冬奥前品牌扎堆押宝谷爱凌的疯狂场面还在眼前，“青蛙公主”也不负众望，在北京冬奥中拿到两金一银，尤其是2月8日在她最不擅长的大跳台项目夺金，整个中文网络一片欢腾。
在谷爱凌首金后的30分钟内，粉丝就在她的微博上留下超过9万条评论；谷爱凌夺金的话题，在1小时内获得3亿浏览量。
这本该是品牌借势的好机会。但是懒熊体育梳理这些品牌在她8日夺金和15日夺银后的动作后发现（以品牌官方微信和微博的反应作为主要考察平台），并不是每一个品牌都用好了天选之女的高光时刻，让人眼前一亮的借势营销案例并不多。
总体来看，品牌在谷爱凌两次夺牌后的反应大概分三类：
第一类：有备而来型
这类品牌事后没有仅仅停留在发推文这种例行公事的操作上，而是有备而来，甚至真正上升到了“精细运营”的层面。
蒙牛
蒙牛在2019年谷爱凌还没大火的时候就签下了她，再加上蒙牛在冬奥激活上的大手笔，人们也早早建立起了蒙牛和谷爱凌的心智关联。从谷爱凌夺冠后蒙牛的一系列动作看，蒙牛是有备而来。除了在谷爱凌夺冠后马上安排朋友圈广告投放、并在微博安排谷爱凌海报的开屏广告和发布微信文章这种常规操作，还有两个亮点：
一是，谷爱凌在夺冠后的采访时说了一句“中国牛”，并比出了一个牛的手势。我们虽然不确定这是一种硬植入还是随机自发行为，但蒙牛抓住了这个点，在微博发动全产品线代言人模仿谷爱凌中国牛的动作，微博#谷爱凌中国牛#话题累计阅读量达到18.2亿。
第二个亮点是结合谷爱凌14日（比赛时间后因为天气原因改为15日）和18日两个夺金节点，征集关于谷爱凌的创意文案，转发和评论相当不错，有一条相关微博的转发量超过2100条。
瑞幸：运营有套路，线下是亮点
瑞幸可以说是公认的赢家之一。原因之一是此前瑞幸就有铺垫，本次冬奥，瑞幸并不是冬奥合作伙伴，但单押了谷爱凌。冬奥前在北京开了两家谷爱凌快闪店，再加上TVC和定制产品都建立了品牌和谷爱凌的联系，因为是高频消费品，瑞幸在谷爱凌代言的30个品牌中是存在感比较强的。
谷爱凌夺金后瑞幸的借势营销祭出了一整套动作。第一时间发微博祝贺并将小程序中“谷爱凌推荐”菜单上加上“夺冠”字样，同时按照惯例，推出4.8折优惠券。而此前瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁，就是为谷爱凌和滑雪场景量身定做的单品。瑞幸还有视觉上的巧思，谷爱凌同款咖啡的定制杯套，加上YYDS字样的吸管加油签，后来都成了网友晒图的点。
说到线下，瑞幸用云平台技术在不到2个小时内把分众屏幕上的素材换成提前准备好的物料，线下门店基本都树起了谷爱凌易拉宝。这些动作的结果就是瑞幸销量的提升，谷爱凌同款甚至一度缺货，当然这跟客单价低的产品更容易实现转化有关。
元气森林：锦鲤崇拜
元气森林和同为饮品的瑞幸相比劣势在于没有自己的店面，主要的销售渠道是超市、便利店等，做活动涉及到和卖场的沟通，所以在线下很难对热点进行及时反应。元气森林在2021年9月官宣谷爱凌成为其气泡水代言人，10月就开始主推由谷爱凌、徐梦桃和苏翊鸣三人组成的元气冰雪团成员，和瑞幸单押谷爱凌不同，元气森林这次是三押，没想到这种多点押注让元气森林后来的借势营销有了反转。
元气森林这次主要的亮点在线上，抓住了“锦鲤崇拜”的心理。三押都有金牌，元气森林迅速抓住这个点做文章，2月15日，官博发了一条“转发押题全中、顺利上岸、要啥有啥，抽奖送福气瓶饮料”的活动，这条微博被转发2.2万次，评论超6000条，很多评论都是来蹭福气的，这体现了元气森林作为新消费品牌对年轻人心理的准确把握。
正好元气森林年前为了抢占过年聚会这一消费场景，推出了福气瓶，这种福气和这次冬奥押三中有了神奇的呼应。 以至于微博有了#元气森林赢麻了#这个话题，这波借势，用网友的话说是“有些运气在身上的”。
