5月，北京延庆一座名为星谷营地的露营地低调开张。丹麦大白熊“帝王”帐篷、三十多辆硬派军事风改造房车、戴森吹风机、智能马桶、五星酒店同款洗漱用品……和低调宣传形成反差的，是营地在投入上的不惜血本。
今年初，原喜马拉雅副总裁、声联网战略合作负责人李海波离职再创业。他的职业履历堪称辉煌，2009年，离开已经投身十多年传媒行业的李海波和朋友联合创办麦极网，2014年又创办了海趣网，曾推出Pluto发烧音响产品，随着海趣网被喜马拉雅收购，他带领团队加入喜马拉雅，在音频和人工智能结合的方向一干就是六年。
而李海波离开喜马拉雅后“all in”的创业项目就是星谷营地。
营地位于延庆区大庄科乡铁炉村，离市区约90分钟车程，主要分为帐篷区和房车区。当被问到为什么把营地做得这么“重”时，李海波对懒熊体育说：“在大家都推崇轻的时候，重也是一个产品护城河，因为我要做的是行业的标杆。”
没有房产属性的阿那亚
李海波做露营早有伏笔。“我本身就比较热爱户外，徒步、探险，露营玩了也有十多年了，但一直只是爱好，这几年的创业以及加入喜马拉雅，都是从兴趣出发的探索，这次创业，也是希望把以前的朋友圈层、沉淀下来的商业思维和产品思维，参与和投资过的公司产品，还有基于兴趣相投所建立的社交场所落到一个能够展开想象力的地方。”李海波这样解释自己选择露营地赛道的动机。
确定方向后，李海波用做互联网产品的方法进行了充分的准备。一方面是收集不同维度的数据，第一站是北京，就需要把人均年龄、收入和出行方式等相关的几十个维度的数据整理和分析，在这个过程中他发现北京地区营地产品的供需比非常悬殊，优质的营地即使是非周末和节假日也一票难求，在这种相对稀缺的供需比下，真正的高品质好产品更为稀缺。
另一方面，他和团队几位合伙人用近一年时间把全国“能入眼、叫得上名字”的几十家营地尽可能都去跑了一遍，发现多数营地都只能算农家乐和民宿的简单升级，或者只是简单的圈地快生意，“大都是换个景色好些的地方刷手机，真正的用户体验很差”。李海波认为，这波露营热以来那种“圈个地方，搭个帐篷”就能开营地的情形不会一直持续，事实上，赛道的洗牌已经开始。“2020年在杭州、三亚和上海周边一些轻奢营地平均露营客单价一天能到1200-1500左右，2022年因为营地数量的急剧增加，以及疫情带来的影响，很多营地客单价已经降低到200-300了，营地数量爆发式增长，从几十个营地到几千个营地，瞬间从蓝海到红海。”李海波说。
既然同质化竞争不可持续，营地生意的护城河到底是什么？
李海波认为答案是营地的内容属性和文化属性。当审美已经成为刚需，露营行业也需要进行一次彻底的消费升级。他坦言在这方面星谷营地要学习的榜样并不是其他营地，而是房地产业标杆阿那亚。
作为阿那亚的早期业主，李海波发现阿那亚最吸引他的并不是房子，而是社群和文化。但房地产生意对资金量的要求太高，另一方面对普通人来说，成为阿那亚业主也并不容易。但如果借鉴学习阿那亚的社群内核和运营思路把它做成营地产品，就降低了参与门槛。
不被定义的兴趣聚合体
在社交媒体时代，阿那亚礼堂和孤独图书馆这样的标志性建筑帮助阿那亚完成了破圈，星谷营地也同样设置了海拔588米的山顶无边泳池，透明威士忌酒吧和禅修台等特色打卡地，但这些只是表象的借鉴与学习，星谷营地对阿那亚的学习更多在于团队对内容运营和社群运营的理解与执行。
李海波认为要用互联网的思维做实体，才能让营地生意有想象空间。因此，本质上团队希望把星谷营地的基建搭建成一个平台，在平台上引入各种生意模型和专业的内容运营者，营地并不对内容运营者抽成，而是努力在营地中台上把服务做好。
