星巴克和李宁的上限,其实是同一件事情决定的 | 韩牧专栏

2022-03-20观点懒小熊

有两家公司曾在中国的商业媒体界拥有“特权”,就是他们哪怕发生芝麻大的小事都值得来报道,这就是手机品牌的苹果与咖啡品牌星巴克。


不仅这两家公司的产品占领用户的心智,就连创始人都有永远说不完的故事。苹果的乔布斯就不提了,他几乎是中国一代互联网创业者的精神导师,而星巴克的霍华德 · 舒尔茨同样如此——他多次离开公司,然后遇到危机回归,并解决了危机,使星巴克走上新的高度,然后再离开。


最近一次是今年3月16日晚间,星巴克宣布CEO凯文·约翰逊卸任,而临时接替他位置的是舒尔茨,直至找到下一任CEO为止——舒尔茨在此期间只拿象征性的1美元工资。


这里面有几个信息值得注意,首先上一任CEO凯文·约翰逊在星巴克任职13年,包括从2017年开始接手舒尔茨的CEO位置,从资历与时间来看,完全可以过渡到下一任CEO到任再走;其次,随着疫情以及中美贸易摩擦,大的环境发生变化,尤其是星巴克最重要的中国市场也频繁爆发食品安全等危机。在这种情况下,找到一个合适的CEO并不是一件容易的事情;第三,即使70岁的舒尔茨,并不想这么早就放手星巴克。


舒尔茨是星巴克的创始人,更是文化的构筑者。“作为CEO,他(舒尔茨)重新定义了上市公司的角色和责任,开创了综合医疗保健、股票所有权、全职和兼职员工免费读大学等项目。在舒尔茨任职期间,从1992年星巴克首次IPO到2018年他卸任执行董事长期间,星巴克股价上涨了21,000%。”星巴克在官方声明中如此欢迎舒尔茨的回归。


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这并不是舒尔茨第一次回归。熟悉星巴克的可能印象最深的回归是2008年欧洲关店危机,那次回归,舒尔茨做的事情就是临时关闭所有8000家门店后进行业务培训,重塑星巴克文化,让咖啡成为连接人们感情的纽带。


2018年4月,星巴克再次遇到危机,两个美国黑人进入费城星巴克门店,没有购买咖啡但想借用厕所,这种情况下星巴克店员选择了报警,两个黑人随后被警察带走,这件事情引起很大争议,而选择“暂时性复出”的舒尔茨,同样选择暂时关闭所有门店,对所有员工进行反种族主义的培训与学习。


当然,这次回归之前,舒尔茨的重心转移到全球典藏咖啡专卖店(Starbucks Reserve Roasteries)的创新、设计和发展上,你也可以理解为星巴克的产品升级,但不管从影响力还是品牌方面,专卖店都很难超越星巴克。另外,舒尔茨在参与一些投资。他曾有机会竞选美国总统,但在2019年放弃了这一计划。由此可以看出,其他的事情并没有比做星巴克CEO更有趣、更有价值——当然,作为创始人与CEO,暂时离开公司保持距离感也是必须的。


这里面让我想起体育行业的一家公司——李宁。


就在3月17日李宁刚刚发布了2021年财报,李宁在去年营收已达225.72亿人民币,同比增长56.13%,净利润更是增长了136%达到40.11亿元,继续保持了近两年的高增长势头,也意味着李宁在过去近8年的重新思考和调整让公司重新走在了正确的轨道上。


李宁本人同样想远离公司,也选择了多次回归。最轰动的一次回归是2014年,因为李宁公司遇到了大危机。李宁大部分时间都会选择CEO,从陈义红、张志勇到金珍君以及现在的钱炜,而他大多数时候都会在香港,参与品牌、公益、政府以及个人兴趣的事情。但2014年后就有所不同,因为金珍君的李宁时期迎来了最大的危机,这家“国货骄傲”曾一度让投资人与核心用户失去信心。


回归的道路是一样的。2008年舒尔茨回归时发现,他们的咖啡师连一杯浓缩好喝的咖啡都做不好,于是决定关掉所有门店提升业务水平,让员工爱上咖啡,然后再重新开始。而李宁上任后,也是到全国巡店,重用“老人”洪玉儒等,抓住了国潮与国货崛起这一战略机遇——使得李宁重新成为人们心中的好公司。当然,在复杂的环境之下,包括有了金珍君的经验,钱炜目前在公司的位置仍然是联席总裁,一些战略、人事、财务等大权还牢牢掌握李宁本人手里。


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李宁自己在改变。“李宁牌也是李经纬不断说服我,我才打算把自己名字拿出来,否则我也不会。我进了健力宝之后开始学习商业。1990年亚运会的时候,我给组委会建议是用中国品牌,无论从商业的角度,还是激活国民的自信,都有很好的作用。”李宁在接受《可凡倾听》主持人曹可凡采访时,提到了自己创业的初衷。


李宁从一个运动员到企业家的转型,已经跟星巴克一样在一个领域做到了“令人尊敬的企业”。而同时,这家公司又跟大部分公司有所不同——尤其是创始人所展现的人格魅力与行为路线。


实际上,这类创始人都是公司文化的“构建者”。他们在大多数时候,对公司的决策起到的作用可能并不大,甚至决策水准也“一般”,但他们对员工的公司文化信仰,尤其是团结员工方面有着不可替代的作用。


以李宁公司为例,金珍君来自投资方TPG,代表机构进入这家已成立超过30年的公司,结果表明,他的风格跟这家公司的文化有很多不适应。金珍君过于强硬的风格,跟李宁长期包容、开放的风格格格不入。而且在金珍君进来的时期,公司处于整个体育用品库存大调整、整个行业进入低谷需想进行大的改革的时段,本身就充满挑战。


再举例星巴克舒尔茨在2000年卸任星巴克的CEO职位,8年后的金融危机再次回归,但此后每年可以保持15%的净利润增长,而且这个纪录是长期的,已经有20年。这就证明,在多数时候都会是一个好公司,舒尔茨的作用也没有那么大,只有在极大的危机与特殊需要下,才能凸显他的价值。


“老板的风格与精神,决定了这个品牌的精神。”关键之道体育咨询有限公司CEO张庆说。


从投资的角度来说,星巴克会是一个好公司,尤其是长期保持15%的净利润(肯德基8%左右),而且在咖啡领域真正要超越它的公司都没有什么好下场。上一个要超越星巴克的是瑞幸咖啡,谁都知道现在如果去投资瑞幸,得需要多么大的勇气。


当然,李宁的同行者与挑战并不少,尤其是比他晚一年成立的安踏,生意规模早已经完成超越。但李宁还有机会“抢”回来,因为李宁公司这个创始人还拥有占领用户心智的能力与好感度——最像他的人、星巴克的舒尔茨,2022年星巴克在中国市场目标是实现6000家店,目前是5500家。


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