春节一直是深受国际品牌重视的营销和宣传周期。近年来，在新春推广这件事情上，各大品牌都升级了自己的创意，竞争越来越“卷”。

以Gucci、LV等头部消费品牌为例，他们不再满足于一条拜年广告或者一张中文促销海报，而是希望在“送祝福”的基础上，传递品牌精神与内核。基于此，各家纷纷推出了一系列基于视频宣传片形式的“贺岁2.0产品”。

作为一家致力于成为生活方式品牌的足球俱乐部，尤文图斯今年又在单向讲述品牌故事的基础上，发掘出一套全新的叙事方式：球迷共创。即从球迷中征集故事，再用他们的视角书写球迷关于俱乐部的回忆。

既去年春节推出讲述中国球迷在疫情期间“异地过年”的宣传片《尤你就是年》后，意大利尤文图斯俱乐部今年又通过微距拍摄+动画制作的全新形式制作了宣传片《红包》。短片通过塑造一位中国尤文球迷的虚拟形象，讲述了“他”从儿时受到父辈影响成为蒂尼，到成长过程中无数次被黑白元素点亮的故事。

在视觉上，片中通过呈现大量和80、90一代成长相关的元素，引发观众共情。例如田字格写字本、小学语文课文《马说》、宋世雄和黄健翔的意甲解说、春晚里本山大叔和宋丹丹的小品……

▲片中的很多“彩蛋”都是属于一代球迷的童年回忆。

而在暗线的设置上，影片则通过2006年都灵冬奥会，把意大利和中国在2022新春的特殊节点上巧妙地连接在了一起。

那是一代中国体育迷了解冬季运动的开端。中国双人滑运动员张丹在那届冬奥运会上，跌倒后站起并最终站上领奖台的比赛，也成为了中国冬奥历史上的经典瞬间。影片通过白云黑土的春晚小品交代了年份，又通过画外音“给了我新的激励”交代了比赛背景。最后，张丹出现在结尾，点出“我们都被都灵所激励”的主题。

据俱乐部工作人员介绍，在策划影片初期，他们就意识到冬奥会是2022年春节的传播热点，“好的内容是应该有时代印记的，否则新年的内容很容易就会放在每一年都适用。去年我们讲述了异地过年的故事，今年我们希望找到找到尤文图斯、冬奥、中国体育迷这三个元素间的共同结合点。”

▲张丹出现在片尾，向中国尤文球迷送上新春祝福。

不仅仅是张丹。据尤文图斯俱乐部介绍，宣传片《红包》中所有素材均取自尤文图斯球迷的真实故事。这也正是使用虚拟动画形象进行叙事的重要原因——用一个似真似假的形象，把多名球迷的故事融合起来，从而体现一代人共同的记忆。

最后，这些故事的原形讲述者又集体以“画面墙”的形式出现在片尾，影片也就此从虚拟回到现实，展示出无数种平凡而真实的人生，无数个生动而火热的生活。他们的生活曾经在某些时刻被尤文图斯所点亮，俱乐部也用新春宣传片的形式向陪伴多年的球迷表达了祝福。

实际上，不仅是策划春节宣传片，尤文图斯在日常的其他传播和商业布局上始终面临一个共同的母题：如何向中国球迷，尤其是年轻球迷，讲好一家百年欧洲足球豪门的品牌历史和故事。

对于那些资深球迷来说，关于主队的历史早已如数家珍。真正的难点在于，找到一条线索，用年轻化的叙事方式呈现出俱乐部和中国球迷之间的关联。当然，最好还可以结合当年的传播热点和社会情绪。

这些年，尤文图斯在内容制作和市场策略上都在进行不同的尝试，以更换极简设计的队徽为标志，希望打造“青年人”的全新形象。在全球市场上进军音乐、时尚、艺术、电竞等领域，意图从一家单纯的足球俱乐部，进军为一个国际化的生活方式品牌。通过本土化、接地气、懂潮流、能玩梗的社交媒体内容把俱乐部和球迷紧紧的连在一起。

具体到中国市场，过去一年时间里，尤文图斯以《尤你就是年》为起点，开始了一系列多元化内容传播。包括和国产电视剧《小舍得》剧组互动鼓励年轻人参与到足球运动中，选择年轻潮流社区得物作为中国第一个官方产品销售和社区运营平台；再到入驻小红书，衍生出更多用户自发的UGC内容……

这次的贺岁动画宣传片《红包》是对那些凌晨开球，不离不弃的球迷最真诚的告白，也成为了尤文图斯俱乐部和一代球迷之间共同书写和创造的浪漫故事。