水庆霞的名字出现的频次越来越高。

在亚洲杯之前，哪怕你是女足的铁杆球迷可能都会对这个名字感到陌生，记住的多数会是孙雯、刘爱玲、范运杰等这些响当当的名字。但在今年1月20日至2月6日期间，水庆霞率领的中国女足在连续落后越南、日本、韩国的情况下实现逆风翻盘，时隔16年再次夺得亚洲杯冠军。如果考虑到中国女足在去年东京奥运会上的惨败（3场丢17球，小组垫底出局），“无名之辈”水庆霞的女足更是取得了难以想象的成就。

水庆霞成为了“改变者”。她与队员一起再次将女足这个金字招牌擦得锃亮。她们在享受鲜花与掌声的同时，自然也长久地占据热搜与媒体头条的位置——在时尚媒体的大片里，水庆霞穿了一身红色的大花裙，短发、微笑。

▲图片来自《她改变的》

“做教练为什么是水庆霞？她行不行？”在5月31日上线的首支个人纪录片里，水庆霞坦然道：“我不属于那种铿锵玫瑰那一代，但我属于中国女足的老队员。”

在这个大制作的纪录片里，水庆霞总结了自己从17岁第一次踢球到2013年当主教练的全运会惨败以及这次带领女足逆风翻盘的故事。这个纪录片是由中国妇女报、全棉时代、新世相联合出品的品牌原创记录系列《她改变的》，而“水庆霞篇”是其中系列之一。

这样的故事与抓人的纪录片，自然引发体育行业的讨论与关注。如果说2天内4次登上微博热搜只是数据上的亮眼，那么包括郎平、黄健翔、刘建宏等体育知名人士的转发聚焦了一个事实：体育纪录片或许是人们比较接受的一种。

“水庆霞不是演员，如何在短时间内拍出符合品牌价值观传播的网飞级（Netflix）纪录片，而不是新闻纪录片，这就是一个巨大挑战。”新世相联合创始人汪再兴对懒熊体育说。

新世相最早于2013年由张伟创办的个人公号开始，但从2016年便演变为一个“内容生产IP”，策划了“新世相图书馆”、“丢书大作战”、“4小时逃离北上广”等主题活动。2017年尝试视频业务，现在拍摄视频大片已经成为他们的核心业务之一。当然，拍摄好的所谓“网飞级影片”，需要拥有一批这样愿意尝试独特玩法的品牌。

成立于2009年喜欢尝试新鲜事物的全棉时代，80%的用户为女性，在这次尝试“品牌原创记录系列”之前，一些营销已经有所改变。今年3月1日，全棉时代宣布了新的品牌代言人——被誉为“跳水女皇”的郭晶晶——而对体育等好内容的追求，全棉时代会继续尝试。

看上去，随着娱乐明星的塌房事件越来越多，不仅品牌方包括平台方都盯上了体育内容——这些代表着积极向上、拼搏的故事正在成为他们业务中的一部分。行业外已经开始转变了，那么行业内更需要抓紧跟上。尤其是快速增长的国产体育品牌们，在突破一个个瓶颈的同时，也需要更多的好内容。

“时代人物在每一个时代里通常都是非常稀缺的，他们也并不是演员，但他们又是一群年轻人追捧的、非常代表时代精神的人物。”汪再兴说。

水庆霞，中国体育需要的另一类IP

如果回头去看，可能相信水庆霞成为改变者的人并不多，但就在这样的环境与氛围下，她完成了一次让中国女足蜕变的机会。而蜕变的不仅仅是那些女足姑娘们，更是主教练水庆霞自己。

“中国女足历来在几十年前就达到一个，至少不说那个山顶，就是接近于山顶，可能那时候的前辈点太高了。”在纪录片中，水庆霞多次提及“压力很大”。

这也使得水庆霞有机会成为不一样的IP。跟中国女排的郎平一样，水庆霞成为了中国体育教练明星IP，一时间众人皆知。所以，原创记录系列《她改变的》选中了水庆霞，本身使得这个故事足够有话题、讨论价值、激励更多女性。而参与这个纪录片出品的品牌——具体说应该是“共创内容”——会随着水庆霞改变自己以及女足的命运故事而为人所知，跟自己的品牌精神紧紧地结合在一起。

