2021年10月28日，户外用品品牌管理公司Solo Brands（股票代码为：“DTC”）在美国纽交所上市，公司发行1290万股，发行价为17美元，募资总额为2.19亿美元。
从卖炉子到做上市，Solo Brands踩准了一个又一个趋势，其发展历程颇有借鉴意义。
趋势的宠儿
Solo Brands成立于2011年，前身是户外炉具公司Solo Stove。Solo Stove主打中高端产品，其生产的超轻无烟柴火炉因为轻量、点火快和高颜值，俘获了众多户外迷，因此成了户外炉具里的“苹果”。
Solo Stove的成长源于踩中了大趋势。Solo Brands的招股书中称，从2011年至今，美国户外行业的增长源于逆城市化，人们的住所离郊区更近，意味着参与户外运动相对容易。
大趋势下疫情也是个“小气候”，疫情无疑对户外行业更多是利好。招股书中提到，2020年美国户外运动及休闲类目消费同比增长18%，达到2200亿美元。另外，根据美国体育健康产业协会（SFIA）的研报，2020年美国户外运动的总体参与率达到52.9%，创五年来新高，这个数字在2015年时只有48.4%。其中露营是蹿升势头最猛的户外运动形式之一，2020年美国露营参与人口为3610万，参与度跻身前十。Solo Stove净营收2019年还是3985.2万美元，但在2020年蹿升至1.33亿美元。
Solo Brands踩中的另一个大趋势是DTC（直接面对消费者），成立之初，线上就是公司产品的主要销售渠道，而公司的营销也多采用播客、直播、社交媒体、社群等十分“DTC”的渠道。2021年上半年，DTC渠道贡献了公司营收的84.5%，批发渠道只占15.5%。
做“品牌的品牌”
在Solo Stove时期，公司就不断推出多种炉具类型，后来公司开始开发同一场景下的其他品类，比如支架、烤盘等配件，和木柴、烧烤油等耗材。
但公司的发展似乎又暗合电商行业的另一个趋势——“品牌整合”。
将多个DTC品牌整合到一家伞形公司下，并共享仓库、营销、技术平台和客户服务人员等资源，近些年已成电商领域的主流做法。Harry's、Brandless和WinBrands Group等都在从风投大笔拿钱，大举收购其他品牌。该模式的另一个代表性品牌是背靠亚马逊生态的Thrasio，其商业模式是“收购+品牌全球化运营”，即整合优质小型卖家，收购后从营销、运营和管理等各方面对这些品牌进行优化和赋能。
从某种程度上说，Solo Brands的横空出世是这股风潮在户外领域的体现。
2021年，Solo Brands在4个月内一口气收购划艇品牌Oru Kayak、桨板品牌ISLE和休闲男装品牌Chubbies，加上已有的炉具品牌Solo Stove，公司已经形成“四轮驱动”，于是在9月，Solo Stove宣布正式升级为Solo Brands。
“我们在努力让几个子品牌产生合力，我们似乎看见了用户穿着Chubbies的衣服，自我感觉良好，在一块ISLE桨板或Oru Kayak小艇上，或者坐在Solo Stove炉子边上。这个逻辑怎么想怎么通顺，我们开始有了比我们最初构想更大胆的想法，于是Solo Brands就诞生了。”公司CEO约翰·迈瑞思告诉《户外商业杂志》。
事实上，Solo Brands已经成为户外品牌运营管理公司和品牌赋能中心。“我们的远景是为电商品牌赋能，因此我们要建立能为品牌赋能的资源，让我们的品牌比自己独立运营时发展得更好，”迈瑞思在接受SGB Media采访时说。
虽然Solo Brands和Thrasio的模式有相似之处，但迈瑞思也表示，公司的这种整合和Thrasio仍有不同，Thrasio的收购不涉及对卖家团队的收购。和这种“买椟还珠”不同，Solo Brands仍保留了被收购品牌的原始团队并和他们密切合作。另外和Thrasio在泛家居、母婴、宠物、个护健康等多个赛道广撒网不同，Solo Brands的收购目标集中在户外领域。
▲Thrasio这种借鸡生蛋成为“品牌的品牌”的模式，已成热门生意。
具体到收购标的的选择，Solo Brands也有自己的坚持。收购的品牌虽然市占率并不高（例如Chubbies在服装市场占有率不到0.04%），但各品牌需要有差异化定位并能实现互补，更重要的是，Solo Brands偏爱线上销售驱动的DTC户外品牌。根据公司的数据，其旗下品牌2020财年销售收入的84%来自网站。
“云是云，端是端”
线上销售产生的数据成了公司护城河。“数字营销领域每天都在发生变化——关于隐私的法规越来越多、用户信息越来越难获取、获客成本也越来越高，但是我们有第一手数据，这些数据能降低我们的获客成本，还能提供差异化的数字营销策略。”迈瑞思说，数据因此成了Solo Brands为收购品牌赋能的第一重保障。
▲Solo Brands偏爱某个户外品类的创造者或者先行者、并且有死忠利基用户的品牌，产品也要足够特别，比如Oru Kayak就独创了3分钟组装的轻量、可折叠折纸划艇。
Solo Brands的赋能力还体现在供应链和仓储物流上。Solo Brands目前在全球有约34个合作生产商，公司建立了专门的供应链管理团队。仓储物流方面，小品牌通常依赖外包履行和第三方物流，但为了保证物流的可靠性，Solo Brands在Solo Stove时期就建立了内部物流基础设施，公司目前大部分货物都由其在美国境内的3个自有物流中心配送。公司在美国还拥有约6.5万平方米的仓储空间。
Solo Brands已经有一整套适应DTC商业模式的营销渠道，2021年上半年，Solo Brands的营销广告支出增加了1980万美元，包括在电视广告、社交媒体、直播和播客等渠道的投入，而其已经非常成熟的口碑营销（word-of-mouth marketing），也会带动新加入品牌的销售。
目前Solo Brands已经开始全球布局，供应链已经铺到加拿大和美国，未来公司还计划将触角伸到南美洲、非洲、亚太地区及中东地区。
Solo Brands的发展带来的更深层启示是，DTC品牌的终局和退出方式正在改变。以前一个品牌的成功意味着自己变得更大更强，以实现上市或者吸引大买家的注意，但或许出售给控股公司，正在成为小品牌的另一种退出路径。
未来商业社会“云是云、端是端”的趋势，也许会越来越明显。
延展阅读：
