围绕冬奥的热点层出不穷。观众们眼前不断闪过一个接一个既陌生又新鲜好玩的项目，话题更迭的速度比钢架雪车还快。
自然也会衍生出诸多分歧：围绕谷爱凌的国籍、苏翊鸣的分数、短道速滑赛场上几乎每一次的摔倒和判罚……这是每一届体育大赛中，都少不了的争论甚至争吵。
只有冰墩墩成为了例外。这个北京2022年冬奥会的官方吉祥物，真正团结起了全世界观众，并得到了赛前意想不到的全民追捧。无论是运动员、代表团成员、媒体记者还是普通观众，都在问同一个问题：怎样才能买到冰墩墩？
懒熊体育试图在本文中，从设计、产业链构成、传播和运营这4个角度出发，探讨“一墩难求”的原因，并且走进其身后的体育大赛吉祥物生意。
1.设计：“神奇的外壳”没那么神奇
2019年9月17日，北京2022年冬奥会和冬残奥会的吉祥物冰墩墩、雪容融正式对外发布。
单纯从外形看，冰墩墩的形象显然没有达到完全令人耳目一新的那种效果。毕竟这是继1990年亚运会的“盼盼”、2008年奥运会的“晶晶”之后，北京第三届国际性综合体育大赛的第三只熊猫吉祥物。
不同于以往的一大亮点，是冰墩墩表面有一层“富有超能量的冰晶外壳”，这也使得整个设计更具科技感和未来感。官方介绍里是这样描述的：“整体形象酷似航天员，寓意创造非凡、探索未来，体现了追求卓越、引领时代，以及面向未来的无限可能。”
▲以熊猫为设计原型的冰墩墩（左）和以灯笼为设计原型的雪容融（右）。
这层冰壳，正是让来自广州美术学院的曹雪设计团队在整个吉祥物征集过程中脱颖而出的关键创意。
纪录片《吉祥物诞生记》完整讲述了冰墩墩的创作过程。简单来说，可以分为三个大的设计版本，分别是：冰糖葫芦、冰壳/雪壳熊猫、宇航员熊猫。
北京2022年冬奥会吉祥物设计团队负责人曹雪在接受B站Up主@一万也 采访时透露，冬奥组委征集吉祥物方案的宣讲会，是在距交稿截止日还剩3周时才去到广州。“他们担心南方的同学没见过冰雪，没有创作灵感。”结果，恰恰就是这个缺少传统经验的团队，提出了让组委会眼前一亮的冰糖葫芦创意。
接下来就是设计师们熟悉的剧情：一版又一版的改稿。
从第一稿到第二稿，调整的思路是：保留冰壳亮点，把主要元素由小吃换成国宝。“降低教育成本”是这一轮修改的主要原因。大熊猫比糖葫芦的认知度更高，是全世界一眼就识别的中国元素。
从第二稿到第三稿，则要经历更加漫长的细节调整和创意包装。实际上，第二稿包括冰壳熊猫、雪壳熊猫两种备选方案，主要是为了实现“熊猫+冰雪”的元素组合，并没有刻意考虑要和航天或者科技元素结合。
但是，当设计团队尝试将本届冬奥会新建场馆“冰丝带”的元素融入冰壳后，突然发现整个设计呈现出了一种未来感和科技感。于是，这个普通的冰壳在几经修改调整之后，就顺理成章地变成了吉祥物身上的一件航天服。
▲曹雪团队的三版创意演变过程（截取自纪录片《吉祥物诞生记》）。
需要注意的是，最终呈现的风格也暗合了近年来潮玩手办里的一些设计趋势。
航天服的元素，类似于游戏中由基本角色形象衍生的各种“皮肤”。它的好处是既可以延续旧有角色IP的认知，又能加入新鲜感和可玩性。游戏皮肤也被玩家们戏称为各大厂商的财富密码，《英雄联盟》的游戏开发商拳头公司在2016年从皮肤销售中赚到了18亿美元。
有意思的是，冰墩墩爆火之后，2月9日在奥林匹克天猫官方旗舰店，也上架了一款穿着新年服饰的冰墩墩“新春皮肤”。
科技感和未来感则是近年潮玩盲盒在设计中常用的元素。尤其是在隐藏款或限量款产品中，经常加入类似的概念。根据二手交易平台闲鱼发布的2018年盲盒涨价榜单，潮玩品牌泡泡玛特旗下的头部IP labubu在当年发布的宇航员隐藏款售价高达3000元，上涨3.3倍。而近两年一些火热的NFT数字藏品，也会在设计上体现类似的科技元素。
2.供应链：提前备货有风险，生产商很谨慎
不过，即便是加入了精巧和新潮的设计理念，冰墩墩发布后近一年半的时间里，还是长期处于无人问津的尴尬状态。这也成为近日冰墩墩爆火之后，许多人对这股风潮的最大质疑——如果产品真的那么好，为什么到现在才火？
