2月4日（大年初四），2022年北京冬奥会就将拉开大幕。从2015年申冬奥成功开始，中国人为北京冬奥进行了长达七年的准备。作为一次大型综合赛事，北京冬奥的看点跨越了赛场的边界，延伸到方方面面，从某种程度上说也注定将改变整个体育产业。
那么，我们究竟该带着哪些期待看冬奥？
开幕式：从我是谁到中国和世界
2月4日20:00，北京冬奥会开幕式将在鸟巢举行。开幕式时长约为100分钟，演员约有3000人，相比长达4小时、演员人数多达15000人的2008年北京奥运会，的确精简了不少。
但这次开幕式仍备受期待、看点十足。看点之一是数字科技的应用。由于疫情等原因，本次开幕式不再使用“人海战术”，但是人工智能、机器视觉、5G和云科技等科技成果会得以运用，做到场地“人少而不空”。负责开幕式创意设计的工作室负责人王志欧此前在接受央视采访时表示，整个开幕式就是一场数字科技的盛宴，也是中国数字美学一次飞跃。这种高调表态，很难不让人期待开幕式最终的呈现效果。
点火仪式历来都是开幕式的高潮，关于这次的点火方式，张艺谋透露，“在点火和火炬上有一个重要改革，跟100年以来都不一样”。这一百年未见的点火创意到底是什么，将成为开幕式最大的悬念。
无论是数字科技还是创新的点火方式，都要归拢到讲好故事。张艺谋在接受央视采访时表示，这次开幕式与2008 年北京奥运会开幕式相比最大的不同，是讲述角度由“我是谁”转变为“我们和世界”。2008年北京奥运会开幕式，更注重的是让更多人了解中国传统文化，而2022年北京冬奥会开幕式，则是讲全人类共有的精神和理念，描绘中国和世界的关系，以及如何一起向未来。
科技在“云”上，从场馆到衣服内胆都是“戏”
北京冬奥会从一开始就立志要做一届“用科技武装到牙齿”的奥运会。北京冬奥筹办之初，《科技冬奥（2022）行动计划》就提出了科学办赛、运动科技、智慧观赛、安全保障、绿色智慧综合示范这五方面任务，如今规划已经落实为赛场内外的一个又一个黑科技。
雪车科技含量高、研发难度大，长期以来只能靠进口。但为了冬奥会，一汽红旗联手航天科技打造了我国自主研发的第一台雪车，结束了中国雪车装备由国外品牌垄断的历史。红旗雪车补给风阻系数较进口同类雪车降低8%，是这次冬奥会中国雪车国家队的出征座驾。
每届奥运会的转播工作都是一次新技术的阅兵式。以往冬奥会都采用卫星电视直播的方式，这届冬奥会的全球转播，将由阿里云支持的“奥运转播云”实现，这是1964年奥运会首次进行卫星电视转播以来的重大行业创新。
2018年9月，奥运转播服务公司 (OBS) 与阿里云宣布推出完全在云上运行的创新转播解决方案OBS Cloud，这一平台在东京奥运会首次亮相，在北京冬奥中，这套系统将进行升级，实现高清电视直播和网络渠道直播同时在云上完成转播。云的高并发、低延时的特点，让几十路高清画面得以实时传输，并在云上进行快速3D建模，最终呈现出类似“子弹时间”的特殊效果。
这次冬奥，如果在电视上看到两个嘉宾面对面采访，请先打个问号，因为参与采访的两位嘉宾或许根本不在同一个空间。这种假象也是拜云服务所赐，云转播可以把分处两地的人合成在同一个画面，这也给媒体工作者提供了极大的便利。
这届冬奥会的科技含量不但体现在看得见的地方，同样体现在细微处。北京冬奥会是第一次在大陆性季风气候条件下举办的冬奥会，这种气候有寒冷、风大、干燥、温差大的特点，一些冬季项目对天气预报的要求非常高，例如高山速降滑雪，天气预报甚至要做到空间内百米级的分辨率，也就是每过百米、每一分钟都要报告天气变化的情况。为了达到技术要求，中国气象部门进行了长期的探索，连续5个冬季在赛区开展实地预报训练，最终掌握了“百米级、分钟级”的天气预报能力。
国产雪车、转播技术和“百米级、分钟级”天气预报能力等只是科技冬奥的冰山一角。采用世界跨度最大的单层双向正交马鞍形索网屋面的国家速滑馆，经过物联网、人工智能改造的鸟巢，无处不在的AI机器人和环保技术等，也都是这次冬奥的科技亮点，北京冬奥有望成为科技含量最高的一届冬奥会。
▲北京冬奥会运动场馆的温度最低可达零下30多摄氏度，为此冬奥礼仪服内胆中添加了中国航发为本届冬奥研发的石墨烯发热材料。
赛事看首金荣耀，冰球能否带来惊喜
东京奥运会上，中国代表团的头彩被杨倩拿下，随之而来的是海量曝光和商业价值变现。奥运首金的意义非同凡响，北京冬奥中国代表团首金的归属也备受关注。2月5日是本届冬奥会的第一个金牌日，武大靖领衔的中国短道速滑队将在这一天出战2000米混合接力，这个项目被普遍认为是中国队的第一个夺金点。在短道速滑项目上，中韩对抗一直是人们津津乐道的话题，在北京2022年冬奥会上，崔敏静和黄大宪等名将都将出战，中韩对抗的剧本怎么演将是一大悬念。
如果中国短道速滑队失守首金，接过中国代表团首金重任的很可能是万众期待的谷爱凌。这次谷爱凌将参加自由式滑雪的三个项目——女子大跳台、坡面障碍技巧和U型场地技巧。谷爱凌在这三个项目上都有夺金可能。2月7日她将出战女子大跳台项目资格赛，如无意外，2月8日，她将在首钢滑雪大跳台向金牌发起冲击。鲜花和掌声的另一面是巨大的压力。这次冬奥谷爱凌在重压之下能否保持竞技水平、兑现国人的期待，让押宝她的品牌值回代言费将是一大看点。
