HBO大作、《欲望都市》（Sex and the City）续篇《And Just Like That》，于2021年12月12日播出，但是第一集的尾声，男主Mr. Big在Peloton动感单车上锻炼完突然倒地死亡。由于剧集对Peloton动感单车进行了品牌特写，导致有不少观众产生不良联想，认为这可能是暗示Peloton动感单车存在质量问题。再加上该品牌确实曾引发质量问题导致部分产品被召回的背景，Peloton在该剧首集播出后股价暴跌11.3%，跌至19月来的最低点。
Peloton称预先知道该剧要用他们的产品，还派出了真正的动感单车教练去饰演剧中的一个教练角色，但是因为剧组以不能随意透露剧情，导致品牌方并不知道具体的剧情走向。
为了避免事态进一步失控，Peloton在一周内紧急进行公关，公关方式十分巧妙，邀请了饰演Mr. Big的演员出演该品牌广告，整个过程在48小时内完成，并在纽约市完成拍摄。该广告强调，定期骑Peloton自行车可刺激和改善用户的心肺功能和促进血液循环，实质上是隐晦驳斥剧情的设定。
这是目前已知Peloton公司对事件的回应。Peloton是否会针对HBO提出相关法律诉讼还不得而知，但是剧情设定所导致的品牌负面影响以及可能导致的相关法律风险，值得撰文解读。
实物融资or产品植入
HBO与Peloton的合作协议无法从公开渠道获得，因此尚不清楚具体的交易结构、交易类型和违约责任。我们可以根据娱乐行业的法律服务经验以及对美国影视产业的常见商业合作模式的初步了解后进行大致推测， Peloton与HBO的合作模式可能存在实物融资、产品植入（Product Placement）或者前述两者混合这三种形式，两者的交易结构和合同目的存在一定相似之处，但是并不完全一致。
影视产业作为资本密集产业，动辄都是几个亿的投资，所有运作流程都对资金有高度的依赖性，影视作品从制作到宣发，甚至是衍生品制作，都需要巨额的资本支持，经过长期以来的磨合发展，美国的影视产业逐渐形成了含多种金融手段的影视投资生态。
同时得益于美国成熟的工业体系，尤其是电影，电影发行协议、大电影发行公司买断、海外预售、多媒体版权预售以及官方财税激励等，加上保险保障、完片担保等一系列风险缓释机制加持，电影投资保障机制更加完善，因此大的品牌广告商有动力与美国的影视公司合作，既增加品牌曝光度，也可参与相关影视作品的收益分成，一举两得，大品牌参与影视投资除了前文所述的那些传统资本手段之外，直接提供实物作为拍摄道具也是当前一种非常常用的手段。
按照Peloton公司的说法，其为这部剧集提供了动感单车设备以及相关教练人员等后勤服务，当然根据实际情况来看，由于所占篇幅比例以及和整个剧情关联度相对较少，再加上《欲望都市》的题材调性以及目标观众均与Peloton公司目标客户的重合率相对不高，Peloton公司采用实物融资这种模式的可能性很低。故大概率Peloton是作为《欲望都市》的赞助商进行产品植入（Product Placement）的合作。
产品植入是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。植入广告是一种基于对传统广告模式的颠覆与革新，广告主与影视公司合作，将品牌营销以植入的方式融合进影视作品中，开创了影视广告植入这一新的广告投放形态。
植入广告对于影视作品来说目前已经是非常常见的现象，观众早已不再陌生，伴随影视行业的发展快速成长开来，甚至成为了影视作品的主要收入来源之一。与传统广告简单、生硬的品牌宣传方式不同，植入广告因为与内容紧密相连，一方面不容易引起受众的排斥和反感，另一方面，在内容的平缓叙事中，自然地展示品牌形象，可以巧妙地将受众对内容的感情移注于品牌，从而达到广告宣传的效果。
产品植入的法律界限
近些年，不管是美国好莱坞电影还是中国大陆的院线电影及网络电影，影视剧植入广告在带来巨大经济效益和满足广告主广告投放期望的同时，法律纷争也不断涌现，相比之下法律还是略微滞后于时代发展，在中国法律视角下，植入广告一般会存在如下法律争议，因此需要通过合同角度进行详细约定：
首先是需要清晰展示品牌或LOGO，按理说在影视拍摄中，就相关植入情节的拍摄镜头，应由广告主派遣相关人员到现场确认，或事后一定时段内确认，从而规避风险。当然，因为可能涉及到拍摄片段的泄露，需要在合同中约定严格的保密义务等。
其次就是对植入或展示内容的方式、形式需要明确约定，但是这里须注意对影视公司的要求不应该过于苛刻，目前司法实践认为，电影作为文化艺术形式，创作人员对植入赞助商的品牌有权根据剧情等进行再创作，而以生硬、照搬的方式体现赞助商品牌元素，背离电影的本质。
最后就是需要强调相关的品牌素材、资料等应约定由广告主制作、提供，影视公司在广告植入时，应尽量保证原封不动地使用广告主提供的广告素材。
此外，在广告植入合同中，双方还可以进一步细化指标，例如广告价格应与实际的收视率、上座率、拷贝发行量等数据挂钩，进行更为科学的测算和核算。一方面保障广告主的合同目的得以实现，另一方面可以敦促影视公司加强宣发，提升影视剧的发行质量和影响力。
