曼联正在探索一种全新的可能。

6月14日，曼联在中国市场官宣了这个夏窗的最新动作：正式入驻生活方式平台小红书，号召和这里的年轻人一起“领略台前与幕后的红色魅力、追随球员和曼彻斯特的风情万种”。

这是继尤文图斯、巴塞罗那之后，第三支入驻小红书平台的欧冠冠军球会。职业足球、红魔、百年英国工业城市、生活攻略、年轻人……这些元素将如何在小红书里融为一体？背后又代表了顶级职业足球俱乐部怎样的思路和经营趋势？

我们试图把这个问题拆解成3个角度寻找答案。

从足球俱乐部到生活方式品牌

尽管在竞技场上，英超联赛的冠军已经连续5年被“红魔”的昔日死敌曼城和利物浦瓜分。但是在场外，曼联始终是世界上最成功的足球商业体：在德勤会计师事务所每年颁布的《Money League》中，曼联的营收能力一直处于全球足球俱乐部前五。2018-19财年，俱乐部总营收达到史上最高的7.12亿欧元。

2020年以后，疫情打乱商业世界的节奏，被称为“经济晴雨表”的职业体育自然难以独善其身。如何在球场外及时找到新的经营思路，成为了所有职业体育俱乐部要共同面对和解答的一道题。

创新从来不是来自工业革命之乡的曼彻斯特人的难题，对于商业能力超强的曼联俱乐部来说同样如此，他们所追求的更是尽力找到所有可能中的最优解。

在他们看来，这个答案就是以过往成功的职业足球俱乐部为基底，延伸出一个更接近球迷日常的生活方式品牌。

这背后也反映近年来一众欧洲头部球会希望重塑自身品牌定位的趋势。

传统职业足球俱乐部的收入组成很固定——比赛日、媒体版权、商业板块（主要是赞助）。在电视作为一种主流传播途径高速发展的1990年代，英超联赛正是搭上这趟快车，依托天空电视台开出的巨额转播合同，一举摆脱1980年代的颓势。曼联则依托1999年的三冠王伟业，在中国收获了一批死忠球迷。

▲疫情前的2018-19财年，曼联的整体商业收入超过3亿欧元，成为收入板块中最大的组成部分。

然而在最近几年里，全球营收能力最强的足球俱乐部们，商业收入都开始超过版权。这代表着在头部玩家这里，传统的版权、比赛日、商业收入三者“442”或“433”的营收比例，已经开始发生颠覆。

商业收入的比例上升，代表着场外开始贡献越来越多的营收空间，同样也是这些历史悠久的俱乐部品牌的新一轮变现。

曼联自然敏锐地捕捉到这种变化，甚至还想做得更超前一步。他们知道“商业收入”这块蛋糕得做更大，让它不止于传统赞助。除了和怡安保险集团（Aon）、雪佛兰、TeamViewer签下超级胸前广告合约之外，现在它更希望自身作为一个品牌主体，和消费者建立起更强的商业链接。

在曼联入驻小红书的第一条官方笔记和随之产生的大量话题互动中，可以很清晰地找到这个痕迹。

不同于过往在Twitter、Facebook、YouTube等传统社交媒体上发布的训练、比赛、花絮等和比赛或球星紧密相关的内容，小红书里的曼联则不再是围绕着足球场和球员展开，它更多成为内容中的一个“品牌符号”——就像满大街都能看到的漫威英雄和迪士尼卡通形象一样。它们出现在日常穿搭的服饰上、家庭的摆件或装饰中、留学生周末的行程里……

类似的案例在先前入驻小红书的尤文图斯和巴萨两家俱乐部相关的笔记中可以得到体现。在小红书中搜索尤文或巴萨，不仅有国内球迷和俱乐部的相关故事分享，更可以得到大量海外用户在主队球场里的看球分享，以及在全世界各个旅游胜地身穿主队球衣的照片。

尤文图斯俱乐部的传奇主席乔瓦尼·阿涅利曾经说过：“每当报道中看到以J开头的单词，我总是非常激动。”而俱乐部后来的管理者们，在2017年更是将俱乐部的队徽升级为了一个扁平化、更贴近移动互联网传播规律的“J”。去年夏天，这个“J”跟随尤文图斯进入小红书，而以“尤文图斯liveahead”的名称出现，则已明显展露他们的意图。

从单纯的体育IP产生的竞赛相关内容，到IP生活方式品牌化之后的诸多延展，这种变化的背后，可以看到职业体育俱乐部对自身商业模式和定位的一种全新探索。

找到新的受众和消费者

那么为什么是小红书呢？

原因可能有点简单，恰恰因为小红书不是一个传统意义上的足球或者运动社区。在官方简介中小红书将自己定位为“年轻人的生活方式平台”。这样的平台，对于上述渴望将自身“生活方式品牌化”的曼联来说，可以说是极好的选择。

此前，曼联已经成为了中国市场当之无愧的英超第一IP。曼联行政总裁理查德·阿诺德2019年在接受懒熊体育采访时曾表示，曼联在中国拥有超过一亿的拥趸。同时，曼联也希望寻找“了不起、高品质、有强大品牌力、在其领域有发展和领导能力的公司”作为合作伙伴。

▲位于北京前门附近的“曼联梦剧场”，曼联已经作为一种文化标识越来越多地来到中国球迷身边。

比起传统球迷们热衷于讨论的技战术、球星故事或者各种各样的圈内梗，小红书的受众更在乎日常穿搭、目的地旅行、新兴小众运动、家庭装修、教育养娃等更大众的议题。

用“互联网黑话”来说，小红书里拥有一群离消费更近的高净值用户。

他们可以感知到C罗和谷爱凌（小红书也是谷爱凌的合作品牌）一个进球或一次成功跳跃传递的情绪，却不必深究那背后有多少运动科学的数据支撑。比起这些探究，小红书的用户可能更愿意马上下单，穿上同款装备，到线下实地体验运动的魅力。

