总有球迷在长大，复古球衣市场因此会源源不断迎来“新客人”，他们愿意为儿时回忆买单。
Mitchell & Ness是一个拥有超百年历史的体育品牌，曾一度濒临破产，又靠着复古球衣生意强势反弹，完成了重生，今年年初以2.5亿美元的价格卖给了Fanatics。目前，Mitchell & Ness已经与NBA、NFL、MLB、NHL、MLS等体育联赛达成协议，有权生产、销售复古球衣等装备和休闲服饰。尽管其产品类别涵盖了球衣、短裤、T恤、夹克、帽衫、帽子等，但复古球衣才是王牌产品。
值得一提的是，复古产品权益和潮流产品权益并不相同。以NBA为例，他们将复古产品权益交给了Mitchell & Ness，潮流产品权益则在韩国的Hansae手中。据懒熊体育了解，Hansae的潮流产品权益将于2025年到期，NBA已经开始新一周期的竞标，不少大品牌都希望争取。
Mitchell & Ness对于潮流产品权益有多大兴趣有待观望，但在复古产品权益上，他们已经挣得盆满钵满。
▲Mitchell & Ness赞助了几支职业球队。
1904年，曾是美国业余体育联合会网球、摔跤双料冠军的弗兰克·米切尔（Frank Mitchell），和在苏格兰出生的高尔夫狂热爱好者查尔斯·内斯（Charles Ness）达成一致，创办Mitchell & Ness体育用品店。他们一开始从个人兴趣出发，制作、销售网球拍、高尔夫球杆。在1930-1940年代，Mitchell & Ness赞助了NFL费城老鹰队、MLB的费城运动家队和费城费城人队，为他们提供球衣等装备，并且顺势拓展球衣等装备业务。
1955年，西斯托·卡波利诺（Sisto Capolino）接管了Mitchell & Ness，并且从1970年代开始不再赞助球队，专注于零售运营，卖与冰球、滑冰相关的装备。Mitchell & Ness调整方向后却每况愈下，在1983年濒临破产。Mitchell & Ness的困境，一方面是因为自身的无序扩张，另一方面是因为Foot Locker等大型连锁体育用品店出现，挤压着他们的生存空间。
“我只能裁掉100位员工，放弃2个仓库，只在费城留下一个小店面，我和妻子一起运营。” 卡波利诺在接受《底特律自由报》采访时表示。
1985年，有一位顾客到店里找卡波利诺，希望他修补两件老球衣——一件是1960年版本的MLB匹兹堡海盗队比赛球衣，另一件是1949年版本的MLB圣路易斯布朗队比赛服。但从1972年起，MLB开始启用涤纶球衣，不再使用羊毛绒这种材质，这也意味着过去的原版球衣都成了绝版。
要修补这些老球衣，卡波利诺就得找到羊毛绒这种材料。幸运的是，卡波利诺在拜访费城制造商Maple Manufacturing时，在他们仓库发现了一堆废置多时的羊毛绒。这笔生意不仅做成了，而且让卡波利诺意识到，复古球衣是一门可行的生意。
随后，Mitchell & Ness招募了一批历史爱好者和体育迷，翻遍了报纸、期刊、书籍、电影和纪录片，研究老球衣的标志、走线等细节，为的是完整复刻一件球衣。
1986年，Mitchell & Ness推出1957年版本海盗队的无袖比赛服，仅有6件，每件单价为100美元。复古球衣顺利售出，Mitchell & Ness生意的红火还引来《体育画报》、《纽约时报》等媒体争相报道，复古球衣逐渐成为了一种穿着时尚。
Mitchell & Ness的复古球衣生意声量越来越大，MLB不久后就与他们达成复古球衣的生产、销售协议。有了第一个合作的职业体育联盟，NBA等也陆续跟进。一开始，Mitchell & Ness的客户群体主要是35-55岁的白人男性，但在嘻哈歌手、NBA球星的推动下，其客户群体开始有了变化。
在千禧年临近前，亚特兰大说唱二人组OutKast在录制MV和办演唱会时都穿上了Mitchell & Ness的复古球衣。注意到这个场景后，Mitchell & Ness的常客鲁本·哈雷（Reuben Harley）主动找到卡波利诺，希望通过嘻哈市场推广复古球衣。“他说这能让我挣大钱，我说你疯了。”卡波利诺在接受美联社采访时回忆。
哈雷并没有放弃，他带着一堆复古球衣去拜访唱片公司，最终让Jay-Z、Diddy等人都穿着复古球衣出席演唱会、颁奖礼等重要场合。在嘻哈明星们的带货下，Mitchell & Ness的复古球衣销量开始激增。
与此同时，阿伦·艾弗森（Allen Iverson）的穿搭也为Mitchell & Ness赢得了不少关注。1999年3月，艾弗森出现在《灌篮》杂志的封面上。他穿了一件1966-67赛季的76人队客场球衣，还戴着一条大金链子。
