编者按：国内唯一举办了奥运会与冬奥会的五棵松体育中心，诞生的背后以及那个决策者的故事。懒熊体育独家专访华熙国际投资集团董事长赵燕——这是“体育·新城市”北京系列之三。
著有《2001太空漫游》的科幻作家阿瑟·克拉克曾说，“预见未来的关键在于，你要变得非常大胆和疯狂，不管他人会不会嘲笑你，或是否对此嗤之以鼻。”
需要预见未来的不止是科幻作家，还有企业家。
华熙集团董事长赵燕的确喜欢从科幻小说中寻找灵感，而且她也足够大胆。
创业30多年，赵燕所做的两个最具前瞻性的、也最重要的决定，一个是2000年投资华熙生物——那时候绝大多数国人并不知道玻尿酸为何物；另一个就是2006年承接北京奥运项目五棵松体育馆——这是国内第一个民营投建的奥运场馆，得益于建设之初的完善规划，在场馆地下预埋了制冰管道的五棵松，能够在6小时内实现“冰篮转换”。
“如果没有当时的坚持，华熙可能就没有今天。”赵燕这样感慨。
2008年，五棵松体育馆作为北京奥运会篮球比赛场馆，承载了很多运动员和篮球迷的记忆。2022年北京冬奥会上，五棵松作为冰球比赛的主场馆再次服役奥运。
围绕五棵松体育馆，与14年前最大的不同是，一座成熟的、人流量巨大的商圈，也就是今天的华熙LIVE•五棵松，从无到有建立了起来。赵燕对懒熊体育透露了一组数字，如今每周一到周四大概有6万多人会来到五棵松，而年轻人每次停留在这里的时间，最少为5个小时。
如果最初仅仅把五棵松当作一个体育场所，恐怕不是一条能够长远走下去的路。大赛后的场馆运营难题已出现过太多。“比赛是短暂的，间歇性的，要让体育设施要能够长期发挥社会价值，一定要为城市里的人去服务，让他们在里面有获得感。”赵燕告诉懒熊体育，支撑五棵松实现赛后重生的底层逻辑，正是要为年轻人创造这种获得感。
预先规划更为关键
华熙从1999年开始涉足房产开发。沿着北京地铁一号线，自东向西，国贸附近的SK大厦、建国门外大街的中环世贸、建国门内大街的华夏银行大厦这几座地标建筑，背后都是同一家公司——华熙国际。
但接手五棵松之时，赵燕从未做过体育场馆项目，也从未做过商业地产项目。她带领团队考察了美国、欧洲、日本等全球最顶级的场馆，得出的结论是，赛事和场馆无法独立取得成功，必须着眼整体产业链，提前布局规划。
“如果场馆建设之初就引进运营方，让真正的运营方来把内容经营的逻辑梳理清楚，再根据这个需求去规划设计，这个是能成的。”赵燕告诉懒熊体育。
现实却正好相反。政府为了大赛去建设场馆群，在运营过程当中再找社会资本去接，这造成了很多运营过程中的实际困难，比如无形资产开发（场馆冠名）的掣肘，配套商业设施不足，场馆多元用途改造的限制等等。
五棵松的特殊之处就在于，华熙在建设之初就成为了五棵松的业主，这也正是华熙模式得以建立的原因——预先规划好了配套的商业模式，比如是要以商业消费还是度假村的模式运营，相关配套的完备远比建设多少场馆、举办多少比赛更为关键。“所有这些都需要在建设之初就考虑到它后期的运营，把你的内容产品要提前规范好，否则的话（改造的）成本也是承受不了的。”赵燕对懒熊体育说。
夏奥会之后，为了能让五棵松承接更多的大型商演，场馆需要完成一场不小的改造。大到在场馆的顶部增加一个母架，小到卫生间马桶的更换，五棵松在前期建造投入的12亿之外，还需再追加2亿改造费用，目的是让场馆运营效率达到最高。