从这个角度来看，小红书里的大量潮流穿搭博主和留学生群体用户，就成为了俱乐部无形中的“宣传合伙人”。

一个英超的比赛日应该如何度过：怎么吃、怎么喝、怎么看、在现场的买票和交通攻略……在这里都可以找到答案。这恰恰也是小红书目前的最大价值：成为消费决策中的重要一环。

在体育领域同样如此，对于各类IP而言，它可能产生的消费环节和体验也都能被纳入其中。“不止于90分钟比赛”的概念，通过小红书的笔记，能在竞技以外的各个方面得到进一步的传播。

实际上，旅游本身也是欧洲足球豪门们近年来希望拓展的一个收入方式和宣传名片。根据巴塞罗那俱乐部的财报显示，2016年，这家来自加泰罗尼亚的球会就通过承接婚礼婚宴、结婚纪念日等获得了超700万欧元营收。

这方面，小红书作为新兴的旅游决策平台，对于希望获取新用户的欧洲俱乐部来说，也代表着首发优势。如果在小红书上曼联现场看球的攻略和分享质高量多，那对于泛球迷而言，去老特拉福德看球(而不是去安菲尔德/伊蒂哈德）很可能成为他们英国游的必选项。

▲武艺也成为了小红书里曼联“宣传合伙人”中的一员。

另一方面，由于在中国有着庞大的球迷基础，带有曼联元素的各类衍生品（以服饰为主）在中国市场的存在感一直非常强。过往，这些产品更多出现在曼联的明星球迷（鹿晗、谭咏麟们）的社媒或影视节目里；如今，依托小红书里的穿搭博主们，相信这些消费端的衍生产品可以得到更大的曝光和展示。

从现实来看，中国球迷的消费力也远没有得到挖掘——或者说，中国球迷的消费需求也远远没有得到满足：为自己喜欢的球队“充值”，也主要限于购买观赛服务、每赛季一件的球衣上。如果俱乐部和品牌方能跟球迷产生更多链接，相应的旅游、衍生品等消费和服务需求，也就可以得到更好的开发和满足。

这也是足球俱乐部商业化中目前最缺乏的一环。其他新兴的运动，哪怕钓鱼，也可以延伸出一众装备党，从而促进整个产业里的消费，为IP方带来全新的C端收入模式。

但是足球迷，尤其是老一代跟随电视成长起来的球迷，其实已经随着年龄增长具备了较强的消费力，但几乎很难找到和时尚、潮流、生活方式相结合的“新”消费场景。通过小红书的种草和分享，有机会逐渐在新一代球迷中塑造多场景多渠道的消费习惯，并通过平台机制不断向外影响泛球迷乃至非球迷人群。这种心智，是非常重要的。

构建传统体育的全新叙事

最后，在直接获取可见收入外，作为新兴生活方式平台的小红书也可以为传统体育IP们提供一套全新的叙事逻辑。

直白点说，就是用更大众更生活化的语言讲述和传统体育相关联的故事。

举个例子，作为曾经国内商业价值最高的职业体育IP中超联赛，如今就面临了明星外援流失、赛区制办赛等诸多困境。再加上中国国家队近两年表现不佳，“中国足球”近两年在大众心中的形象掉落极快。

在这样的境况下，如果各俱乐部、赛事方仅仅依靠在传统平台里追加宣传预算，未见得能突破既有印象的束缚。

所以包装一套全新的叙事体系就成为了各体育IP方需要思考的问题。例如形象、气质、思辨能力极佳的中超大连人主教练谢晖，就在近期圈粉无数。而在小红书上，在谢晖主页里，你还能看到他对于居家健身和教育方式的分享，这些对于打造一个更真实的人设、在年轻人中讨喜、打破传统印象都可以起到很大推动作用。

对于俱乐部而言也同样如此。在小红书里可以找到大量关于北京国安、上海申花等国内仅剩不多的老牌俱乐部的分享。笔记内容涉及工体周边的餐饮购物、涉及申花球迷的美好瞬间等等。

这恰好可以成为当前国内体育IP方重新打造自身形象的另一种思路和叙事方法。

传统关于中国足球的内容，基本都是场内集锦花絮、感人励志故事，比较单一输出，而且容易受到比赛内容、球星表现等多方面不可控因素的影响甚至限制。

但如果将内容生产的逻辑转换为从球迷角度、尤其是从消费者的角度出发，覆盖球迷参与一场球赛乃至一个赛季的可能的消费领域和环节，这才是俱乐部商业和社媒部门最喜闻乐见的内容类型。目前来看，小红书在各大平台里这方面具备最独特的优势。

还有一点需要注意的则是，从实操方面来说，相比于新兴的视频平台，小红书的图文呈现形态更轻，无论对于缺少经验的本土俱乐部，还是对于像曼联、巴萨、尤文图斯这样的海外IP而言，也就降低了内容生产的前期复杂度和后期运营的门槛。

当各平台的流量竞争在日趋见顶后告一段落，在传统内容越来越难以推陈出新的现状下，轻操作、注重商业转化的小红书也许将成为这些职业俱乐部的一片新的流量蓝海和发力方向。

现在，作为全世界商业运作能力最好的俱乐部，曼联已经做出了自己的选择：构建一套全新叙事、贴近年轻消费者。相信对于职业足球乃至职业体育里数量庞大的IP方而言，这也会成为下个阶段值得研究和思考的重要命题。

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