这样的打扮迅速引来了黑人群体的模仿，宽大球衣配大金链子的穿搭风格不仅出现在各种音乐MV里，也出现在大街小巷。艾弗森这种引领时尚、桀骜不驯的穿搭风格，让时任NBA总裁大卫·斯特恩（David Stern）头疼不已，甚至一度推出着装令。但也正是因为外界对这种穿搭风格的推崇，帮助Mitchell & Ness站稳了脚跟。
在1999年至2002年期间，Mitchell & Ness的销售额从220万美元飙升至2500万美元。对此，嘻哈歌手、NBA球星的带动功不可没。但归根结底，Mitchell & Ness的复古球衣生意能做起来，是因为他们没有低估怀旧的力量。
1989年，股票经纪人菲尔·贝尔（Phil Behr）走进Mitchell & Ness，看到了泰德·威廉姆斯（Ted Williams）的1951年版本球衣，然后情绪激动地哭了。贝尔的钱包里放着威廉姆斯的签名，他9岁时拿到签名后就珍藏至今。尽管那件球衣要价210美元，但贝尔还是毫不犹豫地买下了。
“我们处于一个独特、稳定的市场，消费者在店里总能找到他们小时候喜欢的球衣、帽子等产品，复古球衣的市场永不消亡。”Mitchell & Ness经理安德鲁·巴森费尔德（Andrew Basenfelder）在接受Signifyd采访时说道。
对于消费者而言，买下一件复古球衣就是重拾儿时的回忆和念想，其所蕴含的情感价值远高于明码标价的数字。从这个角度来看，Mitchell & Ness球衣的收藏价值也会大于实战意义，球衣用料厚重、精致刺绣和不那么透气的特点就更好理解了。
▲詹姆斯穿上Mitchell & Ness与Just Don联名的球裤观赛，引发球迷抢购同款。
与此同时，Mitchell & Ness也没有故步自封，反而积极与KITH、Bape和Just Don等品牌联名，吸引年轻消费者。
对于年轻人来说，一件1950年代的球衣很难引起他们的共鸣，因为那个年代和比赛历史距离他们十分遥远。Mitchell & Ness通过联名的方式，将复古球衣打造成一件潮流单品，即便不了解球衣背后的故事，甚至不是球迷，也有人愿意买下这件球衣。
与体育市场相比，潮流市场显然是更大的领域，如果能开发好这个市场，赢得泛体育人群的关注和消费，对Mitchell & Ness绝对是一件好事。
但在Mitchell & Ness首席执行官凯文·伍尔夫（Kevin Wulff）看来，不管消费者是不是球迷，他们的成功都归功于“讲故事”的能力，如何让消费者代入到故事中，愿意为这类独特、怀旧的产品付费，是他们努力的方向。
“几乎所有复古球衣和球员的故事我们都有权讲述，这是其他品牌做不到的。再加上中国市场对NBA的兴趣，我们很快就能发展起来。”伍尔夫在与Bizjournals的交流中说道。
2020年9月25日，Mitchell & Ness在上海久光百货开设中国首家门店。此外，在中国的NBA旗舰店也能买到Mitchell & Ness的产品。除了这些渠道，Mitchell & Ness在中国市场的经营策略和模式可能也将迎来新的调整。
2月18日，据CNBC报道，Fanatics和由Jay-Z、马弗里克·卡特（Maverick Carter）和说唱歌手米克·米尔（Meek Mill）等人组成的财团收购了Mitchell & Ness，收购总价为2.5亿美元，Fanatics获得75%所有权，财团获得25%所有权。收购完成后，Mitchell & Ness仍将独立运营，伍尔夫继续担任首席执行官。
值得注意的是，根据路透社此前报道，Fanatics与高瓴资本将各投资50%，在上海建立合资公司，将进行中国本土化的体育产品设计、采购、授权等业务。Fanatics可能借助高瓴资本，与阿里巴巴、腾讯运营的电商平台合作；另外，线下实体店也将是其中国业务的一部分。
因此，在被Fanatics收购后，Mitchell & Ness在中国市场的运营可能会迎来新的阶段。
CNBC引述消息人士，称Mitchell & Ness在2021年的销售额为3.5亿美元，利润为7000万美元。通过二十多年的经营，Mitchell & Ness的销售额已经翻了接近160倍。正如Jay-Z在收购完成后所说：“时尚循环往复，经典永恒流传。”
Mitchell & Ness未来仍将用复古球衣书写新的故事。
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