“传统意义上的运动员形象相对比较扁平，微博上的运动员生活丰富多彩。”在2021微博体育&文娱营销推介会上，惠若琪这样解读过去和现在运动员的形象差异。
从金牌至上的年代，到如今运动员开始成为更广义的“明星”，惠若琪经历了体育在传播影响下的变革，也通过在社交媒体上积极的分享和表达，让自己成为了多元立体的“大V”，而不止是曾经排球场上的主攻手。
运动员形象的改变在这些年体现得尤其明显，新互联网平台和传播形式越来越成为重塑运动员形象的重要阵地。形象的改变带来的是全新的价值，而运动员作为体育营销最普遍的标的，也深刻影响着体育营销和体育内容的变化。
在这个“超级体育周期”，体育已经再次成为社会的主流议题，对于想要在接下来的冰雪运动季、亚运会、世界杯等大赛有所表现的品牌来说，把握体育传播和影响的变化趋势就显得格外重要。
体育新内容：远不止比赛
赛场内是运动员们的竞技场，而优质体育内容的比拼早已延伸到赛场外。
在过去，核心体育迷的观赛生活应该是收看电视直播、赛后在新浪体育、虎扑等垂直社区与其他球迷进行文字讨论，总体而言，渠道、场景、人群范围都十分有限。
而到了现在，不仅小屏终端渐渐成为观赛主阵地，赛后的讨论分享也扩大到以微博为代表的综合社交平台。辐射范围明显提升的同时，互动层面也更新出了短视频、连麦直播、vlog等视觉元素更强、粉丝参与更深的形式。
粉丝的二度创作、KOL聚合之后的讨论分享，以及明星运动员的个人生活记录，这些在过去很难出现的内容形式，如今已经成为体育受众新的观赛方式。而在平台层面，平台也越来越注重为这些参与者创造表达场景，体育大赛衍生的原创节目成为了最新形式。
从综艺、访谈到脱口秀，这些创新的形式不断拓宽着体育内容的边界。新的形式生产出有趣的内容、创造出更多的热搜，也就把更多非核心体育迷拉进体育的“池子”。
新的体育内容形式很大程度上承担了“热搜制造机”的角色，不过在内容繁荣的背后，体育传播和营销的内在逻辑变化才是更需从业者关注的内容。
体育营销新逻辑：更快、更轻、更强
优秀的营销往往是“重策划”的成果，在体育领域，运动员的挑选、热点的预测、激活方式的创新，都需要长期的耕耘和准备，这样的准则在现在和将来也始终成立。不过，在新的体育传播方式塑造下，体育营销的节奏也在一定程度上加快。
▲2021微博体育&文娱营销推介会。
苏炳添跑出9.83秒后，其赞助商广汽传祺在第二天就将新款车的售价调至9.83万；举重运动员谌利军在夺冠后被曝出家境清寒，随后网友们纷纷呼吁品牌关注，于是就在谌利军夺冠的第四天，平安健康险宣布与其签约。
和过去“提前签约、看时机官宣”不同，这两次营销动作就是快速的临场反应，苏炳添代言的轿车在3个月内卖出4万台，谌利军官宣签约的微博获得了29.9万次点赞，也让平安健康险的这次营销产生了极佳的传播效果。
营销设计变得更轻，其实还是源于热点传播、发酵的速度在加快。从内容运营机制来看，在微博，重要的话题词会被人工“加热”，从而更快地出现在榜单被大家讨论；而在平台的超话、小组等垂直讨论区，用户相似的关注点也让话题能最快地在圈层内被引爆。这种情况下，品牌面临的考验更大，同时机会也更多。
除了圈内狂欢，体育大赛营销的一大价值显然是“破壁”，为了吸引到硬核体育迷之外的人群，更轻巧的营销表达也是必要的，连麦、原创综艺等新形式在这方面提供了可能。
比如今年夏天，梁静茹为巩立姣清唱《勇气》、王一博与女子橄榄球队长杨敏隔空互动等经典案例，让跨领域的粉丝都有机会通过娱乐明星认识运动员，也让其背后的品牌有了更好的曝光效果。欧洲杯上，沃尔沃定制节目《水煮欧洲杯》同样用生动的节目形式，让车企的形象更加年轻化。
