去年东京奥运会开幕前,中国女子水球队副队长熊敦瀚刚随国家队抵达东京成田国际机场，顺手在个人微博上报了个到。没想到，这随即让她登上了热搜，以往的优秀成绩和活泼可爱的性格让她成为话题焦点，也让这个冷门项目鲜有地受到了网友关注。而此前，熊敦瀚已经在国家队效力近10年，参加过两届奥运会。
长久以来，作为冷门项目的水球和水球运动员，几乎只有在四年一次的夏奥会上才能出现在大众视野中，即使这些运动员在奥运期间也有过高光时刻，但当奥运结束，也只能任凭积累起来的人气逐渐冷却。
▲微博让熊敦瀚迅速出圈。
而这也是多数中国运动员职业生涯的痛点，其中原因是多方面的，比如运动员的主要任务是争取成绩，专注训练和较为封闭的环境让这个群体不擅长经营自身影响力。更重要的是，在社交平台出现前，运动员并没有渠道来延续和积累来之不易的热度。
即使在社交平台出现的早期，也较少有运动员有意识地对自己的社交资产进行精细运营。但情况正在改变。一个证明就是，熊敦瀚在东京奥运后并没有销声匿迹，甚至成了Prada这样的奢侈品牌的宠儿。
“熊敦瀚们”是凭什么跳出那个怪圈的？
运动员越来越重视社交资产
在去年东京奥运会的男子百米半决赛中，苏炳添以9秒83的成绩打破男子100米的亚洲纪录，也成为了首位闯进奥运男子百米决赛的中国选手，这一突破也彻底引爆了这位亚洲飞人的人气。
从8月1日创纪录，到2021年年底，苏炳添共161次登上了微博热搜榜，这161个话题词中，包含了与比赛强相关的内容，也包含#苏炳添一边备战奥运一边写论文#、#被苏炳添和妻子的爱情甜哭了#、#苏炳添因比赛错过孩子出生#这类赛场之外的多元话题，热搜成为外人了解苏炳添，看到其在体育明星以外更立体更真实的形象的重要渠道。
如今，社交平台早已成为一种线上“基础设施”。短视频为主的碎片化内容和直播等新兴形式层出不穷，社交媒体已经取代了报纸、杂志甚至电视成为大众、尤其是年轻人获取资讯的主要平台。因此，在这个时代想让万众瞩目，势必要善于经营基于平台的社交资产。
另一方面， 95后和00后的新一代运动员已经登上舞台，作为Z世代，他们天然就是社交平台的拥趸，和前辈相比也更善于经营社交媒体。
这些新变化下，运动员的影响力越来越容易转化为基于平台的社交资产。以往，很多运动员只能跟随大赛周期在公众视线中短暂停留，但现在运动员有了“根据地”，可以持续地发声、展现个人特点，并且和粉丝互动。长远来说这将大大改善他们以往的发展困境。
不仅如此，体育明星也开始意识到自身特殊的社会属性。时代正在变化，如今关注运动员已经不止是传统的追星行为，体育明星更像是榜样，并对大众尤其是对年轻一代施加正面影响。
以苏炳添为例，其个人社交帐号在更新日常生活外，也成为向网友传递正能量的窗口——他在微博参与了五四青年节活动，鼓励中国青年；担任控烟行动大使宣传控烟；积极参与奥林匹克日活动，带动网友居家健身。去年国庆，苏炳添作为发起人参与微博#我为祖国比心#活动，调动8万人参与表白祖国。这种影响力正在变成一种宝贵的社会价值，也让社交平台成为运动员在赛场之外乃至退役之后还能发光的重要场域。
因此，如何与平台“共舞”已经成为运动员的场外必修课。
平台也在重估运动员价值
传统上，奥运冠军或获得顶级荣誉的运动员享有绝大多数的注意力。但这些顶尖运动员只占运动员群体的少数，大多数人要么无法登上奥运最高领奖台，要么项目冷门而鲜有人关注。尤其是退役运动员更要面临关注度的断崖式下跌。
但社交平台正在打破影响力分配的马太效应，并用自己的方式重估运动员的价值，以推动大众对运动员价值乃至其背后的运动项目的认知重塑。
运动成绩固然重要，但获得社交资产的能力并不只取决于成绩，而是受到多重因素影响。年轻人如今更容易被运动员的拼搏精神所打动，但这些也是加分项——鲜明的个性、不俗的谈吐甚至幽默的造梗能力都足以让运动员出圈。同时，平台们越来越倚重的算法推荐逻辑打破了信息茧房，也让越来越多的运动员能够被“看到”。
北京冬奥会时，新疆姑娘阿合娜尔·阿达克参加了速度滑冰，最终只排名第17，但却凭借独特气质大举圈粉，更是带动人们深入了解速度滑冰这个冷门运动。在懒熊体育3月发布的《冬奥体育IP的社媒数据研报》中，社交媒体交互数（交互数包括社交平台的点赞、评论、转发等）这一指标，阿合娜尔高居第5。
