你永远不知道一个跑步的人耳机里放的是什么。
你以为大家还在听音乐软件里那些“跑步时听了像打鸡血”、“跑步踩点节奏控必备”歌单吗，早已不是。有的人在练英语听力，有的人在听播客，还有的人在听《甄嬛传》，还跑出了“演一出大戏”的感受。
这里说的可不是《甄嬛传》系列课程的有声书，而是Keep的「剧情跑·甄嬛传」，作为电视剧版《甄嬛传》首个合作的联名内容，Keep打造的「剧情跑·甄嬛传」一经上线，便受到了用户的喜爱，在社交平台快速发酵，成为年轻女性争相打卡的运动内容。
大家除了在Keep留言，还有人在微博、小红书等社交平台分享自己的心得。有人感叹在跑步中也能变回“甄学家”，找到了自己熟悉的彩蛋，“连大橘的卡痰都还原了。”有人在跑步时沉溺于台词，“跑了两遍，台词都背烂了。”
「剧情跑」并非Keep第一次推出。2018年，Keep成为国内首家创新打造「剧情跑」的运动平台，无论是从外星人穿过虫洞入侵地球的《金币大作战》到拯救公主的勇士《LineFriends》，还是从化身妲己打团的《王者荣耀·浪出五杀》再到穿越清宫的《娘娘快跑》，都备受用户喜爱。值得一提的是，其中，《娘娘快跑》课程跟练人数已超80万。
▲「剧情跑·甄嬛传」是Keep提供给会员的专属跑步课程，课程会陆续上新。
往更深层次看，「剧情跑·甄嬛传」不仅是Keep丰富内容的又一举措，也体现了Keep对市场的最新洞察。
陪你跑步的人，从宝可梦变成了甄嬛娘娘
中国的跑步人群众多，但每个人跑步的动力都不一样。专业跑者可以从成绩突破中找到兴奋感，业余爱好者除非看到体重秤中的数字往下掉，多数时候容易因为跑步过程的单调和枯燥而难以坚持。
基于这一背景，Keep早在2018年，便在尝试探索新的跑步形式，让用户爱上跑步。懒熊体育采访Keep「剧情跑」相关负责人了解到，Keep第一节剧情跑的诞生，起源于和电影《环太平洋·雷霆再起》的合作，当时原创剧情音乐跑课程一经上线，便吸引了近万人在线“打怪兽”。懒熊体育发现，甚至有用户在社交平台上描述说，“台词提醒地面坍塌了，吓得我只敢低着头加速。”逼真程度，引得用户仿若置身电影剧情中。
被用户推荐更多的「剧情跑·娘娘快跑」在与现实中的场景叠加时还出现不少“名场面”。“一边听一边跑，前面有个帅哥也在慢跑，浑身都是汗，这时剧情突然说‘娘娘快跑，追上那个小太监’，笑死我了。”id为“肚肚很吉利”的网友在微博上秀出心路历程。
中国跑步热潮兴起已近10年，国家国民体质监测中心发布的《2020年全民健身活动状况调查公报》显示，跑步是成年人参与最多的运动之一，比例为19.8%。而在《2014年全民健身活动状况调查公报》中，“20岁及以上人群经常参加的体育锻炼项目”选择“跑步”比例则为12.4%，跑者数量可以说处于稳步增长。
与此同时，各个赛事主办方或者跑步类健身类应用，为了吸引到更多的跑者参与，让跑步更有趣，也在绞尽脑汁。在线下，除了每年的马拉松之外，各种趣味主题跑也在涌现。但疫情之后，大型跑步赛事减少，跑者每年的乐趣和挑战大减。
为了弥补这种缺失，此前市场上的一个普遍做法是推出线上马拉松，为完赛者颁发奖牌。另外一种方式则是进行游戏化，包括从大热的Pokeman GO到今年的NFT版“走路挣钱”游戏stepN，主要以寻宝和计步为主。
▲在Keep应用中搜索「剧情跑」，以及《甄嬛传》系列的交互界面。
