理解体育教育机构的社区店，模式并不一定优于商场店

2022-07-18观点懒小熊

作者 | 黄迪

在疫情反复的当下，体育教育机构在现金流和盈利效率两方面都遭受严重打击。许多体育教育机构也就未来发展进行更多思考，其中就包括社区店。

社区店这个词最近频频被提及。本文也就我们对社区店的理解和看法和大家做个分享。

首先要定义什么是社区店。社区店的定义似乎没有很明确的划分，一般说社区店是在小区旁或者离小区比较近的店铺，但是如果隔着马路有个商业圈，那商业圈里的店怎么定义？至少在本篇文章，我们定义的社区店就仅是小区旁的店铺，但一旦店铺进入了商业圈，不论距离小区多近，都算商场店。

体育教育机构开展社区店原因的研究

其次是为什么要做社区店。大部分体育教育机构提到社区店的构想，主要是两点原因：

1、体育教育机构从业者认为，离家近可以更快速招生；

2、体育教育机构从业者认为，社区店用更低的价格可以更快速招生；

3、体育教育机构从业者认为，有了更快速的招生，单店运营效率就更高了。

但是通过我们的调研研究，我们认为以上三点来决定开展社区店是存在问题的。对于以上三点原因，我们分别有以下几个相反观点：

1、离家近，就是近吗？

在《2022青少年体育教育产业行业趋势报告》中有清晰分析，疫情后商圈人流量的回暖异常明显。如果商圈是家庭休息日的目的地，那社区门口的近，其实并不近。另外根据多个专家访谈，我们知道社区店还有一个特点是离家近的一大痛点：人流量周期性明显：特别在大夏天或者大冷天，天气环节恶劣的情况下，除非有事儿、或者去商场，不然出门的人流会大大下降。

我们认为离家近不一定就是近，离家近也存在流量周期风险。

2、为什么社区店就要用低价？

从利益角度来看是不合逻辑的。因为大家认为社区店是方便了家长，既然是为家长节省成本，那收费应该是溢价才对。但是，有一种情况可以解释为什么这样的情况下还要更低收费：无品牌的机构。根据调研，学而思在2021年上半年铺开进行社区店开设，同时课程价格大于等于原来的商场店（大多数是等于），对于学而思来说，社区店也是方便了家长，但是并没有更低的收费。从这点可以看出，有品牌的机构是不会降价的。

我们认为就模式来说，社区店的维持商场店的价格也是能有可观的新增速度的，如下图：

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上述五个店运营模式一致。

上图是某家全国性连锁的体育教育机构，将该机构上海城市的校区进行个别选取。特别选取了两家社区类和三家商场类校区进行数据对比，我们发现：

从新增速度来看，社区类校区A的新招速度高于其他三个商场校区，综合转化率也基本不差，同时客单价可维持商场店水平。

我们认为：也许更低价格可以获得更快速的招生速度，但不放低价格也能获得更好的招生速度。

3、社区店模式运营效率高于商场店模式的运营效率吗？

同样是上图，我们发现两点：第一、社区店B的招生速度是低于其他商场店的，同时B的转化率也更低；第二、两个社区模式店的出勤率均小于三家商场店。

我们认为：社区店模式运营效率不会一定好于商场店模式，主要还是看人的执行。

4、除了上述几点外，我们认为消费者基数是一个更大的问题。

从《2022青少年体育教育产业行业趋势报告》中我们知道，校外长期付费参加体育培训的消费者渗透率仅4.7%，假设一个小区1000户家庭，且均是有适龄儿童的家庭，那平均的有意向消费者为47户，还要考虑这47户消费者是否已经被商圈业态的体育教育机构所转化。当然，在社区门口更近、更低的价格大概率会增加普及率，但是能增加到多少目前不好说。

综上，我们认为体育教育机构目前认为开社区店（社区店有优势）的原因存在瑕疵。社区店在模式上并不一定优于商场店模式，关键还是在于人。

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