冰球是冬奥会的压轴项目，但是中国冰球却一直少有人关注。这届冬奥会中国冰球迎来大变局——中国男子冰球将首次亮相冬奥赛场，同时男女两支国家队阵容中都引入了过半的归化球员。
事实上，中国冰球的归化工作从2017年就已经启动，在经过摇摆和停滞之后，“换芯计划”在去年终于落地。归化后两支中国队的实力都将大增，但男队因世界排名的原因掉入死亡之组A组，将面对加拿大队、美国队和平昌冬奥会亚军德国队，即使NHL球员已经确定无缘北京冬奥，中国男冰的出现形势仍不容乐观；女冰方面，中国队与日本队、捷克队、瑞典队和丹麦队被分在B组，分组和出线形势都好于男冰。
在北京冬奥会前，中国女冰共参加了三届冬奥会，最好成绩是1998年长野冬奥会上的第4名，但女冰的年龄结构相对年轻，因此女冰想要在家门口追平历史最好成绩，给国人带来惊喜，仍需要好运气加持。
国外赞助商激活乏力，国货走上舞台中央
从很多方面看，北京冬奥会都会是一届特别的冬奥会，营销上也不例外。首先是赞助激活的“外冷内热”。由于疫情特别是政治局势的影响，很多TOP级别的奥运赞助商在中国市场以外并没有太大的激活动作。
作为国际奥委会TOP赞助商，可口可乐在平昌冬奥会首次赞助了冬奥会的圣火传递，并邀请韩国明星朴宝剑和花样滑冰冠军金妍儿共同拍摄冬奥宣传片；虽然同为TOP赞助商的宝洁公司花在平昌冬奥会的广告预算比索契冬奥会减少了30%，但还是发起了“谢谢你，妈妈”的大型奥运营销战役。在北京冬奥会前，这两家的表现都相对平淡，也反应了国外赞助商的态度。
此消彼长，国际巨头在营销上的不作为正好把舞台让给了中国品牌，国内品牌的营销做得有声有色，热度仍在持续上升。以伊利为例，作为本届冬奥会的官方合作伙伴，伊利早早就布局了冬奥营销，2017年冬季就开始了“活力冬奥学院”的营销项目，已延续多年，在北京冬奥的激活期，伊利的动静也相当大，冬奥倒计时100天时，伊利不仅交付了冬奥定制产品，推出了宣传片《100天后见》，还跟上了数字藏品的潮流，在1月20日发行了只能看不能喝的数字牛奶。安踏同样在持续抢镜，各种基于黑科技的专业产品加持国家队备战，冬奥15赛项中12支国家队都将穿安踏出战。
▲目前本次冬奥会官方合作伙伴和官方赞助商各有11家，官方独家供应商为10家，官方供应商则包含了13个品牌。
没有搭上冬奥官方赞助体系的品牌也不甘寂寞，选择了曲线救国、携手其他合作机构。国家体育总局冬季运动管理中心旗下的大众冰雪的核心IP中国冰雪大会，因为整合了丰富的冰雪营销资源，成为了很多品牌的合作对象，微博、水井坊、王者荣耀和国美零售&真快乐App等都选择了和冰雪大会联手。类似的合作还有Oakley和整合了国家队资源的Team China签约。
在团体和个人营销标的方面，因为冬奥会的项目相对小众，各国家队没有受到夏奥会一样的追捧，这次北京冬奥会，共有20个品牌赞助了冰雪项目国家队，赞助对象主要集中在短道速滑和花样滑冰等优势项目上。在娱乐明星纷纷“塌房”的形势下，运动员已经成为品牌们新的押注对象，个体运动员体现了超强的吸金能力，明证就是品牌疯狂押宝谷爱凌。
近几个月，各地公交站等户外广告位已经被有着完美人设的滑雪天才少女刷屏，从某些方面看，谷爱凌似乎成了这次冬奥营销的代言人。谷爱凌目前身背超过20个国内外一线大牌的代言，这一数量不仅碾压其他中国运动员，放到冬奥史上也是前无古人。
此外，冬奥冠军、短道速滑运动员武大靖这次也拿到9个代言。另外，受益于这几年滑雪运动势头的蹿升，尤其是年轻人对滑雪的追捧，单板滑雪运动员苏翊鸣也受到了别克等大品牌的青睐。
不过，营销也面临着监管风险。2019年，国际奥委会将《奥林匹克宪章》第40条第3款修改为“参加奥运会的运动员、代表队工作人员和其他代表队工作人员，可以按照国际奥委会执行委员会确定的原则，在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传。”这普遍被视为一种监管的松动。但另一方面是国内的不同要求，运动员势必要求专注在奥运项目上，不要在商业项目上分心，同时中央广播电视总台、国家版权局高调推出了“版权保护集中行动”暨“版权守护计划”，释放出了对擦边球的零容忍态度，懒熊体育此前已经获悉多起非官方合作品牌因为在宣传中使用“冬奥”字样而被罚款的事例。
因此对品牌来说，如何在做出营销声响的时候避开监管红线是一个需要直面的问题。而这次冬奥营销能否出现东京奥运会时“平安健康险回应网友呼声赞助谌利军”这样四两拨千斤的营销案例，以及“广汽传祺在苏炳添跑出9.83秒后随即把一款新车的售价改为9.83万”这样的快速响应案例，都让人期待。
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