关于传播的推手我们在下面再展开，这里先说供应链，前期这样的市场反馈很大程度影响了生产和销售方的备货热情，造成“一墩难求”的局面。
要回答这个问题，我们可以先来看看冬奥特许商品相关的供应链构成和其中的关键公司。
北京冬奥会特许商品相关联的企业分为“特许生产商”和“特许零售商”两大类。从商品流通的角度来看，生产商处于零售商的供应链上游。
在29家“特许生产商”中，总共有3家企业具备生产“毛绒和其他材质玩具”品类特许商品的资质。它们分别是：北京元隆雅图文化传播股份有限公司（以下简称“元隆雅图”）、晋江恒盛玩具有限公司、南通金凤凰工艺玩具制造有限公司。
其中后两家只具备这一种品类的生产资质，而元隆雅图则同时拥有“徽章、钥匙扣及其他非贵金属制品”、“贵金属制品”、“毛绒和其他材质玩具”3种品类的特许商品生产资质（一家生产商最多拥有3个品类的生产资质），及全品类特殊商品的销售权。
在上市公司元隆雅图近4年的财务报告中，并没有将各单一品类特许商品的营收数据单独公示。但在该公司2019年年报关于次年经营计划中，可以看到这样两句话：
把握2022年北京冬奥会契机，发力贵金属特许纪念品业务和赞助商大客户定制业务。
公司将抓取2022年北京冬奥会的机遇，一方面通过冬奥会纪念品生产和销售增厚公司业绩，另一方面利用公司的冬奥会特许资质开拓整合营销核心大客户。
也就是说，作为礼赠品行业龙头的元隆雅图，一方面更看重“贵金属制品”这一品类；另一方面，则是考虑将冬奥特许资质作为抓手，围绕公司主项礼赠品业务进行整合营销，服务原有的阿里巴巴、小米、雀巢、腾讯等客户。
▲截取自元隆雅图2019年年度报告。
影响这些供应商备货的一个原因，除了吉祥物推出后的市场反馈，还需要参考以往大赛吉祥物的销售成绩。
从21世纪过往的几次国际体育大赛经验看，吉祥物并不是一门简单又暴利的生意。“一墩难求”的火热供需关系并不常见，这里头原因很多。
2006年的世界杯对于德国的Nici公司来说，就可以称得上是一场灾难。原型为狮子的赛事吉祥物形象“格里奥六世”遭到了本土消费的强烈抵制——德国人认为狮子是“死敌”英格兰的代表，而鹰才是本民族的图腾。Nici公司甚至没有撑到那届赛事开幕，当年5月就提前宣布破产。
值得一提的是，在本届北京冬奥会的吉祥物创意征集过程中，也曾有人提议结合中国农历生肖文化，用老虎的形象作为吉祥物原型。不过正是考虑到这一形象可能和韩国的“太极虎”元素产生冲突或误解，这一提议也没有被最终采纳。
文化原因是一个，这也可以看出为何中国近年一直选择熊猫。而到2012伦敦奥运会上，英国人又在同一门生意上再次翻了船。由于奥运会前相关产品广受欢迎，拥有111年历史的生产商Hornby公司决定加大投入，扩大生产。结果吉祥物的销量随着奥运会结束一落千丈，造成了大量的存库危机。根据《卫报》当时的报道，Hornby公司原本预计在2012年盈利200万英镑，最后却反而录得了100万英镑的亏损。
从以上两个案例也可以看出，尽管吉祥物作为“特许商品”，但被授权者在进行商业判断时其实并不轻松。多了很可能卖不出去，而少了，就会出现北京冬奥会这样“一墩难求”的局面。
▲在懒熊体育的播客“鹰眼时间”中，我们重点讨论了大赛吉祥物的生意经，欢迎扫码收听。
3.传播：从“自来水”到“一人一墩”
不同时期的传播声量不同，是目前较为公认的造成“一墩难求”的关键原因。在复盘冰墩墩传播路径之前，我们先来看另一组元隆雅图的数据。
在2021年的半年报中，元隆雅图披露，北京冬奥会特许纪念品和贵金属，实现收入7073.84万元，同比增长35.96%。
而在冬奥会开幕之前，元隆雅图再次披露，公司生产的北京冬奥会特许商品“开幕纪念金银条”自2022年1月4日在官方特许渠道首发以来，至1月28日已销售收入过亿。
24天里，单件产品的营收超过了所有三大品类的半年总和，战略权重不言而喻。
此外，根据懒熊体育了解，即便在1月26日，距离北京冬奥会开幕只有9天的时候，小红书站内“冬奥会吉祥物”这一关键词的搜索次数仍然多于“冰墩墩”。
