NBA打开多元生活场景,体育IP数字营销的新探索

2022-06-22大公司懒小熊

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金州勇士队时隔三年重返巅峰,为NBA第75个赛季画上圆满句号。同样是在这个赛季,NBA的数字营销迎来新阶段,“住在线上”的球迷已经深有体会。


根据NBA官方公布的数据,2021-22赛季常规赛的社媒平台视频播放量达130亿次,同比增长7%。而截至东、西部决赛,据Front Office Sports报道,NBA在社媒平台已经积累50亿次观看次数,同比增长32%。此外,斯蒂芬·库里在总决赛第四场独得43分后,其相关内容在NBA各大平台24小时内的浏览次数高达5500万。按照这个趋势来判断,总决赛期间,NBA在各大平台累积的观看次数也不会低。


社媒数据再创新高,与NBA在相关平台上积极布局、一路坚持做好数字营销的策略关系密切。在各个社媒平台兴起之际,NBA就持续地输出多样化内容,并且能根据平台调性和用户喜好,特别是年轻一代的内容消费习惯,对内容类型、传播形式做出有效的调整。这一方面证明了联盟在内容制作上的能力,另一方面也展现出联盟接受新事物、主动拥抱数字营销和年轻一代的决心。


中国市场也不例外,NBA在数字营销方面花了不少心思。2008年,NBA中国成立,至今已经推出NBA中国官网、NBA App以及NBA支付宝小程序等。这些数字平台承载了大量资讯输出、音视频放送以及与球迷互动等任务,让球迷在线上观赛、关注NBA时也能有身临其境般的体验。


NBA探索数字营销新方向,利用支付宝平台开展IP生态自运营


今年季后赛,NBA通过各个数字平台,在线上为球迷呈现了一个包罗万象的NBA“大本营”,赛前的各种资讯与预测、赛中的一系列精彩片段、赛后的采访和回顾一应俱全,让球迷即便不在现场,也不受时空限制,赛场内外的信息全部都能掌握。


但赛事转播+文字、图片、音视频传播这种模式已经沿用多年,是时候寻找新的突破口和增长点了。


随着软、硬件科技的发展,数字营销愈发强调现场感和沉浸感,体育IP的数字营销更是如此。当数字藏品、元宇宙等新概念、新玩法快速兴起时,我们已经看到了不少体育IP与新兴数字营销手段结合的案例,乐于拥抱新生事物的NBA,自然也不会错过这样的机会。


在今年的总决赛上,球迷看到了NBA联合其他数字平台推出的多档聊球节目,在总决赛第四场体验元宇宙虚拟观赛,还看到了大型XR混合现实场景在篮球节目中的应用。这些数字营销案例更多是从内容生产、传播的方向入手,而NBA与支付宝的合作更倾向于让体育IP与球迷产生强互动这个方向,这种侧重点的差异化是因为平台之间属性、优势的不同。


对此,蚂蚁集团数字文体服务部及体育营销总经理王鹏,给出了更深的解释:“近年来,体育IP的激活,特别是在数字平台的营销发生了很大的变化。除了的赛事直播,内容资讯,精彩视频,社交互动之外,C端球迷有了更多元化的需求。体育是生活的延展,NBA也不例外,如何帮助NBA走进球迷的日常生活,让球迷对NBA的热爱有更多出口,是我们与NBA合作思考的关键。”


NBA的支付宝小程序上线不到一年时间,吸引了大批的死忠球迷关注。宝晨是位忠实的NBA球迷,今年总决赛既有勇士队冲击八年四冠的故事,又有波士顿凯尔特人队争取队史第十八冠的戏码,他自然不愿错过任何一个消息和瞬间。与往年看比赛不同,宝晨告诉懒熊体育,他今年已经愈发习惯在NBA支付宝小程序上关注赛事了。


每天早上,宝晨都会打开NBA支付宝小程序,直接查看比赛结果、球星动态、十佳球等资讯。一通操作下来,他已经积累到不少“上场时间”,可以在小程序里的“我的主场”板块兑换球场、观众和地贴等装饰品,继续装扮自己的球场空间。而且除了“我的主场”板块之外,NBA支付宝小程序还推出6款季后赛球队付款皮肤、4款季后赛球队出行皮肤、4款总冠军球队出行皮肤以及9支球队的线上盲盒机,这进一步激发了宝晨的收集欲。


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当总决赛对阵确定后,更支持勇士队的宝晨早早地换上了球队的主题皮肤,付款码、出行码和“我的主场”一个不落。“换装”完成后,宝晨的NBA支付宝小程序里随处可见蓝色和金色,宛如勇士队主场。


最终,勇士队以4-2的总比分夺冠,宝晨中午决定好好地庆祝一番,出门吃了个饭。在此期间,他展示的出行码、付款码都是勇士队主题皮肤,每次亮码都似乎是高喊了一次“勇士总冠军”,这也让宝晨心中的自豪感更加强烈。


从宝晨的经历可以看出,NBA球队IP与支付宝付款码、出行码联动后,球迷在付款、出行等生活场景里可以直接展示自己的主队身份,勇士队与宝晨拉近了“距离”,进一步融入他的生活。在这个过程中,球迷与球队之间建立更强的情感连接,获得了更强的认同感和归属感。让NBA成为球迷生活中的一部分,是一种更深入、更沉浸式的数字营销方式。