三棵树：抽红包以小博大
三棵树真的是很努力在做冬奥营销，打开官博甚至会让人误以为这是个体育媒体的帐号。
三棵树在微博的主要借势方式是做活动。首先发起了一个贯穿整个冬奥的活动“金牌竞猜赢金条抽红包”，另外凡是三棵树签约的运动员和团队取得好成绩，官方都会发起粉丝抢拼手气红包的活动，比如谷爱凌刚刚夺冠，三棵树马上发微博，转发博文@ 3位好友可以抽2000元现金红包，名额是30人，这条微博转发近6000次。苏翊鸣夺金后的抽红包微博也有近9000次的转发。活动虽然简单，成本也不高，可以说是以小博大的典型。
小红书：主打女性感情牌
谷爱凌夺冠当天，小红书铺天盖地都是相关讨论，其中肯定有自然讨论，但小红书方面对夺金相关内容进行了平台运营和流量支持，另外小红书也借势铺了一波新闻稿，强调小红书和谷爱凌的关联，以及小红书造热点的能力。
小红书此次借势的亮点是策划了给谷爱凌的“回信”视频，主打感情牌。事情的起因是，1月30日，小红书联合新华社发布《来自谷爱凌的一封信》。在2月15日谷爱凌夺银当天，小红书收集了一些女性KOL和代表用户关于谷爱凌夺冠的感言，视频中小红书用户结合自己的经历表达对谷爱凌的感谢，形成了互动。
科勒：时机为王，抽奖屡试不爽
8日谷爱凌夺冠后科勒发送了微信推文，内嵌一个手机滑雪小游戏，可玩性一般。但官博反应迅速发出一条博文，博文用提前准备的视频素材为内容发布一条推文，同时发起带话题转发评论博文抽奖活动，抽取5人送谷爱凌限量盲盒。
因为反应迅速，赶上夺冠后的关注度高峰，科勒用5个盲盒的代价就换来了博文超过1万次的转发，评论也有460+。15日，谷爱凌夺银后，科勒又来了一次转发抽奖，数据仍然不错，转发达到7600+、评论135+。
安踏：埋伏千里
安踏因为和中国代表团进行整体合作，资源众多，谷爱凌在其中并没有显得很突出，其夺冠后的海报使用的也是安踏冬奥军团的通用设计模板。
不过谷爱凌夺金后，安踏在11点14分非常迅速地发了一条配图推文，虽然内容没有亮点，但还是有4000+的转发和2100+评论。从这里可以看出，热点借势对时间的把握非常重要，毕竟情绪来得快去得也快。很快，网上出现了多篇以“押注谷爱凌，安踏成为大赢家”为主题的新闻稿，这也是常见的营销做法。
安踏的另一个亮点是借势龙服事件，8日夺金后，谷爱凌身穿金色“中国龙”比赛服背影的图片在她亲自设计的讲述后迅速出圈，安踏跟进在官方店上架了同款T恤，反应可以说非常快。但安踏此次借势的相对成功，也和其奥运合作身份和在冬奥前的大手笔激活有关，正是通过这些动作，安踏建立了品牌和谷爱凌之间的关联。
第二类：中规中矩型
这类品牌在谷爱凌夺牌后均有所表示，但要么动作不大，要么是形式和内容都中规中矩，没有跳出常规操作，此类仅举几个相对成功的品牌。
谷爱凌夺金后，美的不出意外地用了抽奖免单的方式。凡用户在2月4日到2月28日下单“美的左电右陶电磁灶MC—DZE3551”产品，并于3月1日到3月7成功支付尾款，将有机会参与抽奖，获得全额免单机会。谷爱凌每夺一金，将会在天猫和京东两个平台各抽取免单100台。
中国移动
夺金后中国移动在双微都发了推文，但内容和形式都中规中矩。亮点在7日，也就是在谷爱凌夺金前一天，中国移动此前为谷爱凌创作的数字人Meet GU出现在咪咕演播室，也算有些新意吧。
凯迪拉克
凯迪拉克在８日比赛前发布了提前准备好的海报，发起了评论留言赢谷爱凌签名照活动，一共只有5个名额，但就是这样诚意稍显不足的活动还是创造了超过2600条留言，超过370次转发的成绩（要知道凯迪拉克官微平时的评论量基本都是两位数），就是官博的文案有点不知所云。
Theragun筋膜枪
