北京冬奥会已经闭幕半个多月，这届盛会因为开在家门口所以格外热闹，尤其是国内品牌对这届大赛报以了极大热情，体育IP自然成了他们疯抢的对象。
从东京夏奥会开始，体育IP的社交媒体玩得越来越溜，这些资源成了承载品牌价值的重要阵地，进而成为体育营销不可或缺的一环。
抛开热闹表象，这届北京冬奥会，体育IP在社交媒体上的表现到底如何？我们携手MarTech公司拼渤数科，通过实际数据和行业观察来探究真相。
数据说明：
• 报告时间为2022年2月1日至2月21日；
• 报告共分析跟踪了190个体育IP，其中包括172名运动员和18支运动队，同时针对600个国内外品牌logo进行了识别；
• 社交媒体数据包括粉丝关注、帖子、交互数（交互数包括社交平台的点赞、评论、转发等，不同社交平台有所不同）、媒体价值等指标；
• 数据根据体育IP在微博、抖音、快手三个社交平台的数据聚合而成；
• 报告中的媒体价值仅统计通过体育IP个人社交媒体为品牌带来的媒体价值，而不包含品牌用运动员肖像等权益在其他渠道上推广产生的价值。
最佳运动队:冰球队
这届冬奥，中国之队在社交媒体上非常活跃，总粉丝增长率达到154.3%，高于东京奥运会该项数据的表现，总发帖数也达到约1600次。
粉丝数并不足以说明影响力，从某种意义上说，社交媒体的粉丝交互数是考察一个运动IP某个阶段社交媒体上表现更为真实的指标。从交互这个角度评估，谷爱凌凭借3520万的交互数成为个人IP最佳，可以说实至名归；让人意外的是，交互数最高的运动队是冰球队，达到64.4万次。
中国冰球队虽然总粉丝数不多，但诞生了一些局部热点，比如华裔球员叶劲光2月8日在其个人微博上的爱国发言，成为当天的一个小热点。
▲190个数据跟踪目标在北京冬奥期间的整体数据表现。
另一个粉丝数和交互数背离的例子是短道速滑队，其交互数远不如粉丝数。原因在于任子威，快手这次冬奥深度绑定了任子威，后者在快手上的粉丝也超过1600万，但因为其发布的内容较为单调等原因，交互情况并不好。这对品牌的启示是，顶级运动员并不一定能带来高的交互数，而历史交互率是衡量品牌在社交媒体上价值传播的关键指标。
▲体育IP粉丝数和交互数的背离不但体现在北京冬奥期间，在对1300多个体育IP 2月整体的社交媒体数据追踪后也发现了这种背离现象。
阿合娜尔是谁？
谁是阿合娜尔·阿达克？在北京冬奥前，相信很多人会问这样一个问题。虽然这位22岁的新疆姑娘在速度滑冰1500米和3000米决赛中最终都排名第17，成绩不算突出，但还是圈粉不少，被网友评价 “又飒又美”。
这种粉丝力也体现在阿合娜尔的社交媒体交互数上，阿合娜尔在这个指标上高居第5，甚至超过徐梦桃、高宇亭和苏翊鸣这样的金牌选手。更有意思的是，阿合娜尔的推广视频播放量达到1.19亿，赢得媒体价值560万人民币，在运动员种排名第二，仅次于武大靖。阿合娜尔的启示在于，除了成绩和粉丝数，品牌在选择合作运动员时应该从更多元的维度考虑。
巧用Rule 40
2019年，国际奥委会（以下简称“IOC”）对《奥林匹克宪章》第40条第3款（Rule 40）进行修改，把“除非获得国际奥委会执委会的批准，任何参加奥运会的运动员、教练、训练人员或官员，都不得让其形象、姓名、照片或者运动表现在奥运会期间被用于广告”的原条款，修改为“参加奥运会的运动员、代表队工作人员和其他代表队工作人员，可以按照国际奥委会执行委员会确定的原则，在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传。”
简单地说，非奥林匹克商业合作伙伴其实可以使用奥运会参与者的形象进行商业宣传。奥运期间，运动员也可以在自己的社交媒体或者个人网页上对自己的非奥林匹克商业合作伙伴表达感谢，这种感谢不能包括其产品或者服务增强运动员运动表现的陈述和暗示，也不能包括相关产品或服务的个人认可，且对一个企业的感谢信息仅能在一个社交媒体帐户发布一次（多平台同时发布相同内容算一次），但这对运动员兑现个人商业价值和品牌借势仍然是个利好。
一个例子就是蔡雪桐冬奥期间在其个人微博上感谢耐克，随文发布的视频没有任何奥运元素。因此品牌也需要读懂并善用Rule 40，在合规的前提下找到讨巧的赞助和激活方式。
谷爱凌不是冠军？
这些冬奥的体育IP最终在商业推广上产生了多少媒体价值？研究通过推广发帖数、推广参与数和推广视频播放量等指标，经过模型测算得出中国代表团整体发布的推广性质（主动推广+被动推广）的内容共创造出了约2480万的媒体价值。