一些品牌已经觉醒，生产出好内容从而获得用户的认同。最典型的例子就是SK-II。这家1975年成立的日本护肤品牌，长期在强调“她力量”。它通过生产各种各样好的视频内容在强调女性的个性、前卫、独立、韧性，而颜值、流量等相对会靠后一些。

去年，SK-II发布首部电影《中间泳道》，拍摄了日本游泳选手池江璃花子在得了白血病后战胜疾病并重返赛场的故事。这部电影的导演是曾获得戛纳国际电影节金棕榈奖的日本电影导演是枝裕和，这是是枝裕和第一次为品牌方拍摄纪录片。在电影中，池江璃花子面临病魔、恢复训练、重返赛场等一一呈现。

▲SK-II发布首部电影《中间泳道》

“我当然很喜欢中间泳道。在比赛中，我总是可以获得中间泳道的位置，这代表你游得最快。我觉得这是属于我的，专门为我准备的泳道。”池江璃花子说。

不仅如此，SK-II在选择好内容方面从不犹豫。2019年，SK-II还跟知名记者凯蒂·柯丽克（Katie Couric）合作拍摄了纪录片《人生轴线》，来自韩国首尔、中国上海、美国纽约、日本东京的4位女性成为了主角——长期坚持生产好内容也让SK-II获得了用户的好感度。

当然，在体育领域，耐克在这方面也一直坚持这样的好内容品牌路线。几乎耐克的每一个广告都在强调运动之美，激励更多人走上跑道、走入健身房以及各种各样的运动。2012年，耐克在中国开始推广跑步，提出了“跑了就懂”，拍摄很多田间小道、高楼大厦等各种场景中的跑步，然后中国才有了全民跑步热潮。而随着马拉松赛事的井喷，跑步成为了人们最重要、最朴素的运动。当然，耐克是最大的受益者，跟其他体育品牌起起落落不同，一直坚持生产原创好内容、鼓励更多人运动的耐克业绩一直在增长——在B站上，有人这样形容耐克的视频大片：“我不爱看广告，它们除外。”

然而，现在大部分品牌，包括体育行业的一些品牌还属于简单的营销合作模式。最突出的是“冠军营销”。一旦奥运会等大赛的比赛结果出现时都会围绕着冠军做概念，随之是汗水、冠军、欢乐等比较套路的常规营销。也或者是拿着冠军的图像去做文章，拍摄一次TVC、发一条微博等等，缺少个人故事与精神价值的连接。

“我们也想做一些更具长期价值的好内容，但老板看重的就是带货与销量。”一位国产体育品牌市场负责人说，随着这两年国货的崛起与业绩增长，他们开始有意识去做一些类似的好内容。

这种改变已经成为一种趋势，好的品牌自然也要成为好的内容生产商。

体育大片，好故事的另一种展现

这几年，体育题材的纪录片或电影越来越多。一方面，这是新的营收与流量；另一方面，体育题材的纪录片或电影更抓人、矛盾冲突更集中。

在国外，以亚马逊与奈飞（Netflix）为主，已经拍摄了英超热刺与曼城、意甲的尤文图斯、德甲的多特蒙德等纪录片，为此曼城从亚马逊收获了1000万英镑的收入、多特蒙德获得了500万欧元的营收，而且还帮助俱乐部增加了更多品牌的曝光机会。2020年ESPN推出的乔丹纪录片《最后一舞》更是获得了空前的关注，也使得越来越多的品牌与平台方加入到拍摄各种各样的体育题材。

在国内，随着《棒！少年》、《雄狮少年》等体育纪录片或电影出现，也已经填补了这一块，而关于冰球、橄榄球、飞盘等题材的体育电影与纪录片也正在拍摄之中。

“今天的体育电影可行性还是很大的，特别是在纪录电影这一块，因为它以前在国内感觉还是一个空缺。但它也可能是，体育端或者说是某一个体育项目，因为它都是一个很好的载体。做人物的话是因为体育本身它竞技性很强，然后它的矛盾冲突会很集中，它在一个时间段内还有赛事做一个背景，还有这个人物在一个时间段内的这种巨大压力扛下来。”《棒！少年》的导演许慧晶对懒熊体育说，他现在正在拍摄综合格斗选手张伟丽的纪录片。