但是对于当时的北京而言，演出商们已经习惯将大型演出放在东边的工体、首体来做，观众也不会跑到很远的西四环来看演出。当时很多人劝赵燕别做了；甚至有同事向她建议，干脆改成万人卡拉OK厅，更适合西边的风格。
▲2009年10月，美国R&B天后碧昂丝的世界巡演北京演唱会在五棵松体育馆上演。
华熙没有放弃，他们的“破局之役”，就是2009年碧昂斯的演唱会。为此，华熙也竭尽全力，让国外歌星感受到国际化的水准，包括设备设施、化妆间布置和现场音响设备等，尽量满足对方团队的要求。
“低调的宣传与火爆的现场，让人大感意外。碧昂斯北京演唱会也成为近年惟一的名利双收的外国艺人演唱会项目。”《北京晚报》这样评价道。
当时华熙还邀请了国内一些明星如王菲等，来现场观看碧昂斯的演唱会。从那之后，2010年王菲演唱会、2013年贾斯丁•比伯演唱会、2015年后街男孩世界巡演北京演唱会等都在五棵松体育馆举办。歌手能够来五棵松办演唱会成为了某种身份地位的标志。
事实证明了当初的决定是正确的，但那不是赵燕第一次因为自己的坚持而面对质疑。
让年轻人拥有获得幸福的能力
2008年夏季奥运结束后，临近五棵松地铁口的临建场馆五棵松棒球场被拆除，规划中，从这块废墟上拔地而起的将会是由餐饮、酒吧、夜店、KTV等业态组成的休闲娱乐型商业中心HI-UP。
▲2008年，五棵松场馆群鸟瞰图。
当时不看好的声音同样很多，没人觉得位于京西的五棵松能把酒吧街做起来，因为三里屯-工体商圈和后海早已声名在外。
“我们开业的时候是在2017年的4月30号，那个时候酒吧街基本上没有一家酒吧进来。”赵燕对懒熊体育回忆。
来到这里的年轻人在看完一场比赛或演唱会之后，再回到三里屯去high是不现实的，他们一定需要一个空间来传递和消纳情绪。
后来华熙坚持在核心业态上自己投入，同时引进Mao livehouse、嘻哈包袱铺、PARTY汇、密室逃脱等等。看到人气渐起，一些酒吧才愿意进来，华熙甚至没有要他们的租金，而是采取了纯抽成的方式。
华熙将客群锁定在35岁以下或者心态在35岁以下的年轻族群，所有的业态布局，都是围绕着“现场、体验、活力”这六个字来展开。
2018年，中国电子竞技俱乐部RNG宣布将华熙Live五棵松作为自己的主场场馆，众多年轻人在活动日涌向这里，周边的餐饮“一开业就爆了”。
搬迁至五棵松HI-UP商业中心的还有华熙旗下的时代美术馆。2008年创馆以来，时代美术馆做的事情几乎都与扶持青年艺术家有关。而“时代”的定义就是和时代合拍，“所以我们做的是艺术和科技、和设计、和时尚、和工业的结合，和每个人的生活息息相关的内容。”赵燕说，“我想做成年轻人线下的情感连接，让他们在艺术体验当中获得理解幸福的能力。”
赵燕在采访中习惯用一些感性的词汇来描述愿景，比如她反复提起的“获得幸福的能力”。
有专业篮球馆还不够，五棵松体育馆旁边还要建一个篮球公园，让看篮球的人有机会变成打篮球的人；能开大型演唱会还不够，能容纳几百人的Mao livehouse、广场上街头歌手的空间，要为每个人创造成为歌手的机会。
“获得幸福的能力是自己要去寻找获得感的，他不是别人给的。我给你一个东西你就幸福吗？它其实不一定。”赵燕说。
“趴在地上运营”
如今华熙LIVE·五棵松有M空间、HI-PARK篮球公园、HI-UP商业中心、HI-ICE冰上运动中心、华熙LIVE·轻探险乐园 、HI-FUN竞技主题乐园、华熙艾尚轮上运动中心等大众体验参与型设施。在追赶CBD、中关村和西单商圈的路上，体育娱乐文化成为了华熙重要的推进器。