在运动队方面，和夏奥会不同，此次冬奥各冰雪项目运动队只在赛前集体开通了微博，在媒体价值方面，除了短道速滑队外，其他运动队带来的媒体价值基本都和成绩呈正相关关系。
令人意外的是，谷爱凌以520万的媒体价值仅排在个人IP榜的第三，原因在于虽然谷爱凌在社交媒体上音量很强，在社交平台上和粉丝的互动数也很高，但是她本人对于涉及品牌推广内容的帖子发帖特别的谨慎。整个奥运期间，谷爱凌没有任何的主动推广品牌的帖子（或者说是硬广告性质的内容），对于软性被动植入的品牌露出也十分保守。另一方面，粉丝们对于谷爱凌的关注，在于她个人，而不在品牌，甚至可以说，谷爱凌本人“抢”了代言品牌的风头，因此其个人社交媒体为品牌带来的媒体价值并没有达到预期。值得注意的是，品牌使用谷爱凌肖像和其他权益在其他平台所做推广而产生的媒体价值没有计入在内。
FACTION成意外赢家，NOC赞助商性价比更高
这次冬奥哪个品牌获得了实惠？在品牌获得的赞助媒体价值方面，安踏作为这次冬奥的服装合作伙伴排名第一并不让人意外，让人意外的是老二、雪板品牌FACTION。FACTION是来自瑞士的高端双板装备品牌，也是滑雪电影制作厂牌，此前大众的认知仅局限更多在滑雪圈。
FACTION此次的成功首先缘于谷爱凌在比赛中使用了其雪板，事实上，他们在谷爱凌16岁时就和她签了约。另外FACTION的logo非常明显，因此在图片和视频中易于识别。而一些品牌要么没有搭上谷爱凌这样的热门IP，要么因为logo不够明显，较少体现在运动员的社交媒体内容上。
另外，这次品牌赞助媒体价值排名前八的品牌都不是国际奥委会IOC的赞助商。出现这种现象的原因比较复杂，但可以肯定的是，如果只考虑被动曝光品牌的方式，相对于成为国际奥委会IOC的赞助商，成为国家奥委会/NOC赞助商的性价比也可以非常高。在赞助方式越来越多样化的时代，能否以最合适、最具性价比的方式吃到大型赛事的红利，是品牌主需要考虑的问题。
需要另外提一句的是，品牌“推广”指运动员在社交媒体上带品牌出现的内容，包括主动提及合作品牌的“主动推广”，和虽然没有明确提及品牌但在图片和视频中出现了清晰可见的logo的“被动曝光”两种形式，从数据看，主要的推广形式还是被动曝光，占比达到约97%，这个和Rule 40的规则有很大关系。
社交平台：价值几何？
这次冬奥，不同的社交媒体平台体现出了不同的特点。从粉丝数上看，体育IP在微博上的粉丝数最多，抖音次之，在快手上的粉丝数排名最末，且快手的粉丝数很大一部分来自任子威；在发帖数上，微博同样大幅领先。
但如果从交互数以及品牌真正得到的实惠（媒体价值）来看，又是另一个故事，抖音在这两个指标上取得了大幅领先。
以这次无处不在的安踏为例，中国之队的IP们为安踏的推广，44.7%发生在微博上，但赢得媒体价值只占5.4%；47.7%的推广发生在抖音上，但赢得媒体价值占到91.4%。可以看出粉丝更喜欢在抖音上和体育IP互动，有意思的是，在海外TikTok的平均交互数也强于Twitter和Instagram，因此可以看出，抖音正在成为营销高地。事实上赛前装备开箱是品牌自然植入的直观方式，在国外，运动员在Instagram和TikTok开箱早已是“标配”推广方式，并且能明显地看出背后有赞助商的推动助力，但中国运动员能玩好“开箱”的并不多。
▲谷爱凌在开赛前身穿安踏服装走秀的视频为安踏带来了不少有效曝光。
夏奥VS冬奥
如果把东京奥运和北京冬奥中国代表团的社交平台数据对比，仍然会发现一些有意思的现象。
在运动员方面，杨倩是东京奥运会社交媒体粉丝数、交互数和媒体价值的三料冠军。而北京冬奥期间谷爱凌拿下了粉丝数和交互数的冠军。
但是，如前文提到的一些原因，通过其个人社交帐号为品牌创造的媒体价值和其人气有一定的背离，北京冬奥媒体价值最高的运动员是武大靖。如果把东京奥运会第一个人IP杨倩和北京冬奥第一个人IP谷爱凌对比会发现，虽然谷爱凌的粉丝数比杨倩多出近一倍，但是两者的交互数并没有拉开距离，而且在北京冬奥期间谷爱凌发帖24次（部分帖子后来被删除），而在东京奥运期间杨倩的发帖数只有11，不到前者的一半。
这两个奥运，赞助品牌和社交平台的赢家一致，都分别是抖音和安踏。
懒熊体育 X 拼渤数科
在接下来的一段时间里，懒熊体育将与拼渤数科合作，陆续发布一系列数据化的营销行业分析内容，敬请关注。
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