金州勇士队时隔三年重返巅峰，为NBA第75个赛季画上圆满句号。同样是在这个赛季，NBA的数字营销迎来新阶段，“住在线上”的球迷已经深有体会。

根据NBA官方公布的数据，2021-22赛季常规赛的社媒平台视频播放量达130亿次，同比增长7%。而截至东、西部决赛，据Front Office Sports报道，NBA在社媒平台已经积累50亿次观看次数，同比增长32%。此外，斯蒂芬·库里在总决赛第四场独得43分后，其相关内容在NBA各大平台24小时内的浏览次数高达5500万。按照这个趋势来判断，总决赛期间，NBA在各大平台累积的观看次数也不会低。

社媒数据再创新高，与NBA在相关平台上积极布局、一路坚持做好数字营销的策略关系密切。在各个社媒平台兴起之际，NBA就持续地输出多样化内容，并且能根据平台调性和用户喜好，特别是年轻一代的内容消费习惯，对内容类型、传播形式做出有效的调整。这一方面证明了联盟在内容制作上的能力，另一方面也展现出联盟接受新事物、主动拥抱数字营销和年轻一代的决心。

中国市场也不例外，NBA在数字营销方面花了不少心思。2008年，NBA中国成立，至今已经推出NBA中国官网、NBA App以及NBA支付宝小程序等。这些数字平台承载了大量资讯输出、音视频放送以及与球迷互动等任务，让球迷在线上观赛、关注NBA时也能有身临其境般的体验。

NBA探索数字营销新方向，利用支付宝平台开展IP生态自运营

今年季后赛，NBA通过各个数字平台，在线上为球迷呈现了一个包罗万象的NBA“大本营”，赛前的各种资讯与预测、赛中的一系列精彩片段、赛后的采访和回顾一应俱全，让球迷即便不在现场，也不受时空限制，赛场内外的信息全部都能掌握。

但赛事转播+文字、图片、音视频传播这种模式已经沿用多年，是时候寻找新的突破口和增长点了。

随着软、硬件科技的发展，数字营销愈发强调现场感和沉浸感，体育IP的数字营销更是如此。当数字藏品、元宇宙等新概念、新玩法快速兴起时，我们已经看到了不少体育IP与新兴数字营销手段结合的案例，乐于拥抱新生事物的NBA，自然也不会错过这样的机会。

在今年的总决赛上，球迷看到了NBA联合其他数字平台推出的多档聊球节目，在总决赛第四场体验元宇宙虚拟观赛，还看到了大型XR混合现实场景在篮球节目中的应用。这些数字营销案例更多是从内容生产、传播的方向入手，而NBA与支付宝的合作更倾向于让体育IP与球迷产生强互动这个方向，这种侧重点的差异化是因为平台之间属性、优势的不同。

对此，蚂蚁集团数字文体服务部及体育营销总经理王鹏，给出了更深的解释：“近年来，体育IP的激活，特别是在数字平台的营销发生了很大的变化。除了的赛事直播，内容资讯，精彩视频，社交互动之外，C端球迷有了更多元化的需求。体育是生活的延展，NBA也不例外，如何帮助NBA走进球迷的日常生活，让球迷对NBA的热爱有更多出口，是我们与NBA合作思考的关键。”

NBA的支付宝小程序上线不到一年时间，吸引了大批的死忠球迷关注。宝晨是位忠实的NBA球迷，今年总决赛既有勇士队冲击八年四冠的故事，又有波士顿凯尔特人队争取队史第十八冠的戏码，他自然不愿错过任何一个消息和瞬间。与往年看比赛不同，宝晨告诉懒熊体育，他今年已经愈发习惯在NBA支付宝小程序上关注赛事了。

每天早上，宝晨都会打开NBA支付宝小程序，直接查看比赛结果、球星动态、十佳球等资讯。一通操作下来，他已经积累到不少“上场时间”，可以在小程序里的“我的主场”板块兑换球场、观众和地贴等装饰品，继续装扮自己的球场空间。而且除了“我的主场”板块之外，NBA支付宝小程序还推出6款季后赛球队付款皮肤、4款季后赛球队出行皮肤、4款总冠军球队出行皮肤以及9支球队的线上盲盒机，这进一步激发了宝晨的收集欲。

当总决赛对阵确定后，更支持勇士队的宝晨早早地换上了球队的主题皮肤，付款码、出行码和“我的主场”一个不落。“换装”完成后，宝晨的NBA支付宝小程序里随处可见蓝色和金色，宛如勇士队主场。

最终，勇士队以4-2的总比分夺冠，宝晨中午决定好好地庆祝一番，出门吃了个饭。在此期间，他展示的出行码、付款码都是勇士队主题皮肤，每次亮码都似乎是高喊了一次“勇士总冠军”，这也让宝晨心中的自豪感更加强烈。

从宝晨的经历可以看出，NBA球队IP与支付宝付款码、出行码联动后，球迷在付款、出行等生活场景里可以直接展示自己的主队身份，勇士队与宝晨拉近了“距离”，进一步融入他的生活。在这个过程中，球迷与球队之间建立更强的情感连接，获得了更强的认同感和归属感。让NBA成为球迷生活中的一部分，是一种更深入、更沉浸式的数字营销方式。