目前，营地的咖啡厅由其中两位同样出身互联网行业高管的房车业主运营，有自己的品牌“小熊咖啡”，威士忌酒吧也有来自北京市区的专业团队运营。“这个行业还没有人做过这个模型，现在干一个营地但凡有点利润的东西都恨不得放在自己口袋里，但营地运营团队并不是这些领域的行家，这就意味着做不好，所以让大家把该挣的钱都挣走，但必须满足星谷客人的极致体验，这样的协同合力，来自用户的口碑也一定是最好的，其实本质上和从前喜马拉雅这样的平台逻辑一致：成为交易的平台和撮合者，提供足够优质的基础服务，开放和利他才能跳出小生意的天花板。”李海波说。
同时，李海波个人的投资经验和资源丰富，星谷营地事实上还扮演了项目孵化平台的作用，和李海波曾经的投资方向产生了协同，比如李海波曾投资的森林剧馆剧本杀，目前已经在为营地研发专门的户外剧本杀产品，以及AhaKid、好奇地球、火星科技盒的天文观星、自然圈的林间动物探险等儿童素质教育内容产品，未来都会在星谷营地这样的山野场景找到落地的方向，这些内容与供应链体系将通过星谷与三夫户外、露营季联合创立的营地商学院带向全国的营地。
再深入一层，李海波表示其他营地的玩法不同，星谷营地本质上做的是社群，或者说中高端俱乐部。
星谷营地开业当天，诸多互联网圈重量级人物纷纷到场体验，用李海波一位朋友的话说：“这两天感觉北京互联网圈子一半的人都在星谷或者堵在去星谷的昌赤路上……”就像3W咖啡区别于其他咖啡厅是因为有中国互联网行业的人脉圈层加持，李海波认为星谷营地的核心能力是社群聚集力。目前营地已经引入了国内几家顶级商学院的课程，蔚来汽车北京唯一的营地也选择落地星谷。音乐会、戏剧节、商学院、禅修学院、亲子研学、威士忌野酒会、咖啡手作等都是营地的特色内容。
星谷营地的社群属性，在房车的“玩法”上得到了充分体现。
李海波坦言他本来计划在房车区引入度假村这样的房地产业态，但土地政策并不支持这样的固定建筑，在可考虑的形式中，可移动的房车和山地环境的契合度最高，也符合星谷整体的氛围，不过，传统的自行式房车和拖挂式房车受限于空间，卫浴空间狭小局促，真正能够达到入住舒适的房车产品动辄需要数百万上千万，因此团队决定自己“造房车”，购买了三十多辆大型六驱、八驱卡车，拆掉后半部分的车厢，重新按照乌尼莫克（一种为越野而特别设计的汽车）的外形风格，改装成长度达9.5米、能容纳两张大床的房车。
李海波把设置制作完成的第一辆样车图发在了朋友圈，很快就有两百多人想要预定，但最后只有十几个人通过了资格审核，获得了认购房车的资格。这些“业主”的权益不但包括了房车的20年产权，每年每辆车运营收益的40%也归其所有，可以说，星谷营地的房车区事实上是借用了互联网的众筹玩法创造出来的。
李海波认为，星谷营地和普通营地并不是一个“物种”，甚至很难定义：“你说它像个老男孩的玩具也好，造梦山谷也好，它都是从无到有，在一点点把我们整个团队对生活的理解，对美的理解，对商业的理解，甚至对人生下半场的理解，都融合放进去的一个实验产物。但我们是一个商业团队，星谷就是我们的产品，好产品自带流量这句话，其实是首先要求你必须是一个用户热爱的好产品，它的前提是我们自己团队的规划、建设、打磨和纠错能力是不是过关。星谷营地的很多生意都是在背后的，它必须是一个大量跨界的产品。或者说我做的这个东西就不叫营地，很难定义它是什么，它可能变成一个聚合体，或者叫兴趣聚合体。”
营地生意要跑出一个可复制模型
事实上，在营地还没有正式营业之前，就接待了好几批来考察的投资人。李海波认为，投资人不是不想投营地生意，但他们还在观望。