与其他数字平台相比,支付宝不仅能承载资讯传播的任务,还是一个更综合、与用户生活关系更密切的平台,对于体育IP的数字营销有明显的促进作用。而且配合蚂蚁链提供的区块链确权技术,还可以在体育IP数字藏品的发行、购买、收藏和使用上提供技术支持,NBA的数字营销就在此基础上衍生出了更多新玩法。


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今年春节,NBA与支付宝的“集五福”有过合作。支付宝用户扫描NBA标志就能获得专属福卡和AR动画,还能直接跳转到NBA支付宝小程序,NBA还为球迷准备了定制版付款码皮肤、红包封面和周边等。而在2月1日,NBA五款新春贺岁数字藏品正式上线,球迷进入NBA支付宝小程序就能抢购。


NBA在数字营销方面需要新鲜感,支付宝与用户的生活息息相关,又有能力承接数字藏品的发行任务,双方深入合作顺理成章,而且也取得了很好的效果。新春活动期间,超300万人次通过扫描NBA的标志集福,NBA小程序的访问量突破400万大关,累计注册数达75万。


对于NBA在支付宝平台的数字化运营,NBA团队与支付宝数字文体服务部,共同找到了一种新模式。对于两者之间的关系,王鹏这样解释道:“支付宝数字文体服务的核心策略,是利用支付宝的平台能力与数字科技能力,帮助NBA开展数字化生态自运营。我们用自己的平台能力,丰富的产品能力,帮助NBA找到与球迷沟通的全新玩法。一边是热情的球迷,一边是NBA,如何帮助两者之间搭建一个桥梁,是支付宝数字文体服务部工作的重点。”


多个体育头部IP已入局,找到数字销新抓手


NBA在支付宝平台上所取得的成功并非孤例,曼城、西甲以及中国女足、中国体育等多个体育IP,在支付宝的平台优势和数字能力加持下,其数字化运营的活力都被激发,也证明支付宝对于体育IP数字营销的加成能力具备普适性,可以“复制”到其他体育IP的运营上。


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以曼城、西甲的支付宝小程序为例,球迷打开小程序就能获取赛程、积分、新闻资讯、球队集锦等信息。除此之外,用户在西甲支付宝小程序上可以定制西甲会员卡,或者通过做任务获得“西引力”来提升身价;在曼城支付宝小程序上可以通过做任务获得“城砖”来提升抽奖中奖率,也能直接跳转到球队的天猫旗舰店购物。


从曼城、西甲支付宝小程序的异同可以看出,同样是基于支付宝的平台优势和数字能力,体育IP在实现基础的资讯传递功能之外,还可以根据自身数字营销需求,在小程序上增添其他功能和玩法,比如曼城在小程序里添加了球队天猫旗舰店的跳转通路,起到了引流和带货的作用。正是因为支付宝的平台能力足够强、用户基数足够大,才能支撑着体育IP们,将他们在数字营销方面的奇思妙想落地。


作为业内资深的体育IP营销专家,王鹏在NBA,MLB,欧洲杯以及奥运会与亚运会的数字化营销上有很丰富的经验。这些经验告诉他,体育IP如果想充分发挥商业价值,多元化的合作与共赢非常重要。在一年多的时间,支付宝数字文体服务与很多很多合作伙伴建立了紧密的关系。这里面包括了头部体育IP,政府侧的体育数字化需求,体育运动健身场馆,体育培训机构等等。


“我们联动这些合作伙伴,携手为用户提供好权益,好服务与好内容。在整个过程中,我们把合作伙伴推到前台,帮助他们开展数字化生态自运营,我们感谢这些合作伙伴选择了我们。”王鹏这样说道。


对于支付宝而言,体育IP入驻后能提供多方面的支持,一是可以通过数字技术力量,帮助搭建小程序平台、丰富小程序功能和打造数字藏品周边;二是平台能力赋能IP生态自运营的,再加上平台自身的用户积累和体育人群沉淀,使其在上线初期就能迅速积累一批新用户;三是利用丰富的产品组合、锁定精准人群,与用户生活绑定深的特点,提升体育IP数字营销的效用。


以NBA为代表的顶级体育IP,早已不将自己单纯视作版权的授权方,而是把自己看成一个链接C端球迷、B端商业合作伙伴的球迷生活服务平台,NBA平台的目标是服务好数亿球迷和数十家市场合作伙伴。支付宝作为中国最大的数字生活服务平台,从中心化能力、产品开放、服务场景多元化等角度赋能体育IP,让体育IP在支付宝上更高效服务球迷和商业合作伙伴。


目前,数字藏品、元宇宙等新概念、新玩法仍处于快速发展的早期阶段,未来随着科技进步,必然推动更多数字营销新玩法的出现,体育IP的数字营销还有更多可以探索的空间,比如随时随地VR观赛并与球星互动、将球迷形象投射到球场等。而在体育IP向数字营销新方向进发的过程中,支付宝无疑成为了不二的选择。


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