与其他数字平台相比，支付宝不仅能承载资讯传播的任务，还是一个更综合、与用户生活关系更密切的平台，对于体育IP的数字营销有明显的促进作用。而且配合蚂蚁链提供的区块链确权技术，还可以在体育IP数字藏品的发行、购买、收藏和使用上提供技术支持，NBA的数字营销就在此基础上衍生出了更多新玩法。

今年春节，NBA与支付宝的“集五福”有过合作。支付宝用户扫描NBA标志就能获得专属福卡和AR动画，还能直接跳转到NBA支付宝小程序，NBA还为球迷准备了定制版付款码皮肤、红包封面和周边等。而在2月1日，NBA五款新春贺岁数字藏品正式上线，球迷进入NBA支付宝小程序就能抢购。

NBA在数字营销方面需要新鲜感，支付宝与用户的生活息息相关，又有能力承接数字藏品的发行任务，双方深入合作顺理成章，而且也取得了很好的效果。新春活动期间，超300万人次通过扫描NBA的标志集福，NBA小程序的访问量突破400万大关，累计注册数达75万。

对于NBA在支付宝平台的数字化运营，NBA团队与支付宝数字文体服务部，共同找到了一种新模式。对于两者之间的关系，王鹏这样解释道：“支付宝数字文体服务的核心策略，是利用支付宝的平台能力与数字科技能力，帮助NBA开展数字化生态自运营。我们用自己的平台能力，丰富的产品能力，帮助NBA找到与球迷沟通的全新玩法。一边是热情的球迷，一边是NBA，如何帮助两者之间搭建一个桥梁，是支付宝数字文体服务部工作的重点。”

多个体育头部IP已入局，找到数字营销新抓手

NBA在支付宝平台上所取得的成功并非孤例，曼城、西甲以及中国女足、中国体育等多个体育IP，在支付宝的平台优势和数字能力加持下，其数字化运营的活力都被激发，也证明支付宝对于体育IP数字营销的加成能力具备普适性，可以“复制”到其他体育IP的运营上。

以曼城、西甲的支付宝小程序为例，球迷打开小程序就能获取赛程、积分、新闻资讯、球队集锦等信息。除此之外，用户在西甲支付宝小程序上可以定制西甲会员卡，或者通过做任务获得“西引力”来提升身价；在曼城支付宝小程序上可以通过做任务获得“城砖”来提升抽奖中奖率，也能直接跳转到球队的天猫旗舰店购物。

从曼城、西甲支付宝小程序的异同可以看出，同样是基于支付宝的平台优势和数字能力，体育IP在实现基础的资讯传递功能之外，还可以根据自身数字营销需求，在小程序上增添其他功能和玩法，比如曼城在小程序里添加了球队天猫旗舰店的跳转通路，起到了引流和带货的作用。正是因为支付宝的平台能力足够强、用户基数足够大，才能支撑着体育IP们，将他们在数字营销方面的奇思妙想落地。

作为业内资深的体育IP营销专家，王鹏在NBA，MLB，欧洲杯以及奥运会与亚运会的数字化营销上有很丰富的经验。这些经验告诉他，体育IP如果想充分发挥商业价值，多元化的合作与共赢非常重要。在一年多的时间，支付宝数字文体服务与很多很多合作伙伴建立了紧密的关系。这里面包括了头部体育IP，政府侧的体育数字化需求，体育运动健身场馆，体育培训机构等等。

“我们联动这些合作伙伴，携手为用户提供好权益，好服务与好内容。在整个过程中，我们把合作伙伴推到前台，帮助他们开展数字化生态自运营，我们感谢这些合作伙伴选择了我们。”王鹏这样说道。

对于支付宝而言，体育IP入驻后能提供多方面的支持，一是可以通过数字技术力量，帮助搭建小程序平台、丰富小程序功能和打造数字藏品周边；二是平台能力赋能IP生态自运营的，再加上平台自身的用户积累和体育人群沉淀，使其在上线初期就能迅速积累一批新用户；三是利用丰富的产品组合、锁定精准人群，与用户生活绑定深的特点，提升体育IP数字营销的效用。

以NBA为代表的顶级体育IP，早已不将自己单纯视作版权的授权方，而是把自己看成一个链接C端球迷、B端商业合作伙伴的球迷生活服务平台，NBA平台的目标是服务好数亿球迷和数十家市场合作伙伴。支付宝作为中国最大的数字生活服务平台，从中心化能力、产品开放、服务场景多元化等角度赋能体育IP，让体育IP在支付宝上更高效服务球迷和商业合作伙伴。

目前，数字藏品、元宇宙等新概念、新玩法仍处于快速发展的早期阶段，未来随着科技进步，必然推动更多数字营销新玩法的出现，体育IP的数字营销还有更多可以探索的空间，比如随时随地VR观赛并与球星互动、将球迷形象投射到球场等。而在体育IP向数字营销新方向进发的过程中，支付宝无疑成为了不二的选择。

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