有两家公司曾在中国的商业媒体界拥有“特权”，就是他们哪怕发生芝麻大的小事都值得来报道，这就是手机品牌的苹果与咖啡品牌星巴克。

不仅这两家公司的产品占领用户的心智，就连创始人都有永远说不完的故事。苹果的乔布斯就不提了，他几乎是中国一代互联网创业者的精神导师，而星巴克的霍华德 · 舒尔茨同样如此——他多次离开公司，然后遇到危机回归，并解决了危机，使星巴克走上新的高度，然后再离开。

最近一次是今年3月16日晚间，星巴克宣布CEO凯文·约翰逊卸任，而临时接替他位置的是舒尔茨，直至找到下一任CEO为止——舒尔茨在此期间只拿象征性的1美元工资。

这里面有几个信息值得注意，首先上一任CEO凯文·约翰逊在星巴克任职13年，包括从2017年开始接手舒尔茨的CEO位置，从资历与时间来看，完全可以过渡到下一任CEO到任再走；其次，随着疫情以及中美贸易摩擦，大的环境发生变化，尤其是星巴克最重要的中国市场也频繁爆发食品安全等危机。在这种情况下，找到一个合适的CEO并不是一件容易的事情；第三，即使70岁的舒尔茨，并不想这么早就放手星巴克。

舒尔茨是星巴克的创始人，更是文化的构筑者。“作为CEO，他（舒尔茨）重新定义了上市公司的角色和责任，开创了综合医疗保健、股票所有权、全职和兼职员工免费读大学等项目。在舒尔茨任职期间，从1992年星巴克首次IPO到2018年他卸任执行董事长期间，星巴克股价上涨了21,000%。”星巴克在官方声明中如此欢迎舒尔茨的回归。

这并不是舒尔茨第一次回归。熟悉星巴克的可能印象最深的回归是2008年欧洲关店危机，那次回归，舒尔茨做的事情就是临时关闭所有8000家门店后进行业务培训，重塑星巴克文化，让咖啡成为连接人们感情的纽带。

2018年4月，星巴克再次遇到危机，两个美国黑人进入费城星巴克门店，没有购买咖啡但想借用厕所，这种情况下星巴克店员选择了报警，两个黑人随后被警察带走，这件事情引起很大争议，而选择“暂时性复出”的舒尔茨，同样选择暂时关闭所有门店，对所有员工进行反种族主义的培训与学习。

当然，这次回归之前，舒尔茨的重心转移到全球典藏咖啡专卖店（Starbucks Reserve Roasteries）的创新、设计和发展上，你也可以理解为星巴克的产品升级，但不管从影响力还是品牌方面，专卖店都很难超越星巴克。另外，舒尔茨在参与一些投资。他曾有机会竞选美国总统，但在2019年放弃了这一计划。由此可以看出，其他的事情并没有比做星巴克CEO更有趣、更有价值——当然，作为创始人与CEO，暂时离开公司保持距离感也是必须的。

这里面让我想起体育行业的一家公司——李宁。

就在3月17日李宁刚刚发布了2021年财报，李宁在去年营收已达225.72亿人民币，同比增长56.13%，净利润更是增长了136%达到40.11亿元，继续保持了近两年的高增长势头，也意味着李宁在过去近8年的重新思考和调整让公司重新走在了正确的轨道上。

李宁本人同样想远离公司，也选择了多次回归。最轰动的一次回归是2014年，因为李宁公司遇到了大危机。李宁大部分时间都会选择CEO，从陈义红、张志勇到金珍君以及现在的钱炜，而他大多数时候都会在香港，参与品牌、公益、政府以及个人兴趣的事情。但2014年后就有所不同，因为金珍君的李宁时期迎来了最大的危机，这家“国货骄傲”曾一度让投资人与核心用户失去信心。

回归的道路是一样的。2008年舒尔茨回归时发现，他们的咖啡师连一杯浓缩好喝的咖啡都做不好，于是决定关掉所有门店提升业务水平，让员工爱上咖啡，然后再重新开始。而李宁上任后，也是到全国巡店，重用“老人”洪玉儒等，抓住了国潮与国货崛起这一战略机遇——使得李宁重新成为人们心中的好公司。当然，在复杂的环境之下，包括有了金珍君的经验，钱炜目前在公司的位置仍然是联席总裁，一些战略、人事、财务等大权还牢牢掌握李宁本人手里。

李宁自己在改变。“李宁牌也是李经纬不断说服我，我才打算把自己名字拿出来，否则我也不会。我进了健力宝之后开始学习商业。1990年亚运会的时候，我给组委会建议是用中国品牌，无论从商业的角度，还是激活国民的自信，都有很好的作用。”李宁在接受《可凡倾听》主持人曹可凡采访时，提到了自己创业的初衷。

李宁从一个运动员到企业家的转型，已经跟星巴克一样在一个领域做到了“令人尊敬的企业”。而同时，这家公司又跟大部分公司有所不同——尤其是创始人所展现的人格魅力与行为路线。

实际上，这类创始人都是公司文化的“构建者”。他们在大多数时候，对公司的决策起到的作用可能并不大，甚至决策水准也“一般”，但他们对员工的公司文化信仰，尤其是团结员工方面有着不可替代的作用。

以李宁公司为例，金珍君来自投资方TPG，代表机构进入这家已成立超过30年的公司，结果表明，他的风格跟这家公司的文化有很多不适应。金珍君过于强硬的风格，跟李宁长期包容、开放的风格格格不入。而且在金珍君进来的时期，公司处于整个体育用品库存大调整、整个行业进入低谷需想进行大的改革的时段，本身就充满挑战。

再举例星巴克，舒尔茨在2000年卸任星巴克的CEO职位，8年后的金融危机再次回归，但此后每年可以保持15%的净利润增长，而且这个纪录是长期的，已经有20年。这就证明，在多数时候都会是一个好公司，舒尔茨的作用也没有那么大，只有在极大的危机与特殊需要下，才能凸显他的价值。

“老板的风格与精神，决定了这个品牌的精神。”关键之道体育咨询有限公司CEO张庆说。

从投资的角度来说，星巴克会是一个好公司，尤其是长期保持15%的净利润（肯德基8%左右），而且在咖啡领域真正要超越它的公司都没有什么好下场。上一个要超越星巴克的是瑞幸咖啡，谁都知道现在如果去投资瑞幸，得需要多么大的勇气。

当然，李宁的同行者与挑战并不少，尤其是比他晚一年成立的安踏，生意规模早已经完成超越。但李宁还有机会“抢”回来，因为李宁公司这个创始人还拥有占领用户心智的能力与好感度——最像他的人、星巴克的舒尔茨，2022年星巴克在中国市场目标是实现6000家店，目前是5500家。

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