今年双十一，一个家庭健身品牌引起了我们的注意。
第三方监测平台魔镜市场情报显示，在大型家庭健身器械的第一轮预售榜单中，排名第二为梵品，身后为迪卡侬、亿健、麦瑞克等品牌，同时预售均价超4000元，也高于榜单中的不少品牌。
在竞争白热化的家庭健身市场中，主打老品类产品——椭圆机，不强调优质内容，不以智能化和科技化为主要宣传点，这个突然出现在榜单第二的梵品，倒显得有些另类。
设计、贴牌、品牌
创始人高宇玄毕业于同济大学，设计艺术学硕士，2008年从汽车行业转到健身器材领域，创立了一家设计公司，做前端研发和产品定义，服务过康乐佳等大部分国内外一线健身器械品牌。据高宇玄表示，团队有500多件产品在市面上发售，其中销售过亿SKU有50多个。
2016年，随着行业竞争加剧，瓶颈开始出现，团队开始转型做自有品牌，推出了由跑步机改良的走步机，当时通过京东众筹和淘宝众筹卖了3000台。但因为“不懂营销也不懂品牌”，虽然之后走步机作为一种新品类在市场开始流行，但并没有给梵品带来更多影响力。于是在2017年，团队开始专心做海外品牌贴牌，“避开我们在营销和渠道上的弱势，专注做产品”，高宇玄表示。
做了3年贴牌后，高宇玄觉得时机已经成熟。“乙方设计公司阶段，对整个行业链条有了摸底，积累了资源和经验，做贴牌的阶段验证了团队的产品能力”，随着营销和品牌团队基本组建完成，供应链打磨告一段落，今年3月，新公司注册成立，梵品这一品牌重新启动。
试水第一步，他们选择了小木马椭圆机。切入点选定为一二线城市的精致女性，借势电影 《你好，李焕英》里核心台词“打从有记忆起，妈妈就是个中年妇女的样子，所以我总忘记，妈妈曾经也是个花季少女“，进行了一波线上营销，主要落在小红书的KOL投放上。
产品定位家用时尚健身，帮助居家女性利用碎片化时间运动。这个定位落到设计的细节上则表现为：占地小、静音，设计造型上摒弃钢管扶手；采用圆角设计，避免家中老人小孩的攀爬、磕碰等意外；机身采用进口胡桃木材质，强调“用时是健身工具，不用时是家居摆件”。
“妈妈是家庭消费的决策者”，据高宇玄透露，目前梵品用户中女性占比达70%~80%。
和减肥、健美无关的健身器械
在高宇玄看来，有氧健身器械从商业健身房进入欧美家庭，缩小化就可以满足需求，但要进入中国家庭，在使用场景和运动习惯上还需要更多本土化。
首先在使用场景上，欧美更多家庭为单独住房，但国内95%为公寓平层，健身器械则经常摆放在客厅中。这就衍生出了占地空间、噪音、审美、安全等需求。
▲大型跑步机不适合大部分中国家庭。
举例来说，客厅是家庭公共活动空间，这意味着要更多注意使用安全，防止小孩宠物磕碰，对应圆角设计和避免传统钢管扶手。此外，客厅也是待客室，健身器械要与整体家装风格融合，体现主人品味。
其次在运动习惯上。不可否认的是，中国目前的健身习惯还未完全建立，但“健康需求是有的，就想买个回家动一动”，高宇玄认为，在目前的中国，想要把运动器械品牌体量做大，要学会与减肥、健美的标签脱钩，“减肥需要配合营养，很少有人真正单靠有氧器械减肥。并且减肥是逆人性的，天花板明显”。
在他看来，中国家庭健身器械现阶段比拼的，是谁能在用户家里更友好地待下去。这也是为什么梵品强调好看、安全、占地小等。在功能设计上结合了有氧和无氧，可以更快达到暴汗的效果，“消费者可能不懂里程和卡路里，出汗是他们最明显的感受和评判指标”，这也是在产品上适配本土化的体现。
“大部分的用户是成熟的，理解在跑步机上跑5分钟对身体健康是潜移默化。就像住在3楼的人选择走楼梯而不是电梯，是没有结果的帮助”，高宇玄表示。健身和健美作为高阶需求，在意识没有达到之前很难养成。但让用户意识到每天活动10分钟，随时动一动，和吃饭和睡觉一样重要则是成立的。“想起来时上面踩一踩，不想动的时候，摆在家里，也彰显价值和生活方式”。
在定价上，小木马椭圆机售价3999元。4月开始做运营，通过天猫单一渠道售卖，据高宇玄透露半年累计销量在1700万元。
跑步机不是一款好家庭产品
梵品目前聚焦有氧器械。跑步、骑行、划船、游泳和登山是五大主要有氧运动，后两者在家里很难模拟，前三者落在产品线上主要就是跑步机、动感单车、划船机、椭圆机。
众所周知，跑步机在过去一直是国内有氧器械销量的主力军，是大多数人的入门品类。但梵品却并没有切入，高宇玄给出了2点理由。
首先跑步机本身增长率已经在往下走，并且他认为在未来2-3年将持续下降。之前帮甲方做用户数据分析时，他发现跑步机在中国平均寿命期为三个月，“第一个月蜜月期，第二个月开始互相嫌弃，第三个月就要想办法找地方处理掉了”，噪音较大、占地面积较大、对膝盖不友好等决定了它不那么适配于中国家庭。
其次，目前国内跑步机市场的整个产品价格带已经基本固定在1000元上下，消费者心理价位一旦确定，要突破就会变得非常困难。这也导致更贵的跑步机产品很难打开市场。
从动作模式上来看，椭圆机是与跑步机类似的，更有可能承接跑步机的需求。而单车、划船机也都具有发展潜力。在第一款产品小木马椭圆机之后，梵品正在筹备的下一个核心单品就是动感单车。除此之外，目前天猫上线产品还包括俯卧撑训练板、健腹轮、筋膜枪、哑铃墙等。
在小木马椭圆机单核心产品、天猫单渠道、小红书营销阵地这一套矩阵验证完成之后，梵品计划明年加大投入，配合产品上线，布局抖音、知乎、京东等，拓展渠道和品牌平台。
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