虽然冬奥会已临近尾声，但已经火了二十多天的冰墩墩依然热度不减。北京王府井奥运会特许商品旗舰店门前，还是需要排长队，而作为线上唯一购买渠道的天猫奥林匹克官方旗舰店，仍有多款商品显示已售罄。

2018年12月15日，国际奥委会在天猫开设全球首家奥林匹克官方旗舰店，这是百年奥运史上，国际奥委会首度以官方名义开设的网上特许商品旗舰店。

一年后，北京冬奥组委携吉祥物冰墩墩、雪容融宣布在天猫双11之际首发吉祥物玩具特许商品，80余款冬奥周边也在奥林匹克官方旗舰店同步上新。

如今，由于北京冬奥的特许零售店基本集中在北京和河北地区，天猫旗舰店也就成为了全国人民购买冰墩墩更便捷的渠道。

值得注意的是，天猫同时也是杭州亚运会的官方合作伙伴，天猫上亦有杭州2022亚运会官方旗舰店，亚运会吉祥物未战先火。

天猫方面告诉懒熊体育，冬奥开始以来，天猫杭州亚运会官方旗舰店的日均访客数量比1月份同比增长超10倍，多款吉祥物商品因销售太过火爆而断货，目前也同样开启了预售机制。

不过，大家只看到了现在冰墩墩的火爆，却容易忽视火爆之前的铺垫，以及火爆之后的供应保护、产品导流是如何搭建起来的。

冰墩墩已是流量之王，但爆火前早有铺垫

冰墩墩虽说是一夜成名的，但前期天猫已经为其做了很多铺垫，这可追溯到2020年9月。

当时，主题为“My冬奥，一起500天”的北京冬奥会特许商品线上直播在淘宝直播奥林匹克官方旗舰店开启，这次直播邀请了大杨扬、张虹和韩晓鹏三位冬奥会冠军助阵。几乎每款特许商品都在开售的几秒内售罄，全程约一个半小时的直播中累计有700多万人次观看。

到了倒数100天时，奥林匹克官方旗舰店再次线上直播，在北京冬奥组委和天猫的合力推广下，这次观看次数接近2000万，并创造冬奥特许商品发售以来单场销售最佳纪录。

成为爆品之后，冰墩墩的流量迅速反应到天猫旗舰店上。根据天猫提供的数据，从今年2月1日至14日期间，天猫奥林匹克官方旗舰店累计访客超1亿人，2月3日起连续三日每日入店消费者呈百万级攀升。

截至2月17日，天猫奥林匹克官方旗舰店粉丝量已经达到380万，根据界面新闻的报道，今年1月初，奥林匹克官方旗舰店的粉丝数还只是50万。

天猫方面表示，在下单商品中，86%为冰墩墩相关产品。整体来看，包括冰雪运动类产品和其他更多领域的特许商品下单量也都显著提高。

预售、定制化、云货架，线上线下助力“一户一墩”

因为正值虎年春节假期，在“一墩难求”的情况下，先是有资质的特许生产商紧急复工，从根源上提高冰墩墩的产量。线上、线下也都开始通过预售的方式缓解供应紧张问题，但现在每天线下的预售量依然只有几百个，依然需要排队几个小时，线上预售显然更加方便灵活。

作为线上核心阵地，天猫还根据工厂的产能调整，灵活延长产品可支持的预售天数，在缓解生产、销售和发货压力的同时，满足消费者的购买需求。

除了量要跟上，产品的多样性也要跟上。

1月25日，天猫官方旗舰店创新打造的“云上超级商店”在天猫正式上线，推出了冬奥特许商品定制功能，能支持DIY特许手提袋及卫衣，并且加入互动游戏、小视频等方式强化互动体验。这种定制功能，让电商的特许商品还能兼顾个性化的特征，加深了个人与冬奥IP的亲密互动和连接。

不仅是线上，天猫的动作也延展到了线下，2021年10月，旗舰店通过全国各地的7000多台天猫云货架，为线下消费者提供服务。消费者可以通过设有“云货架”的天猫官方特许商品零售店和全国7000余家天猫优品数字门店，获取详尽的北京冬奥特许商品信息和评价，选定后扫码支付，商品快递到家。因为云货架主要设置在县域市场，天猫这一举措也有力地将冬奥精神和冰雪文化从主办城市拓展到下沉市场，真正助力三亿人上冰雪的冰雪之乐。

特许商品电商化形成方法论，赋能更多体育赛事

需要注意的是，特许商品与普通商品之间存在较大区别，尤其体现在其对于知识产权的保护更加严格。

所以，天猫一方面要增加产品的数量和多样性，一方面还要启动知识产权保护工作，确保平台商家没有售假和侵权行为。除了通过消费者、权利人和内部反馈的监督，天猫此次还加强了介入，以拦截和狙击侵权情况。

防假防骗防黄牛，天猫也在第一时间启动黄牛订单防控机制，通过机器识别、大数据防控和行为模式分析等方式防止黄牛囤货抬价，保护品牌。

从目前的销售情况来看，消费者对于冰墩墩的毛绒玩具、手办、钥匙扣类产品还有很大的需求，但随着产能的提升和冬奥会的结束，业界普遍的判断是，再过几周，冰墩墩供不应求的情况将会大大缓解。

天猫同样预估到了这种情况，平台将通过“冰墩墩”和“冬奥会”相关的平台搜索、进入天猫奥林匹克官方旗舰店的访客情况及趋势、以及店铺对相关商品的预售，预测后续需要的投产量，以防止过度生产造成库存积压。

在保证这些特许商品爆款供应的同时，阿里巴巴作为奥林匹克全球合作伙伴，集团内也有资源共享的优势，其他产品也希望在此次难得的体育盛会之际，提供更多元和好玩的周边商品。

例如，阿里巴巴集团旗下的天猫精灵专门为北京冬奥会开发了一款冰墩墩手举火炬造型的官方特许智能音箱，由北京冬奥会火炬设计团队操刀。该款音箱得到用户认可，在倒计时100天时候上市，启动销售当天首发的3000个音箱在10秒内售罄。春节期间冰墩墩的突然火爆，天猫精灵冬奥版的供应团队也在该款商品即将售罄时紧急追加产量，上线预售。

总体来说，这次冰墩墩的火爆，为天猫做特许商品积攒了宝贵经验，也为其他体育赛事特许商品在天猫做生意提供了参考。对于即将到来的其他大型赛事，包括杭州亚运会，北京冬奥会的成功可以说为业界提供了成功模板，也积攒了足够的粉丝和人气。接下来，天猫要利用好这种优势赋能其他赛事的特许商品电商化，也就更加容易了。

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