走出困境的核心是找回初心，聚焦核心业务与体育营销只是最关键的一步。

一家男装品牌的首席运营官，在电话里向「动次打次实验室」复盘了他们这几年的起伏之路。最后他总结道：“是疫情加重了这种困境。”

在此之前，他和他所在的家族企业享受了男装品牌的红利。中国的这群本土男装，多数起步于1990年左右，真正发展的阶段要到2000年以后，但从2015年之后，它们逐渐开始式微，走下坡路。

这位首席运营官所在的位置处于福建泉州。除了泉州的晋江和石狮，加上浙江宁波、江苏的江阴与常熟，基本可以视作中国男装品牌的聚集地，诞生了包括七匹狼、雅戈尔、红豆、九牧王、杉杉品牌、希努尔（山东诸城）、海澜之家、中国利郎、柒牌、劲霸、波司登等在内的品牌。

在中国经济腾飞的同时，那些需要体面一些的男士撑起了这样一个庞大的市场——有咨询公司给出的数据是，2016年，中国的男装市场规模达6876亿元。

但是，在中国这个成长过于快速的市场，随着行业的多重变化，这些品牌有点逐渐掉队了。“对我们的转型提出很高的要求，而我们的整个团队、设计、产品研发、营销等都根本反应不过来。”上述首席运营官说。

不仅他们对国内男装市场处于疲于奔命的状态，就连长期受益于欧美市场的国外品牌也很难在这个14亿人的市场找到感觉。近期，在国内拥有约1300家门店的思莱德（Selected）宣布退出，最迟7月31日他们会完成所有门店的关闭。Selected的母公司绫致集团是欧洲知名的时装公司之一，成立于1975年，全球员工超过1.2万名。Selected在14年前进入中国，主打20-45岁的男装商务休闲人群。最终，Selected承认自己的品牌调性无法跟得上中国市场。

回到这几年一直都打着“国货”标签的本土男装品牌们，主要问题有这么几个：一、以七匹狼、雅戈尔等为代表的男装品牌经历2015年高光后，进行多元化布局与投资，核心业务有点失焦；二、品牌更新没有跟上，随着80-90后成为消费主力军，这些品牌过于“老化”了；三、营销能力退步，过去通过央视等简单直接的方式打广告，到新的时代传播方式没有及时跟上。

▲男装与体育或许是最好的结合，但需要专注与长期。

以七匹狼为例，曾提出“男人不只一面”的品牌理念通过央视广告深入人心，2003年跟西班牙豪门俱乐部皇家马德里的合作更被称为出彩——彼时，皇马的七大巨星劳尔、齐达内、菲戈、罗纳尔多、贝克汉姆、卡洛斯和欧文，跟七匹狼的理念正好吻合。在顺风顺水的阶段，七匹狼的业绩获得快速增长，在2004年8月6日深交所上市成功，是国内首家上市的男装公司。这个上市时间跟体育行业的品牌李宁同一年，安踏在2007年上市，此后特步在2008年上市，匹克则是2009年上市（2016年退市，2021年的营收约30亿元）。

2015年是七匹狼的高光时刻，市值达到249亿元，门店达到4000家。在这个阶段，七匹狼没有利用资本市场赚来的钱大力提升品牌与营销，反而进行多元化发展，尤其是投资业务——最疯狂时，国内诸多基金的LP都有七匹狼的身影，他们也是投行人的贵客。当然，这种尝试并没有问题，但这个战略得建立在主营业务不断增长的基础上。从营收层面，2015年七匹狼就达到了24.86亿元，但到2022年，这其中的7年时间，七匹狼的业绩还是保持在30-37亿元之间，基本没有增长。要知道，同为鞋服，体育领域的安踏已经接近500亿元、李宁突破200亿元、特步突破100亿元。

当然，七匹狼也尝试了好几次转型。最近的一次是去年，创始人周少雄再次带领团队转型，签约新的品牌代言人苏炳添。

不仅是七匹狼，雅戈尔、红豆都遇到了同样不聚焦主营业务的问题。即使在2021年财报里，雅戈尔的衍生业务比重也过大了——最核心的品牌服装2021年营收68.21亿元，但地产业务与投资业务收入就达到了67.86亿元。难怪雅戈尔提出2022年是“二次创业之年”，要聚焦男装业务。红豆在去年下半年同样提出了聚焦男装主营业务的战略，定位“经典舒适男装”，尽管全年的净利润只有7697.3万元，但还是拿出巨资聘请了咨询公司上海君智进行转型升级——上海君智曾帮助飞鹤、波司登、雅迪等企业的转型。