投资人持观望态度的一个重要原因是在国内露营还是新鲜事物，因此面临着很大的不确定性。土地的安全性就是最大的不确定性之一，目前“土地配套是什么属性？”、“在林地能做哪些开发？在荒地又能做哪些开发？”、“农耕水域安全线在哪里？”等问题仍然没有标准的规范和说法。同时相关部门的管理归属也还在探索中，新业态的新考验也把难题出给了管理方，随着这个行业的快速发展，也迫切需要尽快建立自上而下的管理办法，目前在营地领域探索比较早的浙江、海南等地，已经在陆续出台一些管理办法，李海波认为随着用户需求的增长，营地产品的增加，土地、消防、安全、环保等政策层面的规范会很快跟上，这时候才能解决资本介入的前置难题。
让资本裹足不前的另一个难题是营地的标准化问题。各地方的用户群，营地土地的属性，营地大小和规模都是变量，再加上国内营地运营人才的匮乏，让营地生意很难迅速复制。正因为种种原因，对资本来说，营地还不是一个能迅速放大的生意。目前零星的营地投资事件从动机和投资数额来说都很难称得上是真正意义上的投资。
虽然如此，但李海波表示如果放平心态，营地生意仍然是个相对回报率还不错的投资选择。以星谷营地为例，帐篷区的投入和回报周期相对较快，虽然在北方这种帐篷营地酒店只能运营半年不到，如果排除疫情影响，算下来一年左右就有全部投资回收的可能。房车营地部分，基建和房车改造成本相对要大很多，三到五年也很正常，但依然是不确定性极强的创业环境中，相对比较确定的模型。
李海波认为，营地赛道需要有人站出来，跑出一个可复制的模型，一旦露营产业政策法规出炉，资本就会迅速涌入。因此，团队目前的任务就是优化产品细节，用一到两年的时间把营地梳理成北方地区营地的标杆。同时用这两年时间，完善产品矩阵：目前双秀湖营地以亲子和团建为主，更多是to B属性，星谷是山谷系旗舰产品，而同样位于延庆的世界葡萄博览园的“星空营地”是更“野性”的自然营地。2023年野鸭湖营地即将开始建设，未来形成的产品矩阵中，星谷可以不断为这些产品输出主理人和合伙人团队。
关于中国露营市场的未来，李海波认为不能简单对标国外。以瑞典为例，大部分五星级营地，给露营者提供的也不过是自然环境和水电配套，而中国的露营市场刚刚兴起，营地的产品形态和用户需求和国外都有很大不同，国内拎包入住的营地模式更像是一个新物种。李海波同时认为随着疫情的消退，针对普通人市场的露营需求会下降，因此国内露营的未来在高端市场。“日本的Snow Peak在垂直领域把美学体验做到了极致，北京的云峰山童话树屋和帐篷营地提前一年都订不上房间。我们想做成这种长久的生意，而不是赶这一波营地的风头。”李海波说。
以下为对话内容节选
Q：懒熊体育 A：李海波
Q：你在酝酿星谷营地这个项目的时候花了一年的时间去全国的营地调研，有什么体会？
A：让我印象深刻的、好的营地首先距离城区的车程都不超过一个半小时，第二是风景比较好，第三是设计感和颜值都很高，相应的价格也偏高，其实现在已经过了匮乏的年代了，人们是愿意为高品质享受多付一点钱的。
Q：除了政策风险和标准化问题，资本目前没有大手笔的营地投资，还有哪些阻碍？
A：缺运营人才。现在露营很多都是行业外的人在做，未来我们会集中在营地的矩阵产品中培养自己的人才体系，他们可能来自婚庆公司、活动团建还有酒店业人才，甚至很多都是还没有毕业的大学生，慢慢形成自己的主理人团队，露营某种意义上就是一个转移到户外的酒店产业。如果我们花三五年时间把自己的团队训练出来了，这事就变值钱了。
Q：选址的时候是怎么考虑的？有些从业者觉得选址很头疼。
A：从来没觉得选址是问题，因为我们自己做规划，哪怕是一块工厂废墟，它也有废墟的做法，厂房有厂房的独特美学。选址不一定要选风景特别优美的地方，风景优美的地方就意味着管控和政策要严格的多，反而不好干。虽然星谷自然条件算不上特别优质，但你可以通过很好的规划、设计，营造场景把它变得特别好看。