当然，比传播环境更关键的，可能是运动员主体的改变。国内的新一代运动员，可能是历史上表达欲最高的一代。在今年夏天的体育盛会中，中国代表团有334名运动员开通了微博，其中冠军开通率达到98%，更多的好人物、好故事得以涌现。杨舒予、吕小军、陈清晨等个性鲜明的个体都在微博上展现出鲜明的个性，如今，他们已经吸引Jordan Brand、雪弗兰等大品牌的合作。
体育明星个体力的崛起同样体现在商业价值的持续性上。在过去，运动员的商业价值往往随大赛的周期产生明显波动，赛时的“大热”后，马上到来的便是“大冷”。但今年，苏炳添在12月初还接连拿下招商银行等重要代言，体现了体育“新顶流”的价值持续性。
可以预见，在接下来的一段时间，像苏炳添这样优质的体育明星会产生更长久的影响力，体育明星对品牌而言将变得越来越重要。
平台可能成为体育营销的最大变量
从传统媒体、社交平台，到垂类社区、短视频平台，体育越来越成为其内容传播和营销的主力支撑点。选择是双向的，对品牌而言，合作平台同样是影响营销效果的重要因素。
在如今的体育营销中，微博渐渐成为优势最明显的平台之一。从平台特点来看，作为综合性社交平台，微博的日活用户超过2.4亿，有充足的“破圈”空间；同时，超话社区也能满足垂直粉丝群体的讨论需求；而在形式上，短视频、直播内容同样在微博占据重要的入口位置和比重。更重要的是，热搜榜如今已经成为讨论公众议题最主流的场域之一。从传播的多样性和可能性来看，微博也许是体育营销所需条件的“集大成者”。
年轻化是品牌营销永恒的追求，在Z世代渐渐成为主流消费群体的当下，年轻人显然也是品牌的主要目标。根据微博官方提供的数据，在其2.26亿体育用户中，90后用户超过7成，其中绝大多数也关注娱乐、时事等话题，活跃度极强。
当然，如今Z世代消费者与品牌的关系已经不只是“被引领”，而是更多地参与品牌的共建。因此，除了宣传和产生认知，品牌需要做的是与年轻用户产生情感连接，也就是在年轻人的语境下说话。这方面，“造梗”经验丰富的微博，显然能为品牌提供帮助。
微博营销高级副总裁葛景栋在会上透露，近期的体育大赛中，微博多次通过预埋热点、实时监测，帮助品牌取得“爆款”传播效果。例如在今年8月，关于安踏旗袍领奖服的话题在后台数据上升明显，微博方面立刻与安踏取得联系，通过人工“加热”等方式，让品牌的优秀“中国风”设计得到更广的传播。
除了本身硬实力强，微博的体育资源也能在营销中发挥关键作用。国内顶尖运动员纷纷入驻、合作，让微博能最快地帮助品牌联系热点人物，安踏的“哨响之后”，便是运动员快速连麦的节目产品，其中单场连麦直播话题最高阅读量达到1亿次。
近年来，版权越来越成为内容平台的“护城河”，在这方面，微博既拥有新浪旗下众多高尔夫、马术等项目版权，覆盖大量高净值人群，同时也手握新浪3X3黄金联赛、新浪杯滑雪系列赛等自有赛事IP。
体育的根基永远在线下，自有赛事IP的存在，让微博拥有更多与高粘性用户深度交流的场景，也在这些垂直领域拥有长期的影响力，在互联网平台中，这样的线下资源可能尤其珍贵。
体育营销推介会上的惠若琪，已从电视中的女排冠军，转换为微博上的“元气妈妈”，同时是线下亲和力十足的分享者。
“在微博，每一个不一样的我都是我，你们可以看到立体的人物，可以看到生活中的一切可能。”即使退役多年，惠若琪依然借助微博发挥着自己的价值，这也就是微博长期以来做到的——帮助个体表达，让大众产生连接。
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