“作为最大的社交媒体平台,微博对冰雪用户的感知是最直接的。上个雪季,即便受疫情影响,依然有442万的冰雪博文发布用户,其中有11万头部用户,他们在微博上日均贡献33.3万条博文,带来1亿的阅读量和157万的互动量,视频播放量突破了百万。”在微博成为冬季运动管理中心“中国冰雪文化推广媒体合作伙伴”的签约仪式现场,新浪体育总经理詹笙公布了这组数字。
这组数字是眼下国内冰雪热的直接例证,而这股热潮的源动力无疑是北京冬奥会。12月29日,在距离2022北京冬奥会开幕还有37天时,微博宣布成为国家体育总局冬季运动管理中心(以下简称“冬运中心”)的“中国冰雪文化推广媒体合作伙伴”。即日起,中国冰雪国家队全部入驻微博平台;同时,微博还与中国冰雪大会(下文简称“冰雪大会”)达成战略合作,三方将共同致力于在冰雪运动领域展开全面合作。
这次合作加强了微博的冰雪资源,这些资源无疑将帮助微博在冬奥期间延续东京奥运会的热度,成为人们讨论冬奥话题最主要的社交平台。同时,在签约仪式上,微博也公布了冰雪生态战略,后冬奥时代微博的冰雪布局也已经成型。
强资源加持,微博冬奥将延续夏奥势能
近年一个显见的趋势是体育内容已经社交化,社会化传播加速了体育文化的出圈,社交媒体已经成为国内外赛事推广的核心阵地。碰到热点事件先上微博看别人怎么说,已经是很多体育迷的习惯,微博热搜也成了大众话题的主要策源地。同时,微博用户一直有围观和分享的传统,在微博,用户不只是内容的消费者,也是内容的生产者。
毋庸置疑,微博早已成为中国最大的舆论场和公域流量池,因此微博一直善于“破圈”,把小众美好培育成大众流行。在体育大赛期间,微博这种“热点+社交”的属性表现得淋漓尽致。
今年东京奥运会微博平台的表现就是一个例子。根据艾瑞咨询发布的《奥运期间中国社交媒体价值分析报告——以微博为例》,东京奥运会期间,社交媒体因平台的及时性、多角度和高互动等特点,在传播中发挥了重要作用。七成用户从微博热搜讨论中获取资讯,用户尤其是年轻用户表现出强烈的参与和讨论欲。
东京奥运期间,微博共有3462个“奥运”相关话题登上热搜。一个例子是网友为举重冠军谌利军“拉赞助”——“一人血书,请各大品牌方多多关注举重运动员!请祖国多多关注举重冠军!”网友们在知道谌利军家境贫寒后,在微博上为纷纷其发出倡议,最终吸引到平安健康险的赞助。可以看出,微博已经是用户围观和讨论体育赛事最重要的社交平台。
东京奥运涌现出的另一个趋势是个体力的崛起,运动员正成为新的顶流。社交媒体的普及让运动员的声量和传播力得到放大,奥运选手越来越擅长直接和受众沟通,甚至设置社会议题。杨倩夺冠后的小黄鸭发卡成了爆款;小米在官博上宣布苏炳添成为其品牌代言人后,#苏炳添代言小米品牌# 的话题迅速获得2.5亿阅读量,#雷军和苏炳添长得有点像#的话题也成了热搜。
经过多年赛事积累,微博上聚集了上百位奥运冠军,超八成的现役中国国家队运动员,谷爱凌、武大靖、徐梦桃、韩聪/隋文静等数十位冰雪冠军、运动员都已开博,平台还有上千位国外运动员及18.8万体育认证用户,同时还包括王濛、周洋、申雪、赵宏博在内的全部退役冬奥冠军。通过这次合作,冬运中心和全部冰雪国家队集体开通官方微博账号,在冬奥期间将密集发声。“这些账号将成为冰雪国家队对外宣传的一个重要窗口,对于微博平台来说,他们的开博对于微博体育矩阵账号的建设是非常有益的补充。”詹笙告诉懒熊体育。
关于冬奥期间如何用好丰富的KOL资源,2020年底上线的直播连麦功能将是微博的重要发力点。在东京奥运期间,微博邀请体育、娱乐等多个领域明星、大V和平台主播共同打造奥运直播连麦,共组织了31场系列直播,直播观看量突破1.1亿,单场观看突破1550万,喜欢连麦这种内容形式的微博奥运用户比例达64.7%,连麦成了用户参与奥运赛事的新方式。冬奥期间,微博将延续这种社交玩法。
▲在11月底的世乒赛期间,微博的多人连麦也取得了不错的效果。
除了冰雪国家队集体开博,微博也针对北京冬奥会做了四个方面的系统准备。首先微博会深度参与“中国代表团成立”等官方活动的传播;其次将利用自己在深度内容上的积累进行奥运报道,生产丰富的内容;从东京奥运会来看,用户已经不仅仅满足于消费内容,他们也具备了生产内容的能力,因此冬奥期间,官方还会发起话题大赛,设置“线上冬奥火炬接力助跑”等互动产品,让全民都参与其中;在线下的部分,微博将参与到“中国数字冰雪运动会”等一系列活动中,促进冰雪文化的推广。