Q：星谷营地的这块地签了多少年？
A：20+20年。
Q：这个决策是怎么做的？
A：目前林地最长只能签二十年，我们团队是整体把大庄科乡铁炉村这一片的荒地和林地，五千多亩，签约下来，和村集体合作，一方面可以给村集体增收，比如我们的很多员工都是本地村民，一些基础服务都是他们来承担，另一方面，林地的栗子树山楂树核桃树，我们除了一次性买断产权以外，还是保留了村民的采摘权，秋季采摘期回收这些产品，制造成具有在地特色的山野产品，山楂汁和栗子仁，提供给我们的顾客。星谷的隔壁一公里是我们的双秀湖营地，客人晚上就住在村民家里，也是营地与本地经济的双赢合作。
这样的产业形态必然需要大量的前期投入，水，电，排污，道路，水域，照明，山体加固，等等，像普通营地那样投50-100万就开干基本上不可能。双秀湖前期投资两千多万，星谷这边基建投资近三千万，常规只签二十年肯定不行，所以有个自动续约的补充协定，能干四十年，也足够了。
Q：在基建上踩过什么坑吗？
A：我自己没做过基建，做营地差不多要面对至少三十多个完全不了解的领域，虽然有12字箴言护体（不会就学，不懂就问，错了就改），也是免不了满地踩坑，比如山顶泳池，它底下是透明的，下面是一间茶室，茶室的人抬头就能看到上面游泳的人，但结果发现这块玻璃漏水太严重了，只好拆掉重新搞。后来营地一次连续下了几天雨，再一暴晒，泳池四周铺的很贵的木地板全翘起来了……还不如一开始做成水泥或者防腐木，这都是坑，这算大一点的，小坑每天踩几个，大不了错了马上改，我们就扎根在营地，你和工人们在一起，大概率就错不到哪里去。踩坑没关系，你踩了一次，下次就不会踩了，就像游戏里的升级打怪一样。
Q：营地定价的逻辑是怎样的？
A：定价逻辑是我们把周中和周末分开，毕竟周末基本是一房难求，但是周中相对来说差不多有50%左右的入住率，如果把周中做起来，就是净利润，所以周中价格定的相对低一些，大概在2000以内。
我们的定价为什么这么高？一方面是因为我们的内容属性，在这里住的人认同在这里所获取的非住宿的精神需求，我们会办很多的活动，大家会觉得这个钱值。另一方面用户也看硬件配置，比如普通营地，一个帐篷搭配的成本是6000块，我们做到了5-6万，房车更不用说，比我们更酷更舒适的房车国内还没有出现，有一些拖挂类15平米的三千多，其实我们还比人家便宜，所以我们是偏中端的定价和高端的配置，当然这样一来挑战也大了很多，你去普通一个营地，没有啥服务，会觉得很正常啊，营地就是要带一点点野带一点点虐，不过到了星谷，很多客人是去餐厅吃饭，60米距离，会直接问管家要求派电瓶车……本来嘛，人家对标的就是五星级酒店，只不过星谷是开在了山谷里而已，不过，我们比较自豪的也是用户在对星谷的评价中，服务是占最高评分的，颜值第二，硬件第三，这样一来好处就是，星谷产品的复购率极高，来这的人经常是自己连住两三天，回去还带着公司团队、小区邻居再来，而很多我们所了解的普通营地，大都是一次性消费。
Q：听说蔚来、理想汽车和星谷都有合作，合作是怎么开始的？
A：对，他们在星谷营地和星空营地里都有独立的区域。星谷、星空的产品价值观和这些汽车品牌用户是非常匹配的，我们也觉得他们的用户在参加他们的活动之后，很多都转化成了我们的客户，双方的用户在一个认知、消费能力和美学层次上。
Q：营销上目前是怎么做的？
A：获取流量和客户是大部分营地最发愁的，但我们从来没有为这个事发愁过，我只担心怎么能接得下，其实大部分人是订不到的，我们现在每天都在埋头优化产品的细节，所以基本上没想过怎么去营销。营地产品或者这些酒店类产品最难的就是自然传播和口碑传播，以及自身产生的复购，如果这些做到了，说明你的产品真的做得好。
延展阅读：
