于成本，每天都来的会员薅到的羊毛被不怎么来的会员贡献的收入所抵消，如果大家都选最优解，挣钱就变得更困难，且按次付费的负债风险只是减少而不是消除。
所以，如果使用私教包月的会员在健身房里只占很小的比例，私教包月的价格比按次私教还要高，那此模式存在的意义也会被大大削减。
私教包月正在出现哪些趋势？
1.特色课程增加
在前几年的发展里，私教包月提供的课程相对单一，主要以减脂塑形为主，但目前市面上开始有不少健身房开始推出拳击课和瑜伽课，用特色课的方式丰富产品。
例如，健萌在去年4月推出愤怒袋鼠搏击团操品牌，FEELINGME在私教包月的基础上还有单次特色课，下半年还会做规划和研发，争取推出一些多样化产品。
2.对数据、技术能力的重视程度高
刘易斯多次向懒熊体育强调，后台技术能力、SaaS系统、算法对于私教包月而言至关重要。
健萌的SaaS系统属于自主研发，会展示每个教练还剩下多少可选时间段，如果约满了就会下线。而这背后的复杂程度在于，算法需要通过今天是休息日还是工作日，教练是新人还是拥有一定老客户等因素，预测某一天某个门店需要上线多少教练、排多少课，尽量让所有教练的工作量饱和，提高约课效率。如今，一个三四百平米的线下店，教练每天平均每人要上6-8节课。
类似的，FEELINGME也看到了这个问题。叶青青解释，FEELINGME也将所有教练的时间放在App中，门店的所有教练一起服务一个会员，通过线上上传训练计划，保证用户选任何教练训练效果都能被跟踪到。
但也不是每个品牌都拥抱数字化，反观中田，至今也没有应用SaaS软件，依然是教练通过微信和学员直接约课。2019年，中田健身与勤鸟科技签约，将全部门店采用勤鸟全场景智慧健身服务方案，不过朱兴亮解释，主要还是制作一些消课、打卡等运营系统，“我认为我们重在用人，他们数字化做得更专业，但如果一个健身房两头都没用上，基本就做不出来了。”
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