2017年开始尝试视频的新世相，也加入了这一行列。去年，新世相联合ThinkPad拍摄了《你好，先锋》系列，就有了女足运动员王霜与“亚洲飞人”苏炳添的纪录片。其中，在王霜的纪录片里，拍摄了王霜的父母、启蒙教练等，尤其是2019年女足世界杯八分之一决赛被意大利淘汰想放弃的心路历程，还原了这个一直比同龄人承受更多压力的“95后”小孩。

“我觉得自己并不是一名天赋型的选手，运动员拼到最后，其实拼的都是努力。”王霜在纪录片里说：“我是不服输的小孩，所以一直不断地要求自己做到最好。一路走来也是，不想输给任何人。”

而在“亚洲飞人”苏炳添的纪录片里，我们看到了32岁“高龄”的他一次次在短距离突破亚洲人的极限。这个真实而极具力量感的片子，因为正巧赶在2021年东京奥运会苏炳添再次跑出9秒83后播出，影响巨大而被人所记住。此外，在今年冬奥会后宝洁同样拍摄了四届奥运会选手徐梦桃，多次努力并最终获得回报的徐梦桃也使得片子极具穿透力。

在纪录片中，徐梦桃透露一共做了14次手术。“当时从手术室推出来的时候，我记得特别清楚，我看着自己的两条腿花腿，我就在哭，我就一直在哭。所以当时我就会给自己一个声音，我说我还要再练吗？2022年我还能行吗？我不想因为平昌冬奥会的一次失利就一笔带过了。”徐梦桃说。

这些好的体育人物故事，一次次抵达人的心中。在赛场，他们是很顽强的选手，但在纪录片里，他们只是一个会掉眼泪、会放弃、会开玩笑的普通人——而他们的故事只有在深度、大制作、长期跟拍的好内容中才能完整呈现出来。

“体育故事是最好的品牌原创素材，竞技、胜负、人心，中国体育品牌在走向大牌的过程中一定是需要更具内容，更能够体现大牌感的代表作品，也就是大片。”新世相联合创始人汪再兴说。

体育品牌，需要体育大片

自媒体时代，B站、小红书以及知乎等各种平台，每天都有各种各样的信息，如果只看重流量最后就会被所谓的流量稀释了自己的长期价值。这里面的反例就是阿迪达斯，曾经偏重了娱乐营销，跟有颜值、流量的明星深度绑定，而忘记了自己是一家体育品牌。2015年，他们提出了回归专业体育。在国内也是如此，现在的体育领域也有这样一个趋势 ，受益于这两年国货崛起，他们虽然在潮流方面做得顺风顺水，但任何时候都别忘记了他们是一家运动公司，而非潮流公司。所以怎么将大量的注意力专注在专业运动、激励更多人参与运动，他们才会是受益者。

新世相拍摄的苏炳添、水庆霞这样的体育人物大片，为中国的体育品牌们提供了一个回归体育，打造品牌精神和性格的路径。

“这种原生内容大制作，比较能够让消费者产生对品牌的信赖感和大牌感，而且相比需要强媒介投放的广告而言，这种高信息密度的原生内容比较容易成为爆款和能够长期传播的品牌资产。”提起商业模式，汪再兴对懒熊体育说。

当然，实际的执行要远比想象的难。光在短时间内与水庆霞、王霜、苏炳添等顶级运动员建立起联系、信任，能够让他们理解并配合拍摄，就是一项高难度的动作，这也是新世相做为一家拥有媒体属性的内容公司的核心能力之一。而怎么平衡一个好故事以及品牌所需要的精神内涵，仍然是需要在每一个项目中去不断沟通打磨的部分。

好的是，不少中国品牌已经开始有意识把自己定位为“内容生产商”，是一家品牌管理公司，长期跟用户共创内容、围绕内容再做价值（品牌）传播。并且，像ThinkPad、宝洁、雪佛兰、全棉时代这样的品牌，已经开始与新世相这样的专业内容品牌进行合作，开始打造属于自己的长期品牌内容资产。这些会是机会。

7月20日，东亚杯足球赛即将开始。水庆霞率领的中国女足再次出战，他们要迎战的对手包括韩国、日本与中国台北。在经历年初的亚洲杯逆风翻盘后，“改变者”水庆霞与女足姑娘们并不会过多放松，一旦上场，她们仍然会保持100%的投入。

“教练员的职责就是改变。改变志气、改变战术、改变场面、最后改变结局。（我）告诉自己不要害怕去改变。”水庆霞在纪录片中这样说。

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