客观地说，虽然体育IP影响力分布的马太效应仍在，但平台正在“普惠”运动员群体，只要运营得当，非现役、非顶尖、非热门项目的运动员在平台上也能绽放光彩。平台也喜欢这样形象正面且充满潜力的公众人物。
▲运动员阿合娜尔·阿达克在微博已经成为了时尚美妆达人。
平台助力对接长尾供需
近年来娱乐圈屡屡出现的“塌房”事件，也让品牌把目光转向了形象更健康的运动员。再加上2021到2023年的超级体育赛事周期，也让运动员们拥有了一个绝佳的提升个人品牌和影响力的契机。
而对于更多的商业品牌来说，他们也希望借由运动员的影响力触达更多年轻人，因此体育明星们成为了被抢夺的营销标的和品牌分享撬动大赛热点的入口。
以前，体育营销和代言的机会多向奥运冠军或获得顶级荣誉的运动员倾斜。但在观念日益多元化的当下，名气和流量并非品牌选择运动员的唯一维度。随着品牌的营销诉求需要更丰富的差异化，品牌主们越来越看重匹配度，这也给了一些潜力新星以机会。
一面是国际奥委会关于《奥林匹克宪章》第40条细则第3款（Rule 40）的修改提供了供给端的宽松，另一面是需求端的品牌们越来越重视体育营销。而社交平台在此扮演的角色，正是对接长尾供需，让品牌发掘适合自己调性和诉求的IP，而运动员也能因此获得收入上的改善，并通过自身的正能量创造社会价值和商业价值的平衡，长远来看也将推动中国体育产业的发展。
伴随着这种供需变化，平台也提供了新的传播方式。以往品牌对明星代言的需求主要是配合品牌TVC和平面KV的拍摄，品牌再以其为宣传素材在各渠道分发，代言人的作用相对静态。这种电视时代的“TVC逻辑”让知名度成为品牌在选择代言人时的首要指标。
但随着社交平台的主流化，这种“TVC逻辑”正让位于“平台逻辑”，即现在的营销活动是基于平台搭建的。随着生态不断完善，平台为品牌营销提供了更多的可能性和丰富的工具包，如抖音、快手的话题挑战赛，小红书的内容种草，微博的品牌话题，还有时下火热的直播和连麦等，都已经成为大型营销战役的标配。这也使代言人不仅需要在以往TVC等物料中的形象露出，还要深度、全面地参与基于平台玩法的多种活动。
另一个趋势是代言内容的定制化。首先是平台的定制化，微博、小红书和抖音等平台都形成了自身特点，品牌需要根据不同平台的属性制作不同内容；另一方面内容又要根据运动员自身的特色进行定制化，这样才能将传播效果最大化。
平台重构运动员个人品牌
在这种趋势下，平台需要做的其实是将运动员的商业价值和社会价值有机结合，让这些社交资产能帮助到运动员，帮他们重构品牌，最终推动其所在的体育领域的整体发展。
这里头值得一提的是微博。作为历史更久的社交平台，微博很早就察觉到Z世代运动员有更加活泼的性格，更愿意向外界表达、展示自己。他们天然亲近社交媒体，愿意在微博通过vlog、plog的方式展现自己的场外生活。他们分享家庭、展示自己的悠闲慢生活、分享时尚穿搭，参与公益帮助贫困人群......此时他们在微博展现出的不是乘风破浪的运动员，而是他们作为父母、孩子、时尚达人、爱心人士、健身教练、励志榜样的多元一面。网友认可运动员的正面形象，愿意跟随他们一起健身、学习他们的运动穿搭、也愿意追随他们的脚步，参与公益活动。于是，为了帮助这些运动员全方位地展现榜样力量，让他们的健康生活方式、精神品格影响到更多人，微博体育也协助运动员，打造他们的个人IP计划。
微博的打法差异首先基于其产品。在内容的推送上，现在越来越多的平台依靠算法推荐，用户能否看到你的内容很多时候由算法决定。而微博虽也有相关功能，但从设置上仍以“你关注的人的内容”优先，通过关注推荐的逻辑，让用户形成社交氛围，打造社交关系。同时，微博还以“超话（社区）+发现（热点）”来推送其他的新鲜内容，这样的信息呈现方式，前者确保粉丝关注运动员后始终可以接受到他的内容——被看到的效率和频次更高，后者通过发现运动员热点，利用强大的公域曝光，帮助运动员热度持续，起到更好的沉淀效果，用户可以在广场浏览感兴趣的话题，找到同好。在这个产品逻辑下，运动员沉淀下来的粉丝粘性和互动更高。
