乒乓球团体Standard Nerds Club（以下简称SNC）的创始人Toto喜欢把自己的俱乐部叫做“艺术乒乓团体”，她自己则像潮牌创始人一样自称是SNC的“主理人”。
从SNC新潮的设计风格看，SNC看起来确实更像艺术团体而不是一个体育俱乐部。但这家2019年成立的俱乐部，正在帮乒乓球运动“去油”，改变大众对乒乓球是“老大爷运动”的刻板印象。同时，SNC还串起了三顿半等一长串炙手可热的新消费品牌，成了运动社群和新消费品牌合作的典型案例。
两个球台和佛系生长
Toto是个标准海归，她在纽约主修时尚设计，前前后后待了７年，在美期间，从小就喜欢乒乓球的ToTo，成了当地乒乓球圈子的活跃分子。对比之下，她发现虽然国球在国际赛场上孤独求败，但是民间的氛围却不如国外。“我有次回国找了一家球馆打球，球馆没什么管理，人也很少，我当时想哪怕来个大爷和我打也行。我开始思考国球的状况为什么是这样？”Toto告诉懒熊体育。
▲曾在布鲁克林做潮牌设计的SNC主理人ToTo，给运动俱乐部带来了新鲜的玩法。
2018年Toto回国工作，把设计工作室开在上海延庆路的一个老弄堂里，装修的时候还不忘在工作室放上两张乒乓球台，正是这两张球台成了SNC的伏笔。
工作室很快聚拢了一批潮流青年，“工作室开了之后发现大家都爱来，刚开始是圈内的朋友，然后慢慢地陌生人也来打球，莫名其妙就有了一些商业模型。”ToTo说，“因为我们在弄堂里，被国外媒体报道过，而且工作室的员工都有双语背景，就有不少外国人要来做乒乓团建，我们的教练就开始教他们打球、组织他们比赛，慢慢地（发展起来），这部分费用就cover（负担）了我们的成本。”
2019年，SNC早期社群开始成型，人气越来越旺的SNC开始组织比赛，还组建了一支球队，但在团队打算扩大规模的时候，疫情来了，房东也收回了工作室的房子。一方面仍然有社群成员想打球，另一方面团队又不希望在疫情时背上太重的包袱。在这样的背景下，带有快闪性质的移动乒乓球馆项目诞生，而移动球馆也成了团队目前为止运营时间最长的活动IP。
移动球馆项目很快吸引了品牌的关注，高峰的时候一个月有4家咖啡品牌同时找到SNC希望合作，但俱乐部人手不足，不能给每个品牌单独定制一场活动，因此团队就把有意向的品牌拉到一起，衍生出了“超业余乒乓赛”。这些活动和赛事为SNC贡献了70%以上的收入，也成了承接品牌合作的主要方式。
▲由服饰品牌niko and...以及Converse赞助的第三届超业余乒乓赛，集合了大批有头有脸的新消费品牌，现场还集合了手冲咖啡和DJ打碟等多种潮流文化元素。
搭新消费快车，吃百家饭长大
从0到1打造一个社群并不容易。SNC中有国家二级运动员，甚至还有前国家队球员，但作为一个业余社团，也有不少分不清直拍和横拍的零基础社员，把两拨人捏合成一个有凝聚力的社群，成了让人头疼的问题。经过一段时间的磨合，社群到第二年才开始有精准的人群和比较强的粘性。
当被问到运营社群的经验时，ToTo表示一是不能以赚钱的目的去运营，二是不能完全不赚钱。和一些社群不同，SNC并不收年费。“一开始有人说我做东西很佛系，但我的坚持是不通过社员赚钱，反而是我们提供东西让大家来玩，社群是一个兴趣小组，不是我们的商业模型。”ToTo表示，“但社群做到一定规模必然会有管理费用，这个时候品牌的加入就很重要。”
SNC出现在上海是一种偶然，也是一种必然。近几年中国消费市场的一个重要现象是大批新消费品牌的井喷，上海本身就是消费中心城市，其对于新消费的需求，给了新消费品牌快速成长的土壤，成了“新品牌第一城”。
和早期市场不同，新消费品牌面临的不是大片的空白市场，而更多是成熟品类的迭代品牌或者垂直细分品牌。因此先在小圈层精耕细作，积累圈层口碑和共识，为品牌定调就成了新消费品牌们的固定打法。
▲新消费品牌和希望跟上时代、更新营销打法的品牌，让优质社群成了香饽饽，素然旗下的子品牌安高若，除了SNC还和YONSEED飞盘等社群达成合作。
新消费品牌看重的年轻世代已经不愿意被社会最大公约数定义，开始自由选择文化圈层，并围绕各自的文化圈子聚集成社群。“现在的品牌都在关注社群，很多品牌都在抢一群消费者。”Toto说。在消费上，这届年轻人掏钱的理由已经不是品牌生产什么产品，而是品牌“是否能代表我”。因此找到年轻人的圈子文化和KOL、KOC共创内容，就成了品牌运营的关键，品牌们也都有着某种程度的“社群饥渴”。
