在壬寅虎年的正月，双奥之城北京再次通过体育这个窗口，向全世界讲述了一个以冰雪为主题的中国荣耀故事。
从冬奥开幕式上前无古人的点火方式，到人人都爱、火遍全球社交网络的吉祥物冰墩墩，在过去一个月里，北京始终是全世界关注的焦点；无论是唯一新建场馆“冰丝带”，还是首钢园区里的“雪飞天”大跳台，中国在设计、基建领域的实力通过冬奥得以完美呈现；而作为冬奥会的主角，来自中国国家队的运动员，最终交出了9金4银2铜、金牌榜第3的历史最佳成绩的答卷。
在中国人的传统观念里，“没出正月都是年”。走亲访友、举杯贺岁是春节期间的传统习俗。想必在这个春节里，很多人的祝酒词里都要加进一句全新的话语：为中国国家队干杯。
春节+冬奥：一个绝佳的体育营销窗口
对于大众来说，春节是阖家团圆的日子。从古代开始，中国就有吃年夜饭、置办年货、赶集购物的传统。到今天，早已衍生出从饮食、到购物、再到娱乐消费和出行一体的“春节经济”。
所以对于各大商业组织来说，春节也是一年之中最重要的营销、拉新、销售转化窗口。
白酒行业就是其中的典型代表。无论是年夜饭上和家人一起举杯庆贺，还是走亲访友时作为手中的社交礼品，春节从来都是白酒产品的黄金销售期。
▲春节前讲述短道速滑的电视剧《超越》中，就出现了白酒品牌的露出。
不过在过往，两点原因决定了“春节经济”其实很难和体育产生强关联：
第一个原因是观赛层面。过年期间，大部分观赏性的体育赛事都处于冬季休赛期（以国内赛事为主），缺少可供消费的优质赛事内容。
第二个原因则是参与层面。冬季气温较低，对于传统的室外体育项目（如足球、篮球、跑步）等来说，也会产生一定的障碍。
所以在文体产业的领域上，春节期间的过往消费会集中在春节档电影院上，体育的存在感始终不高。
直到2022年的这次主场冰雪盛会到来。
有了内容，春节期间家里的客厅就成为了最好的传播场景。实际上，这正是无数体育迷一直所期盼的温馨场景。而依托于顶级运动员衍生出的各种场外话题，如海淀奥数班和湾区滑雪场、韭菜盒子和涮羊肉，既贴合春节餐桌话题，又让讨论变得大众而出圈。
围绕北京冬奥会的传播，成为了一个品牌营销和曝光的绝佳载体。
场上场下，为冰雪荣耀举杯
从传播层面上说，这是一届远超预期的成功的赛事。
这是冬奥会第一次来到中国。过往，由于宣传资源投入的差距，加上大众普遍对冬季项目的了解、参与程度较低，观看和讨论的热情相对来说是有限的。但在这次的冰雪主场，由于中国队队友们的优秀表现——无论是两名00后小将谷爱凌、苏翊鸣的少年惊艳，还是徐梦桃、“葱桶组合”的老将圆梦——都成功为赛事吸引了更多的关注和讨论。
最终，来自中国国家队的运动员交出了9金4银2铜、金牌榜第3的历史最佳成绩——用中国人传统的文化和语境里，这绝对是一个“值得喝一杯”庆祝的好成绩。
作为TEAM CHINA/中国国家队专用庆功酒、中国国家队荣誉赞助商，泸州老窖也通过“冰雪主场，荣耀满杯”的主题，将春节和冬奥巧妙地整合在一起，强化基于冬奥的主场意识和过年的体验，烘托出全民共庆的气氛。
在赛事开始前，泸州老窖提前邀请冠军运动员拍摄了贺岁视频，通过官方平台、朋友圈广告或微信红包封面等多渠道进行投入，全方位地利用这个周期，提前为用户注入心智。
加入传统文化元素的海报则是泸州老窖在“庆功”上的绝对亮点。
在春节期间，泸州老窖巧妙在赛事宣传中加入传统春节文化中的“财神”、“灶神”等元素，在保留节日气氛的同时，展现了神仙齐贺岁，共庆冰雪年的主题。