就体育公司来说，作为植入广告的经典成功案例，就是电影《一球成名》中的阿迪达斯。2005年，国际足联推出《一球成名》系列计划，计划用系列电影讲述一位热爱足球的青年，通过努力成为顶级巨星的励志故事，当时阿迪达斯作为国际足联的合作伙伴积极参与其中。电影主角圣蒂亚戈在系列电影中分别为纽卡斯尔、皇家马德里出战——悉数是阿迪达斯赞助的球队，此外，贝克汉姆、齐达内、劳尔等当年阿迪达斯代言人的天皇巨星都前来客串。
《一球成名》系列电影凭借真实比赛片段与绿幕特效互相结合的风格，给球迷一种沉浸式体验激烈足球比赛的机会，而主角圣蒂亚戈的励志故事在当年也很容易引发共鸣。第二集圣蒂亚戈转会皇马后将当时被嘲笑为“年年欧冠十六郎”的皇马一路带到欧冠决赛并赢得欧冠冠军。
该系列电影的纽卡斯尔联以及皇马的比赛场面都以现实比赛为蓝本，以求为观众带来更强的代入感。该系列电影的第一部和第二部都属于叫好又叫座，赚钱乐开花的除了电影发行商和制作商，还有广告主阿迪达斯，电影的大卖令植入其中的品牌也取得了极其可观的曝光，同时纽卡斯尔联队和皇家马德里均是品牌植入的受益者。
本事件的相关法律角度分析解读
利用植入产品进行二次创作是否属于允许的行为？如果二次创作而引起赞助方品牌的负面效应，获得赞助的一方是否应承担法律责任？提供赞助的品牌方如何应对相关法律风险？
HBO利用Peloton公司植入的产品进行二次创作后的剧情对Peloton公司造成负面社会评价，Peloton公司的损失与HBO的剧情创作是否存在法律意义上的因果联系？假如双方真的因此产生纠纷，最大的争议焦点可能在于此。
对于是否允许对植入的产品进行二次创作，国内也不乏案例。北京市第三中级人民法院 （2016）京03民终3374号案例，2011年10月28日，瑞怡公司与派格太合泛在公司签订电影《富春山居图》合作协议，约定瑞怡公司作为电影《富春山居图》的协拍单位和商务推广合作伙伴，为该部电影寻找了若干广告商进行植入广告，然而派格太合泛在公司履约过程中，瑞怡公司认为其违反了植入广告的一系列约定，除了植入桥段和品牌植入时长相对明显的违约情况外，关于人保财险公司的情节桥段植入，双方约定赞助商品牌元素实际植入时长应不少于100秒，而双方对于“品牌元素”的理解存在分歧，从双方合同的约定中亦无法判断该“品牌元素”的具体含义，故双方约定不明，无法自电影成片中计算出“品牌元素”的实际植入时长。
法院判决书中的这句话其实基本可以解读为合同中对具体植入方式（如特定桥段）有详细约定的则遵循意思自治原则，以合同约定为依据判断是否构成违约，即有约定从约定，如果无合同明确约定，创作人员对植入赞助商的品牌可以根据剧情等可以进行再创作。北京三中院法院认为，电影作为文化艺术形式，创作人员对植入赞助商的品牌有权根据剧情等进行再创作，以生硬、照搬的方式体现赞助商品牌元素背离电影的本质。因此，本案中由于双方对植入品牌元素约定不明，而派格太合泛在公司亦实际植入了赞助商品牌，瑞怡公司主张派格太合泛在公司应以视觉、听觉的方式直接体现品牌元素时长，要求过苛。法院认为在人保财险广告植入时长问题上，派格太合泛在公司不构成违约。
上述案例中，创作人员对植入赞助商的品牌根据剧情需要进行再创作，北京三中院对此持肯定态度，并且司法亦不鼓励用生硬、照搬的方式体现品牌形象。虽然本案中再创作的植入内容并未对品牌方产生任何负面的影响，但也从侧面说明了广告植入过程中仍然有很大的内容创作空间。
《欲望都市》剧情里Mr. Big虽然是从Peloton动感单车上高强度运动完后不幸去世，但是剧情中也明确说明了死因是心脏病突发，并非因为Peloton产品自身存在质量问题。因此客观来说，剧情中的角色死亡而导致对Peloton产品质量产生负面联想，进而导致Peloton公司股价下跌并不具有严格的因果关系。
Peloton动感单车受益于疫情影响，在全球掀起一股居家健身潮，去年股价累计大涨超过400％，其销售额同比提升明显。虽然自上市以来Peloton正在飞速增长，但此后发生的“Peloton Tread跑步机伤亡事件”却让Peloton业绩大受影响。
美国消费品安全委员会（CPSC）曾在4月中旬呼吁，家中有孩童或宠物的消费者，应立即停用Peloton Tread+跑步机，他们认为Peloton Tread +的设计（包括皮带和离地面的高度）不够合理。CPSC的公告显示，已经收到72份与这款跑步机相关的意外事故报告。在这些报告中，有29名儿童遭受包括骨折和割伤等伤害，有一名6岁儿童在Peloton跑步机运行过程中被卷到机器下方，最终不幸身亡。更糟糕的是，公司面对舆论危机，却选择了嘴硬和推诿，虽然后来进行了诚恳的道歉和产品召回，但是依然可能遭受来自投资者们证券欺诈的集体诉讼，因为Peloton歪曲并隐瞒Peloton Tread +对儿童和宠物造成的严重的安全威胁，足以对投资者进行误导。（延展阅读：股价年内跌超20%，Peloton的光环在褪色）
因此，产品质量的硬伤以及非常低级失败的公关处理方式，可能才是股价下跌的更大原因，而本次《欲望都市》造成的影响不过是侧面影响了投资者对于产品质量的负面印象。
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