Theragun官博“含谷量”比较高，素材基本是之前拍好的视频。但不知道是不是权益有限的关系，其发布的祝贺海报都没有谷爱凌本人。天猫店的显著位置也没有谷爱凌的形象，只是在两款产品的文字介绍中标明是谷爱凌同款。在15日谷爱凌第二项决赛前，官博发起送祝福抽奖的活动，抽取5位用户送出千元现金抵扣券，但因为产品特性、发起时间和奖品等一系列原因转发只有90+。
除此之外，京东、慕斯寝具、GOSKI、汤臣倍健、雅诗兰黛、Visa和夸克App都属于此类。
第三类：无动于衷型
这类品牌，全程高冷，基本没有蹭谷爱凌热度的打算，其中以国外品牌为主，当然，这种表现也和国外品牌的品牌调性、在中国区的运营能力和策略有关，这次的无动于衷只是这些品牌的日常操作。
以蒂凡尼为例，谷爱凌夺冠后激动捂脸时露出了其佩戴的蒂凡尼戒指，但品牌似乎没有要借势的意思，在双微上没有任何表示，仿佛这件事不存在。不知道是故意为之，还是中国区的线上运营没跟上。
维多利亚的秘密、古奇拉利、Oakley、IWC万国表、Faction Skis、LV都属于这一类型。另外中国银行虽然在谷爱凌夺金和夺银后分别发布一条微信推文和一条博文，但是内容太“板正”了，用词造句有新华社分社的感觉。
类似的还有中国人保，相比谷爱凌内容，官博似乎更热衷“人保寿险XX市中心支公司拜年”的内容。摘银之后，官博倒是发了一条原创博文，但是只有两个字“恭喜”。
复盘后的几点思考
1．冬奥前品牌疯抢谷爱凌是不是一种“营销踩踏”？
虽然一些品牌签约谷爱凌未必看重一时得失，但冬奥无疑是谷爱凌最重要的舞台。目前看，把借势营销做好的签约品牌并不多。
巴西足球曾经有个名叫德尼尔森的天才，特点是擅长盘带，但是临门一脚的功夫却有点配不上华丽的盘带技术。某些签约品牌的情况颇为类似，冬奥前扎堆签约，挤上了牌桌，但在谷爱凌夺牌时却没有借到势，白白浪费了营销资源。
不难看出，有些品牌在夺金前要么没有认真准备预案，要么仅满足于签约和公关而放弃了后续的激活和深入运营。这不禁让人怀疑，冬奥前品牌疯抢谷爱凌，是不是一种慌乱和裹挟下的“营销踩踏”？
2. 热度不等于带货力
带货方面瑞幸显而易见成了赢家之一。但谷爱凌虽热，未必所有的货都能带得动。比如在安踏天猫店，谷爱凌同款的服装有几款月销量均只有几十笔；筋膜枪品牌Theragun天猫旗舰店两款谷爱凌同款筋膜枪的月销量，分别显示为53笔和100+；截至目前，谷爱凌代言的美的高端电磁炉产品在官方旗舰店显示的销量数据是预定400+。
所以对于想在冬奥后继续押宝谷爱凌的品牌来说，还是要事先评估自己的品类、产品和使用场景与谷爱凌是否适配。而要让品牌和谷爱凌产生强关联，品牌也需要在热点前做大规模的策划，这是除了签约费用外的又一笔花销。另外一些品牌借势效果不佳也因为各家拿到的权益并不一样，如果谈合同时权益不足而仅仅是挂名代言，实际效果未必很好。
3．运营真的不是打杂
从这波各家跟进的动作看，一些品牌仍然缺乏“运营”观念，借势还停留在“发布”这个层次上。这和长期以来非互联网公司对运营岗位的不重视有关，目前仍然有“运营就是打杂”这样的认识，但实际上运营是个极其重要的岗位，也是一个非常有技术含量的工种，运营的本质工作其实是对“增长”负责，一个好的运营，能化腐朽为神奇。
4．国外品牌仍然不接地气
这次国外品牌运营的不接地气体现得非常明显，基本都是双微发文配上事先拍好的TVC加上设计海报了事，加入互动和运营的品牌寥寥无几（当然和品牌调性也有关系，包括担心国际舆论），反观国内一些品牌无疑做得更好，比如三棵树的拼手气红包、蒙牛的文案征集，可以说成本几乎为零，但是效果很好。
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