今年至今，已有30余名运动员在微博打造个人IP，方向涉及时尚潮流、母婴育儿、运动健身以及个人休闲生活分享。微博帮助运动员调动更多资源扩大曝光与影响，其中一个重点举措，则是根据运动员自身的特点为其匹配合适的领域、联动资源，同时打造个性化内容，并以微博最擅长的话题运营能力维持后续发酵，丰富运动员的个人形象，也为他们的职业发展增添新的路径和可能。
比如像花样滑冰运动员朱易的#朱易的悠然空间#、花样滑冰运动员金博洋的#金天天的天天#、乒乓球奥运冠军陈梦的#陈梦的生活随记#等已是备受追捧的栏目。朱易会在自己的IP栏目中分享厨艺、绘画还有花样滑冰的妆容，目前她的自由滑妆容视频播放量已经突破百万。这些原创内容又为她们带来更多的关注。
这里有一个不得不提的例子，就是文章开头提到的熊敦瀚。奥运后熊敦瀚更忙了，因为微博给她匹配了美妆领域，并为她创建了个人IP栏目#小熊的美妆物语#。这也是她在运动之外最擅长的一项技能。在这个话题下，水球运动员熊敦瀚变成了和姐妹们分享美妆好物和时尚穿搭的“小熊”。这也为其带来不少新的合作机会，包括高奢、美妆、日用等多个品类，甚至在6月中她和Prada有了紧密合作。
类似的还有王诗玥，她时尚属性强，平常也是一个美妆达人，微博为她匹配了时尚垂类，增加她在时尚话题中的曝光度。不久前，王诗玥在微博接到DIOR迪奥护肤品的合作。
当然，商业只是前端表现，更重要的是，通过这些网友关心的日常领域的联动，熊敦瀚和王诗玥们再也不是 “仅大赛可见”了，大家也因为她们开始了解了水球和冰舞这两个小众项目。
帮助运动员重构个人品牌正是微博这项计划的核心，进而让更多的人从运动员身上，开始关注赛事和运动员从事的项目。甚至从宏观的视角看，这是让运动员站在当下社会更主流的高处，成为展示中国体育的正面形象的一面旗帜，用体育影响力为社会赋能“提气”。
这种作用在在冰壶运动员凌智的案例上得到体现。凌智在北京冬奥会上和队友为中国代表团赢得开门红，网友们顺势“八”出了他之前健身和露出六块腹肌的照片。疫情期间，凌智在微博推出个人健身IP栏目#凌智的运动潮生活#。在栏目中，凌智通过录制视频的方式，教网友运用常见的道具进行居家健身。
这些视频得到@人民日报、@央视新闻 等权威媒体转发。尤其是他的#10秒俯卧撑挑战#活动，被@人民日报主持，娱乐明星曾可妮、柳州消防官兵和众多运动健身领域大V发博挑战，实现破圈。疫情期间，凌智的这套视频成为很多网友的居家健身的辅导“教材”，凌智本人也成为全民健身的代表人物之一。
▲对凌智的内容打造是微博体育运动员个人IP计划目前最成功的案例之一。
除此之外，需要注意的是微博还在为运动员们筑起一道“防护网”。
今年，微博制定了运动员黑粉账号违规处理办法，对运动员粉丝之间的互撕、造谣、侵犯隐私等内容及时处理。一个例子是，今年初微博发现有部分乒乓球运动员的粉丝存在互撕、人身攻击等行为。微博随即清理了违规微博27634条，解散涉互撕谩骂话题47个，对340个违规账号予以禁言7天到永久禁言的处置。
在冬奥会期间，部分网友对中国运动员进行谩骂，微博对93个账号，视程度采取了禁言30天至永久禁言的处置，删除攻击运动员评论300余条，清理违规微博121条。
▲微博发布的饭圈健康生态专项行动系列公告。
从这些举措可以看出，微博这次给到运动员的支持是多维度的：用“内容+运营”来引流，同时也让粉丝看到运动员赛场之外的更多特性，让他们能够比在其他平台获得更多的与运动员互动的频次，并且对舆论环境做好净化。而运动员又能获得比以往纯粹的竞技追星更进阶更多元的粉丝维度和质量，最终提升自己的社会价值和商业价值，进而成为休赛期乃至退役后重要的社交资产。
当下各个社交平台无疑正在“普惠”运动员群体，这对他们来说也提供了以往未有的良好环境。当运动员成群走向舞台的聚光灯下，这也代表了一种社会多元化发展后的意识觉醒，一种对榜样和偶像的重新探寻。这对中国体育产业而言，同样是一个好的信号。
声明：本文由懒熊体育原创，转载请注明www.mao361.com。