而Keep作为一家以线上健身内容起家的互联网公司，2018年就另辟蹊径，在比赛和纯游戏之外选择结合知名IP，以本就拥有广泛受众的「剧情跑」形式切入，为用户提供了另一个趣味性的独特选项，并且在有趣之余还增加了陪伴感，这也难怪「剧情跑」会成为当下年轻人的社交方式。
从联名到自研，Keep为什么需要IP
合作国民级电视剧IP《甄嬛传》不是Keep 的终点，实际上，Keep「剧情跑」的升级，也是其近几年持续发力内容IP的成果之一。
如果长期关注Keep的发展就会发现，实际上Keep早已从最初的健身App，一步步成为后来覆盖多项运动的软硬件、线上线下结合的运动科技公司。但业内也有人认为，Keep某种程度上，也是一家内容公司。
对比内容公司的发展，正如白雪公主、钢铁侠们之于迪士尼，马里奥、宝可梦们之于任天堂，外界将这两个全球知名的内容生产商的战略成功，归结为一个个鲜活的人物、故事乃至IP宇宙，并持续为观众和玩家提供了眼花缭乱的内容选择。不只是生产影视作品或者游戏，这些IP还不断形成了包括主题乐园、周边衍生品在内的多种业态，并且在成熟之后通过IP授权不断吸金。当人们想到动画片或者超级英雄的时候，迪士尼就会在脑海浮现；推荐探索世界的脑洞游戏时，大家就会想起任天堂。
对以健身和运动起家的Keep来说，本质上也是在为用户提供运动主题内容。如何让传统的运动内容在保证专业的基础上，更好玩，更具吸引力，是Keep一直在思考的问题。
一个解决方案是，Keep尝试通过引入明星教练、跨界合作IP以及自制内容等维度，提高自身在行业的竞争力。
引入帕梅拉这个健身女王大IP是个重要事件。2020年，帕梅拉入驻Keep带来了巨大的流量，如今已在Keep上拥有1000多万粉丝，最热门的课程已有超7000多万人练过。
▲帕梅拉在Keep上的健身课程内容。
在十多年前，郑多燕的减肥操火遍中国，如今的帕梅拉影响力和当年的郑多燕旗鼓相当，再加上小马哥、周六野等健身IP陆续加入Keep的大家庭，当人们看到大IP入驻某个平台，且不断推出新课程，脑海里容易将二者强绑定，就像想看喜剧片时就想起开心麻花，想听相声就想起德云社一样，除了本身就是追随这些明星教练而来的“粉丝型”用户以外，聚合的内容矩阵一旦成型，也容易在运动人群里形成口碑传播，让大家逐渐养成“跟练明星教练，就上Keep”的思维和习惯。
这也形成了Keep在运动内容专业度、内容影响力上的基本盘。
除了构建好健身丰富度、专业度的基本盘，要想吸引有独特爱好和需求、喜欢尝鲜、追求潮流的年轻人，Keep还需要不断丰富自己的IP池。
于是，我们看到，Keep联合SNK上线了拳皇97联名课程；线上挑战活动也开始联动多个动漫IP，如蜡笔小新、漫威复仇者联盟等；引入的虚拟教练包括虚拟偶像女团A-SOUL、《剑网3》旗下知名虚拟偶像“暗箱组合”祁进、姬别等，这些都是打动年轻人的抓手。
就整个运动行业而言，与大IP联名推出产品打动年轻人的案例层出不穷，在这一点上，Keep的逻辑也有所类似。
例如，在虚拟形象、元宇宙流行的这两年里，阿迪达斯、李宁等都与NFT中著名形象“无聊猿”联名，李宁趁机打造出服装、飞盘等产品，还在三里屯做了快闪活动，除了在品牌推广上得到了一波关注度，还跟上了年轻人的审美和爱好。
耐克、阿迪达斯更热衷于和奢侈品IP联名，可以提高品牌调性，联名产品也放大了稀缺性，进而营造出收藏的意义。《2021全球时尚IP白皮书》显示，80%的新世代用户会因为一次成功的联名合作而关注到合作中的品牌或时尚IP，超过51%的新世代会考量收藏价值而购买联名产品。