而当每个夺金点出现后，泸州老窖又会在第一时间推出基于传统成语、诗词元素的海报。如在谷爱凌夺得自由式滑雪U型场地冠军后，海报里就用了“雪上惊鸿影”；而在花样滑冰隋文静/韩聪组合夺冠后，则用了“翩跹冰上来”描述冰上绝美的舞姿。既和白酒的传统文化调性很符合，又巧妙利用了赛事时间点和赞助商的已有权益。
当然，除了主动创造传播点，也有相当一部分是基于网友自发讨论产生的内容。譬如本届赛事的顶流解说组合黄健翔和王濛。从“我的眼睛就是尺”到直接语预言“谷爱凌就是冠军” 堪称相声大赛。在短道速滑比赛解说中，和黄健翔老师提到可以提前庆祝夺冠，值得“喝一杯”。
基于这样的临场时间，也可以创作出和品牌结合的传播点和传播素材。
以上这些在赛事期间的快速反应，基于泸州老窖过往在体育营销领域的积累。也可以看出说泸州老窖在白酒品类中，体育营销领域的领军者的实力和身份。
中国之家主题文化展和中国故事
除了面向大众消费者推广品牌和产品之外，对于中国企业来说还有一道附加题：展示中国的整体实力，体现大企业的社会担当。
开闭幕式是一个很好的窗口。参与“冰雪五环”和“冰立方”展示、以及最终点火保障等多个环节的背后企业，就很好地在这个面前全球的舞台上，展示了中国的科技实力。
另一个重要的展示舞台是北京保障营支持中心。它的前身是“中国之家”，一个从2010年温哥华冬奥会开始正式成立的综合性场所，现在是接待国际友人、各国家和地区体育代表团、中国奥委会合作伙伴、中国媒体及使馆驻外机构的集服务、社交、新闻发布、文化传播等功能于一体的综合性服务设施。
TEAM CHINA的各级赞助企业为北京保障营支持中心提供物资保障，形成了一个全方位的支持和保障体系，展示了对中国体育事业的发展提供的有力支持。
其中，TEAM CHINA/中国国家队专用庆功酒泸州老窖1952以及壬寅虎年新春礼酒分别作为官方款待用酒和礼赠外宾的中国生肖文化新春礼物，进入北京保障营支持中心，得到外宾的诸多赞美和喜爱。
具体来说，在北京保障营支持中心里，泸州老窖作为中国国家队专用庆功酒，完成了以下几方面的品牌呈现：
第一，提供款待服务。泸州老窖在北京保障营闭环内支持中心里的展示，是一个非常重要的品牌曝光和产品展示的机会，而其中餐饮服务又让莅临支持中心的各位海内外贵宾能够真切品鉴浓香中国味。
第二，展示白酒文化和中国传统文化。这其实也是泸州老窖一直希望通过体育这个载体所传递的品牌精神。这家诞生于四川的中国名酒品牌拥有超过百年的历史积淀和24代传统酿制技艺的匠心传承，而百年奥运史，乃至漫长体育史所传达的关于时间的历练、直面困境的突破与坚持、体育精神的传承与发扬，正是泸州老窖与体育之间产生的共鸣。
第三，配合中国之家的其他元素，展示新时代的精神。对于中国来说，这届冬奥会不仅是展示体育实力的舞台，更是一个展示综合实力的舞台。甚至可以说，在2015年北京申奥成功之时，恐怕都没有人想到，国际通行会在当下受到如此严重的影响。而冬奥会，恰恰提供在这个时机里展示中国基建、科技、体育、文化等各方面综合实力的机会。
某种程度上说，疫情放大了本届赛事的作用，让赛事超过了体育范畴，使得被疫情割裂的世界重新团结在一起，为世界带去了希望和欢乐，也成为讲好新时代中国故事的一个绝佳舞台。
来时迎客松，送时折柳别。斟满庆功酒，为君洗征尘。如今，各国选手已经陆续踏上返程，奥运精神和中国故事也将跟随者他们的步伐，继续在全世界范围里传播着。
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