自北京申办冰雪盛会成功以来，大规模的冰雪运动场馆等基础设施建设和强力的冬季运动项目推广普及，极大拉近了国人与冰雪运动之间的距离，“3亿人参与冰雪运动”正在成为现实。随着举世瞩目的冰雪盛事日益临近和又一年雪季的到来，冰雪运动继续快速升温且已临近爆发点。

在冰雪运动成为全民关注话题的大背景下，品牌适时入局冰雪运动营销，助推冰雪热潮，无疑是一招恰到好处的妙棋。

11月20日，水井坊与中国冰雪大会合作发布会在密苑云顶乐园举行，水井坊正式成为中国冰雪指定用酒。

水井坊与中国体育事业的结缘由来已久，2008年水井坊曾作为国家体育总局训练局中国体育军团指定庆功酒，为众多消费者所熟知。如今，又一届大赛启动在即，水井坊成为中国冰雪指定用酒，这也意味着它将再次在本土为中国“举杯”。

从网球到冰雪，深耕体育营销

近年来，白酒企业跨界体育营销成为一种潮流，网球、足球等诸多体育项目赛场都出现了白酒品牌的身影，水井坊正是其中代表之一。

以网球这一有着“绅士运动”美誉的项目作为体育营销切入点，水井坊持续深耕。早期水井坊主要依托于举办水井坊城市网球赛，并在2011年赞助中国网球公开赛，构建起和网球爱好者的初步关联。近两年水井坊持续发力，通过和顶级赛事IP上海劳力士大师赛达成战略合作，冠名全国名校EMBA网球精英赛等系列举措，扩大在网球圈层影响力。

在这一系列动作背后，是水井坊“成为浓香头部品牌”的目标和愿景。

正如外界所熟知，水井坊的历史感深厚，拥有600年物质文化遗产水井街酒坊遗址和国家级非物质文化遗产的水井坊酒传统酿造技艺。1999年，通过考古挖掘出“中国白酒第一坊”，随之水井坊作为高端品牌横空出世。

而随着近年来白酒高端市场不断扩容，以中高档位为主营产品的水井坊也迎来发展决胜期。持续发力体育，是水井坊营销战略的重要一环。体育运动健康、阳光、正能量，中高端体育项目的参与人群普遍具有高知、高消费等特点，因此加码体育营销既有利于提升水井坊品牌形象，助力品牌的中高端战略，又便于精准触达高消费人群。

在网球项目的深耕让水井坊积累了丰富的体育营销经验和收获。而这一次，水井坊将目标指向了冬季运动和冰雪人群。除了赛事赞助和冠名，水井坊也加入了更多新玩法。

从圈层营销，到全民欢庆

水井坊在冰雪运动上的“组合拳”，也是其体育营销方法论的一次完整展现。经过多年积累和实践，水井坊形成了一套成熟的体育营销理论。从网球到冰雪，正好对应了三步走战略。

第一步，通过和优质的IP进行深度沟通合作，找到目标消费者。这便是大家熟知的“圈层营销”，即水井坊希望通过尽量多出现在目标用户圈层经常涉猎的领域，反复为消费者注入心智，达到沟通和共鸣的效果

以网球领域为例，水井坊合作既包括上海劳力士大师赛这类国际头部IP赛事，也通过举办跨越10城的水井坊杯城市网球赛、冠名全国名校EMBA网球精英赛，形成了对目标用户从上到下、不同层次的立体式覆盖。通过这些助力举措，水井坊一方面为赛事品质的进一步提升、网球文化的深入推广、国际一流赛事生态平台的打造贡献力量，另一方面，通过体育赛事推广，水井坊在提升品牌价值、发布联名产品的同时，还大力推动了企业中高端战略的实施。借助体育的阳光形象，水井坊希望通过高端化的品牌叙事，倡导“少喝酒、喝好酒”的健康饮酒理念。

第二步，在联名的基础上，提升用户参与体验。此次水井坊与中国冰雪大会合作，发布中国冰雪指定用酒的同时，2021水井坊云顶开板节暨中国冰雪大会第二届冰雪节也在密苑云顶乐园启动。这是水井坊与密苑云顶乐园战略合作的成果之一。

从网球到冰雪的跨越背后，也是水井坊首次与企业开展如此深度的跨界合作：双方不仅将协同旗下多端资源，与全球滑雪社群深度沟通，还将共同探索联名产品开发、品牌场景应用及品牌体验升级等多领域共赢可能性。通过充满激情和活力的营销场景搭建，丰富冰雪圈层人士和冰雪场景的体验内容和感受，从而建立品牌与用户的情感连接。

第三步，与中国冰雪大会合作，为即将到来的冰雪全民盛会举杯。中国冰雪大会是国家''十四五"体育规划项目之一，水井坊本次与中国冰雪大会达成的合作，无疑是积极响应国家战略、努力践行"让三亿人参与冰雪运动”伟大号召的一大行动。

再有不到三个月的时间，全球目光将聚焦北京，冰雪热情将被彻底点燃。中国冰雪军团能否带来诸多历史性突破，势必引发全民关注。换句话说，水井坊牵手中国冰雪，不再是聚焦于某一个特定的圈层，而是准确把握一个全面关注乃至能引发全民欢庆的营销爆点。

独特的联名产品，见证中国军团新突破

作为中国冰雪指定用酒，水井坊这次也在产品上率先注入巧思，值得关注。

水井坊结合冰雪主题推出了两款冰雪联名产品作为中国冰雪指定用酒：水井坊典藏冰雪版和水井坊井台冰雪版。这两款均源自水井坊两大高端核心单品的产品，由水井坊为中国冰雪特别定制，创新性地将品牌产品与冰雪运动元素融合，独特的冰雪设计、水墨笔法相得益彰，以表达对中国冰雪的美好祝福。

其中，水井坊典藏冰雪版融入了短道速滑、花样滑冰、跳台滑雪、单板滑雪、雪橇、冰球等项目元素，这些项目要么是中国军团最有把握的夺金点，比如上届平昌冬奥会中国选手武大靖在短道速滑项目中斩获金牌，要么是极具观赏性和关注度，比如有众多全球明星运动员参加的冰球，水井坊典藏冰雪版寓意在项目实现突破后“庆功”。水井坊井台冰雪版则结合速度滑冰、钢架雪车、高山滑雪等项目特点，代表着突破和向高峰发起冲击的进取精神，期待冰雪健儿可以超越自我，创造历史，与水井坊的品牌精神进行结合。

从这两款产品的设计上可以看出，水井坊发挥了其600年传承的文化底蕴，彰显大国文化自信。一方面借助中国冰雪运动健儿奋勇拼搏的身姿，传递出追求卓越的品牌精神，另一方面则是通过自身的参与投入到产业发展进程中，展现出企业的社会责任感。

水井坊方面表示，未来还将携手冰雪圈知名运动员和雪圈灵魂人物，进一步挖掘冰雪文化、推广冰雪运动，推出更多冰雪联名产品。

从网球到冰雪，水井坊不断通过和用户之间产生更直接的互动，在多个垂直精英圈层内构建起健康饮酒、民族自信的文化，通过目标人群、产品和传播载体所产生的多重共鸣，进而达到品牌高端化战略的目标，一步步向着“成为浓香头部品牌”的目标迈进。而随着又一次的全球体育盛事在本土举办，水井坊的参与也展现其社会担当，在助力中国体育事业和全民健身的路上，水井坊一直都在。

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