从决策的角度来说，自然也没有必要冒风险屯大量的冰墩墩玩具或钥匙扣等产品了。而且前车之鉴在德国和伦敦鲜活地摆着。
只是没想到，随着1月底大规模外国运动员、媒体记者入境，萌萌的熊猫形象到了2022年居然还这么有用，再次成为了追逐和传播的热点。
目前，外界的分析普遍都认为日本记者辻冈义堂是此轮传播热潮的源头。在那段网络上广泛流传的日本电视台前后方连线的视频中，他展示着工作牌上的冰墩墩，向日本观众极力推荐冰墩墩。
▲冰墩墩火了之后，辻冈义堂也得到了“义墩墩”的绰号，并且在奥运村和场馆接受了各国媒体同行的采访。
随着其他国际运动员也陆续在社交媒体平台上发表对冰墩墩的赞美，所有人突然就意识到：冰墩墩成为了一个所有人都爱的东西。
在以竞技为内核的奥运会上，这并不是一件容易的事。
再结合正值中国传统新年来临，工厂产能降低，由于各种原因备货不足的冰墩墩自然也就出现了货源紧俏甚至断货的现象。一位在闭环中工作的奥运服务人员2月6日告诉懒熊体育，“即使在赛区也需要排队。而且已经限购了，有没有货不好说。”
在社交媒体上也出现了“全民二创”的新一轮传播现象。网友们通过雪人、橙子皮、刺绣等方式创作出冰墩墩的形象，加速了大众对于冰墩墩的喜爱和对于商品的购买欲。当然，表情包和恶搞向“二创”的传播同样形成了病毒传播，大大增强冰墩墩的曝光。
懒熊体育在2018年世界杯开始前采访过广东东莞某大型玩具生产企业的负责人玉林贵。据他介绍，在保障数据、原材料的情况下，如果快速按需生产，2个月的生产周期可以缩短到15天。
所以基本可以断定的是，随着工厂复工、各组织意识到冰墩墩的商业价值和宣传价值，无论对于2月20号赛事结束离开中国的外国运动员，还有对于普通大众来说，“一人一墩”很快就会成为现实。
4.吉祥物vs虚拟偶像
某种程度上，对于冰墩墩的关注，暗合了最近两年中文互联网上虚拟偶像的热潮。
新华社在报道中就曾经形容2020年为“虚拟偶像元年”。不仅因为虚拟偶像越来越受到年轻的二次元群体追捧，资本市场也开始越来越关注到这个赛道。
在2021这个“偶像塌房之年”里，上海迪士尼乐园的玲娜贝儿和北京环球影城的威震天，一新一老两大IP在不同阶段成为了中文互联网，尤其是短视频平台里的绝对顶流。
▲玲娜贝儿被戏称为上海川沙“第一女明星”。
资本市场看好虚拟偶像的一个重要外部原因，是随着“清朗运动”推进，娱乐圈的偶像工业面临较高压力。而虚拟偶像不易“塌房”的特性，使它成为了一个看似稳定的替代品。
但虚拟偶像毕竟是依靠“人”打造的故事作为支撑的，所以很难保证它在万众瞩目之下不犯错，包括冰墩墩。
在最近的一次电视采访中，冰墩墩就直接“张嘴发声”向运动员进行了提问。事后大家也知道了，这违反了北京冬奥组委和国际奥委会在签订协议时，对“使用冰墩墩、雪容融形象时不能说话且应当性别中立”的条款，也暴露了相关单位在工作中的不专业。
而从另一个层面来看，大赛吉祥物受限于赛事周期的影响，也很难成为一个长期的爆款IP。
杭州孚德品牌管理有限公司董事长李宏曾在2018年告诉懒熊体育：做大赛周边的生意就像是卖月饼，销售时间短爆发量大，问题在于不仅要找到大量的生产方进行生产，还要抓住“窗口期”让产品大卖。而做俱乐部周边的生意就像卖馅饼，虽然不能爆发式卖货，但是持续性更强。
其实，在国内唯二的顶级职业体育赛事中超和CBA里，能给球迷留下深刻印象的吉祥物形象屈指可数。冰墩墩借助本土举办的世界级大赛成为热点，既是一种惊喜也值得反思。除了上述四个角度，冰墩墩是如何迅速成为一种社交货币的，这背后当然仍有更多社会心理学上的原因，时下这种热捧说成是一种跟风也好，一种饥饿营销也好，它确实成为了体育吉祥物生意里头的一次例外。
对于中国的职业体育从业者们来说，也许可以顺着“一户一墩”的热度和虚拟偶像的商业趋势，进行吉祥物的打造和故事升级。在探求职业体育营收，打造体育文化的道路上，也算是冰墩墩留给产业的一个启发。
延展阅读：
冬奥开幕式上演羽绒服T台秀，吉祥物冰墩墩走红 | 冬奥日报Day 1
声明：本文由懒熊体育原创，转载请注明www.mao361.com。