不断吸纳来自各个领域的知名IP合作，不仅能给予运动人群新鲜感和趣味性，还能加快内容产品迭代，最终提高用户粘性和使用频次。
在懒熊体育看来，除了对用户心智和行为的影响，这些联名IP在商业模式上也有助于吸引用户成为Keep的订阅会员。拿「剧情跑」举例，《娘娘快跑》第一集免费跟跑，剩下三集则是会员专属，目前后三集的总跟练人次超过6.4万人。这背后，是会员拉新和会员粘性的佐证。
另外值得探讨的是，尽管内容公司在购买IP时往往需要高昂花费，被外界质疑烧钱，但因为运动类公司天然的健康形象和平台积极属性，能更容易地撬动和优质IP的合作。毕竟对IP方而言，积极健康的合作是提升IP价值的万金油。某种程度上，这或许能让Keep在开展IP联名合作时更容易。
当然，联名IP是借助别人的知识产权做生意，自造IP才是将话事权掌握在自己手里，从联名IP到造IP，是一条必不可少的路。
在许多内容公司身上，自造IP带来的变革和想象力肉眼可见，例如郭德纲将德云社打造成一个IP后，可以衍生出多个个人IP品牌，还有小剧场、综艺等变现形态。爱奇艺打造多个自制剧，形成IP宇宙，还可以延伸到服装、彩妆等领域。
在这个造IP的阶段，Keep成立了潮流运动厂牌IP「酷运动实验室」，为用户提供飞盘、plogging环保跑、桨板瑜伽、滑板、城市骑行等新鲜、有趣、多元、优质的线下活动。发掘新潮运动品类，将多元新鲜的运动体验提供给用户。
▲「酷运动实验室」之前举办的桨板瑜伽活动。
这样的厂牌IP同样代表Keep对市场的一个判断，具备多样化的线上+线下场景的运动社群正成为用户和品牌间的关系纽带，成员在社群中也找到了归属感和共同价值。Keep构建的这个涵盖线上跟练、线下活动体验、社群互动的一体化平台，也能形成互相引流的闭环，更具商业想象空间。
快乐是全民健身的第一推动力
回到「剧情跑」，其本质还是呼应当下行业里普遍的运动游戏化、娱乐化趋势。
拿健身镜举例，除了健身课程，甚至还能看抖音直播、玩游戏、当智能音箱。而已经在抖音拥有7000多万粉丝的刘畊宏，在健身过程中还爱谈天说地，增强健身的娱乐性。
去年8月，Keep将“自律给我自由”的品牌精神进行了升级解读“自律给了我们快乐的自由”，几个字的差别，道出了Keep在几年的发展之后品牌价值导向的变化，以及越来越倾向于用更加轻松愉快的方式接触消费者。
于是，Keep在基础功能上强化自身的特色，包括直播、「剧情跑」、AR游戏等，平衡了功能和情绪的效果比重，加入了更多轻松、新潮、门槛更低的内容和项目，「剧情跑」只是其中之一。
这也是过去十年市场变化的一个缩影。中国的体育市场和健身、跑步市场的快速发展和变化中，大家意识到第一要务是做大蛋糕，而更低的门槛、更让人快速感受到多巴胺和愉悦的运动内容和服务，才更有效。增加给到用户的短期反馈，才能鼓励他们坚持并得到长期收获。
说白了，大家现在都有了一个共识，快乐和自信才是全民健身的第一推动力。
虽然疫情的不时反复会打破我们的运动计划，作为一家互联网科技公司，通过硬件和软件、线上和线下的更深度融合，Keep在这个时候更加体现了它的价值：打破时间和空间的限制，让专业运动内容更加普惠和利民。
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