提起这次的转型，雅戈尔董事长李如成说：“雅戈尔必须在今后几年不断地革新，有时甚至是革命。”

实际上，男装品牌集体遇到困境跟消费心理还有关系。跟欧美男装的使用场景繁多不同，国内的场景越来越少，甚至变得极具包容性。过去中国涌现的互联网创业大潮，最早一批投资人都热衷于穿着始祖鸟、猛犸象等户外运动品牌来替代原有的商务休闲装，而年轻一代的创业者们更是选择了运动风潮+牛仔裤，也可以说是硅谷式的创业穿着风潮。我们看看国产运动品牌们的疯狂增长就知道这个趋势多么令人鼓舞了——而参与运动是年轻消费者长久的习惯，它让相关鞋服的使用场景越来越无所不包。

在这个趋势之下，意识到自身困境的七匹狼、利郎、雅戈尔、海澜之家、帝牌等都在加大自己的体育营销，以让自己重新回到快速增长的轨道上。

七匹狼签约“亚洲飞人”苏炳添、雅戈尔在去年东京奥运会通过送房子给杨倩等，海澜之家赞助中国男足，都是发生不久的事。不过，虽然每家品牌的体育营销侧重点不同，但体育营销乃至形成体育基因是一个长期而漫长的过程，此前这些品牌都多次尝试过体育，但没有一直延续下去。甚至在这次国足失利后，一家通过足球营销的男装品牌私下抱怨道：“不能再碰中国足球了。”

▲同一时期，男装商务休闲品牌都在下注体育营销，七匹狼签了新的代言人苏炳添。

实际上，这些男装品牌本应在过去这些年搭上体育或者说运动休闲的东风。在早年体育营销的经验上，边上就有晋江这个庞大的体育用品基地，如果能更早看到年轻一代对运动和潮流的喜好和消费习惯，就能抓住这样的机会。

利郎的创始人之一王良星跟丁世忠私交很好，创立于1987年的利郎也因此尝试过多次体育营销。但就像其他福建男装品牌一样，他们后来逐步押注于男装市场，远离了体育，有点可惜。

当然，整个行业发生的巨变对每家公司都是一个挑战，难题也无外乎这么几个方面：库存危机、品牌更新、营销升级、渠道管理等。看上去似乎找到了原因，但每一个都可以要一家企业的命。

男装行业如果要从1990年算起的话，已经32年了。在经历三十多年的起伏后，可以看到男装公司核心能力就是品牌运营的能力——这背后就是产品的研发、设计、营销能力支撑，而不仅仅是只懂生产的那些“老板们”，但如今的情况反映，行业里缺的正是懂品牌、懂营销的高手。

说到这里，来自江苏常熟的波司登就是一个好例子，这家公司为了品牌升级，在十年前就做了一个大胆而疯狂的尝试。

2012年7月26日，在伦敦奥运会开幕的前一天，波司登在伦敦的旗舰店开业了。这是波司登花了2005万英镑购买的位于南莫尔顿街28号的物业，这样做的目的就是招聘英国以及欧洲的设计师，来提升波司登的产品与营销。虽然后来的效果可能没有达到预期，但波司登1952年出生的创始人高德康却极具眼光——既跟体育一直结合，又到设计、时尚的欧洲寻找设计师人才。为此，很多欧美商业媒体都争相报道这一事件，也为波司登赚足了口碑。

“在波司登的战略规划中，四季化、多品牌化、国际化三足鼎立。作为行业领军品牌，波司登敢于走上国际竞争舞台，用高端的品牌形象、高质量的产品、大面积的零售终端，探索符合中国品牌的海外扩张之路，为中国品牌走向世界积累更多的经验。”彼时，高德康这样说。

另外一个跟波司登同样寻求突破并获得成功的是海澜之家。去年，海澜之家改名、亮相央视春晚、发布航天联名T恤、与代言人周杰伦在音乐层面互动。总之，海澜之家一直在折腾，一直在跟上新的流行与消费趋势。财报也反映了他们的不断尝试的结果，2021年，海澜之家营收收入约202亿元，同比增长12.41%；净利润24.91亿元，同比增长39.60%。

至少，从目前男装行业格局来说，像海澜之家保持这样的营收规模与增长势头的并不多，大部分上市公司的营收停留在20-30亿元。如果抓不住这一拨国货崛起的势头，提升产品、营销、品牌管理等能力，要不了多久不少公司都会面临告别的结局。

潮起潮落。有趣的是，男装品牌就跟所有的商业领域一样，永远都在开始、都在转型与变革，要做的事情很多，要寻找愿意长期投入的方向——体育不可能是最后一根救命的稻草，正如利郎的广告一样：简约而不简单。

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