可以预见的是,凭借强势资源的加持和系统的打法,北京冬奥会期间微博将会延续夏奥势能,仍将是大家观看和讨论冬奥的重要平台。
冰雪生态布局已成,发力赛事和KOL矩阵
此次与冬运中心和冰雪大会的合作,微博指向的不仅是冬奥窗口期,同时也在为“后冬奥时代”微博的冰雪大局铺路。根据《中国冰雪运动发展规划(2016-2025年)》预计,我国冰雪产业总规模将在2025年达到1万亿。毋庸置疑,冰雪产业未来将是一座富矿。但从整体看,我国冰雪运动的渗透率仍有待提高,只有用泛冰雪、泛娱乐的内容和形式才能帮助冰雪运动拉新和破圈,因此微博所代表的社交媒体是冰雪产业发展中不可或缺的力量。事实上,微博在此之前早已经瞄准冰雪运动。
赛事一直是微博冰雪布局的重要抓手。中国是全球最大的初级滑雪市场,根据《中国滑雪行业白皮书》,预计到2025年,中国滑雪赛事的市场规模将达到324亿元。“体育终归要回到线下,所以我们一直在着力打造体育的线下IP。”詹笙说。
微博在这方面的最大成果之一是孵化出了自主冰雪赛事IP“滑向2022雪战到底”系列赛。这一赛事已连续举办四个赛季,成为全球唯一获得国际雪联认证的大众滑雪赛事,覆盖全国20个省市自治区,累计近100家俱乐部、1万名选手参赛。赛事产生的微博话题阅读量超过30亿。中国冰雪大会作为冬季中心旗下一个大众冰雪的核心IP,拥有丰富的线下资源,通过这次合作,滑雪系列赛将加入冰雪大会的赛事体系,影响力将进一步提升。
在赛事方面,微博还有更长远的打算。微博未来将和冰雪大会共建更多冰雪赛事,孵化新的冰雪IP,双方也将投入核心资源对赛事进行联合商业化。“我们应该还会有新的冰雪IP出现。关于项目的选择首先要符合微博的调性,契合微博上年轻用户的特点。其次赛事要能长期打造下去,应该有好的商业的模式和契合的赞助商群体,因此商业化前景也是我们在选择项目上的重要考量。”詹笙说。
除了赛事,建立KOL矩阵也是微博冰雪布局的重要抓手。矩阵的顶层是精英运动员,中国冰雪国家队悉数入驻,巩固了微博KOL矩阵的顶层,微博将围绕这些头部冰雪明星生产优质内容,帮助其建立完整的粉丝生态。
同时微博中也有大量的草根冰雪KOL,目前平台上发布冰雪博文的头部用户约11万,其中既有冰雪圈的大神,也有跨界的泛冰雪类博主,他们构成了微博KOL矩阵的中坚力量。
微博也会用平台力为这些草根大神赋能,针对滑雪系列赛,微博推出“微博滑雪天团”,对于这些KOL,平台会给予流量扶持,帮助其与赞助商、品牌客户和粉丝群体之间建立连接。“微博滑雪天团”的IP在运营中也将产生其他可能。“滑雪天团还会延伸出训练营产品,同时我们会让一些时尚、美妆、旅游、娱乐KOL等跨界的滑雪爱好者和滑雪天团之间产生连接。我们希望系列赛不仅是竞技,还能把滑雪运动年轻、时尚、自由、挑战的元素表现出来。”詹笙表示。
在“聚人”的同时,微博也在不断更新社交玩法,以“微博多人连麦”为代表的新社交模式将给微博的冰雪生态带来新的可能。连麦降低了视频内容的门槛,是视频内容的社交化,对不擅长视频制作的体育明星和KOL尤其友好。詹笙认为,连麦在体育场景中能发挥巨大作用:“连麦是一个特别适合体育用户的方式,在赛中,它能打造边看边聊、实时讨论的氛围;赛后,连麦可以让行业专家进行解读,让用户对比赛有深度的了解。连麦在跨领域联动、跨领域发酵、热点的二次挖掘延伸,都能起到很好的作用,连麦是我们会持续强化的产品形态。”
随着今年教育“双减”政策的落地和《全民健身计划(2021—2025 年)》的实施,体育培训行业迎来机遇。微博也将与中国冰雪大会联合打造“体育+教育”模式,结合微博教育的校园资源,双方计划为北京市乃至全国中小学生提供更多赛事、培训机会。
经过多年深耕,微博早已形成体育生态圈,而凭借此前的积累和此次与冬运中心以及冰雪大会的合作,微博已经形成运动员和草根冰雪KOL、自有内容和赛事IP、官方机构等组成的冰雪资源矩阵,微博的冰雪战略最终也将落脚到平台力。
詹笙说:“我们希望微博发挥平台的连接作用,让雪场、滑雪俱乐部、滑雪品牌、滑雪人群都可以在微博平台上获得内容、流量和商业化的机会,我们也会沿着生态做出布局。”
后冬奥时代,微博在冰雪运动上的发展值得行业关注。
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