SNC就是运动社群和新消费品牌结合的典型案例。SNC的上海社群目前有接近500人，因为不少社群的初始成员都是ToTo的朋友和同行，因此社群集中了大批设计师、摄影师和街头文化爱好者。他们不仅是新消费品牌最喜欢的一群人，也是各自朋友圈的消费意见领袖。精准的人群和高粘性的社群让俱乐部突破了品类限制，吃上了“百家饭”，咖啡茶饮、运动、服装都是俱乐部的常客，而丰富的品牌合作活动也为社群提供了新的内容和玩法，反过来增加了社群的活跃度和粘性。
用不那么体育的方式做体育
除了清晰的社群属性，作为一个由设计师发起的俱乐部，设计力也是SNC吸引品牌的关键。审美调性是新消费品牌挑选合作社群的重要考量。三顿半的投资人黄海曾经发明了一个刷屏营销圈和VC圈的指标“成图率”——指每一百个购买产品的用户，自发地拍照分享的百分比。黄海也曾表示，太多人关注流量红利，太少人关注审美红利，三顿半之所以能够成功，也是因为审美红利。
“大一点的品牌都是要面子的，他们对设计的视觉标准很高，对原创性的标准也很高。”Toto总结。除此之外，设计风格还是社群吸引同类人的互认暗号。SNC社群中有近一半的社员有乒乓球基础，有些人只是因为乒乓球项目整体形象的老旧不愿意再打球，但SNC的出现，让这批人重新找到了打球的感觉。
SNC也在利用团队的设计能力做起周边业务。“现在大家尤其是小朋友觉得乒乓很枯燥，而其他运动现在做得风风火火，尤其上海小朋友可以选很多新鲜的项目，所以为什么要选乒乓球？”另一方面，乒乓球女性的参与度要高于很多其他项目。SNC社员的男女比例接近1：1，而女性对运动周边产品审美上的需求相对更高，这也是为什么SNC希望用设计重新包装乒乓球。周边产品由SNC团队设计开发，再由合作艺术家完成图案设计。SNC把周边的图片放在俱乐部的Instagram上，吸引了不少外国粉丝，甚至还让一些设计师在国外打出了名气。
俱乐部还孵化了周边业务IP“Nerds Craft”。虽然SNC的周边目前还没有量产，但已然是SNC和品牌合作的抓手，获得了和小红书等平台和品牌的合作机会。Toto很清楚周边业务的定位，她认为国内生产乒乓球用品的品牌和代工厂已经不少，因此作为一个艺术设计品牌，SNC的周边产品目前还是主要针对新手和艺术收藏爱好者，在定位上主打装饰性和趣味性。
▲SNC和小红书合作的“乒乓线上艺术展”中的作品，团队还参加了INNERSECT等潮流活动。
没拿到乒乓球品牌赞助的乒乓球团体
相比飞盘这样的小众舶来运动，乒乓球在年轻人中似乎并不怎么受欢迎。“乒乓球在国内断层很严重，所以行业的人都很慌，不知道以后怎么办。”ToTo 说，“我是学服装设计出身的，一开始很多人质疑我为什么选择这么老土的项目，刚开始大家觉得这个项目没有商业化的可能性，因为年轻人不喜欢。”
年轻人不感冒导致相关市场也相当低迷。目前只有李宁等少数品牌投入乒乓球品类，SNC作为一个乒乓团体到目前还没有拿到任何乒乓球品牌的赞助，“我认为乒乓现在的样子大品牌应该承担一些责任，单靠乒乓社群（推广）很难，我们现在活下去完全不是由乒乓品牌支持的，而且乒乓相关的品牌还没有支持民间社群的想法。”
▲跑步是很多品牌必做的品类，这是跑步社群得以蓬勃发展的原因之一，上海跑团DarkRunners和NIKE就保持了十余年的合作关系，但乒乓球团体目前还不具备这种优势。
虽然赛道不红，但SNC还是在去年拿到了天使投资。SNC在很长一段时间并不是以标准的公司形式运营，俱乐部也一度只有ToTo一名全职员工。拿到投资后，俱乐部已经开始招收全职员工，引入正规的公司体系，在业务上进行新的尝试。
计划之一是走出上海，用建社群的方式拓展到其他城市。SNC现在已经在成都组织起社群，还把下一个目标锁定在北京，“我觉得SNC的扩张和复制应该从社群开始，而不是从一个商业模式去推。”，ToTo说。
SNC还计划推出量产的乒乓周边和服装产品。在SNC成立第二年的时候，就有投资人希望把SNC做成潮流运动品牌。但是当时ToTo认为时机并不成熟，现在SNC已经成立三年多，团队也觉得到了试水产品的时候。另外，SNC还计划探索乒乓球空间的商业玩法，把产品和空间结合起来。
事实上国外已经探索出了一种乒乓球的线下空间模式“乒乓bar”。乒乓bar和普通球馆不同的是，不但加入了沙壶球和投杯球等更具娱乐性的活动，还融入了音乐、餐饮和酒水等商业和娱乐元素，这也让乒乓bar更像线下聚会空间，对非专业人士也更具包容性。目前，已经有创业者希望在国内复制乒乓bar这一模式，而乒乓bar也是SNC可借鉴的一种空间玩法。
虽然未来仍然面临不确定性，但是ToTo仍表示SNC会专注乒乓赛道：“乒乓球虽然比较慢热，但我相信它是一个隐形市场，所以SNC还是会坚守这项运动。”
延展阅读：