华熙LIVE模式能够做起来，不仅仅是文化体育、文化娱乐、文化教育、文化艺术、文化生活这几个内容板块的简单堆砌，还得有“趴在地上运营”的决心。
“趴在地上运营”要建立在对主流消费人群的洞察之上。年轻人来到这里看一场比赛，然后连饭都吃不了，还有随着拥挤的车流憋屈地回去，这显然不是一个多么美好的体验。在华熙的打造的生态链里，不管人们因为什么目的到这来，一定要最少待5个小时，这5个小时干什么，华熙需要把他们分析透了。
这其中也少不了跟商家的磨合。商家需要根据这里的消费者特点，设计出适合于他们的饮品、菜品出来。“你需要有故事，有温度，有体验。我们分工很明确，华熙把内容做丰富，把人引来，如果商家留不住，那就是你商家本身的产品有问题。”赵燕说。
但有时候，趴在地上运营不见得就能收到回报。2014年，华熙作为主办方之一，将国际篮联(FIBA)三对三赛事承接在了五棵松Hi-Park 篮球公园。这项赛事成立于2012年，此前国际篮联来中国希望推广这项赛事，但那时候三对三还不是奥运项目，并不像现在这么受重视。华熙组建团队做了5年，投入超五千万，做了起来。后来篮协一看机会来了又开始授权……“有的时候也挺伤心的。”
眼下的疫情带给国内体育产业的冲击是巨大的，对重资产投入的场馆尤其如此。从2020年到现在，五棵松体育馆除了被男女冰球队征用的时间，就在2021年7月开过一场蔡徐坤的演唱会。赵燕有些无奈，“现在一年运营的损失在两个多亿，而且还得养团队，不能说因为疫情我把这么多年培养起来的团队解散了，其实压力也蛮大的。”
幸运的是，得益于场馆周边业态的完善，华熙LIVE•五棵松依然吸引着年轻人来到这里。最近时代美术馆里正在举办日本导演、摄影师蜷川实花的全球最大个展；更早之前，abC艺术书展也放在了这里，当时的盛况用人山人来形容一点也不为过。
如今，华熙LIVE的模式正在向全国开枝散叶。2018年，重庆巴南区的华熙LIVE鱼洞体育馆和成都华熙LIVE·528先后开业。每个城市都有不同的文化和消费习惯，华熙来到这个城市要承担什么样的角色？要为这个城市的人提供什么样的内容？“得把这个想清楚，然后我的运营团队才能来相应的配置。这都是需要趴在地上去做的。”
▲如今的华熙LIVE·五棵松业态分布。
在未来的规划中，华熙计划以轻资产的方式进行模式输出，这其中包括因地制宜的内容创新和涉及核心业态、物业、商业招商等多面向运营能力，最重要的，还是多元的业态融合，仅以体育为主要体验，模式的推行很容易面临困境。
面对日渐成为消费主力的Z世代，华熙还计划推出更多数字科技相关的体验业态，比如华熙自主打造的元宇宙科技馆，来支持年轻的科学家；还有云上五棵松等基础设置的建设。相应的配套业态也需要再次调整升级。
“中国正在经历快速的发展，政府和业主对于体育场馆的综合性规划、建筑设计、品质、运营、体验和收益的关注将会越来越多，体育赛事和场馆也会走向良性循环发展。”设计了今年冬奥会速度滑冰场馆“冰丝带”的安德鲁·詹姆斯对懒熊体育说。
除了抓公司战略和顶层设计，赵燕其他时间更像是华熙LIVE的创意总监和产品体验官。闲暇的时候，她最喜欢看冰球比赛。身边很多人不知道，她早在2001年就去美国看过NHL冰球赛。赵燕觉得这和她的性格有关。这项运动有着比篮球更快更激情的速度，虽然时常发生冲撞，但它最能代表体育精神，“有竞争，有规则。”赵燕这样形容。
延展阅读：
