继去年11月在三里屯北区开设DESCENTE BLANC品牌概念零售空间后，时隔一年，迪桑特再次入驻这一北京潮流地标。
11月12日，DKL迪桑特动力实验室全球体验中心在三里屯西区开业。DKL是DESCENTE KINETIC LAB的缩写，即为“迪桑特动力实验室”。DKL全球体验中心占地超1200平方米，拥有2层空间，是迪桑特目前全球面积最大的零售门店。
门店整体装修风格以冬季氛围为主题，不过内容上提供全品类产品，包括滑雪、综训、跑步、冬季生活方式系列，还有独立的高尔夫品牌空间。值得一提的是，DESCENTE X ATOMIC这一安踏旗下双品牌的联名也首次亮相实体店。此外，门店二层还设置了全国首个迪桑特ENGINERING CENTER线下服务中心、与SNOW 51合作打造的室内滑雪机，以及迪桑特行动家俱乐部社群空间。
入华五载，迪桑特发展迅速。半年报显示，以迪桑特和KOLON SPORTS为代表的安踏其他品牌，营收提升90%至14.07亿，营收贡献比提升1.1个百分点至6.1%，毛利润涨107%，经营利润则大幅增长1452.6%。
今年5月，迪桑特在上海接连落地新天地城市概念店和正大广场旗舰店，可视为迪桑特在实体零售上的新探索，也预示着迪桑特中国在零售渠道的迭代。迪桑特（中国）总裁乐俊表示：“某种程度上，这两家店代表着我们正式步入了零售渠道的2.0时代，未来这种店会越来越多。”
而北京DKL迪桑特动力实验室全球体验中心的开业，也代表着迪桑特对中国市场实体零售的最新探索成果。
品牌研发基因的传承
DKL中的“D”既代表迪桑特DESCENTE，同时也代表“D空间”，这在上海开业的两家门店中首次出现，现在已经是迪桑特零售形象的标志性设计，其灵感来源是风洞实验室。与上海两家店不同的是，DKL采用的“双D空间”——上下两层：一层的D空间中陈列着ALLTERRAIN高端机能全地形系列、DUALIS都市机能系列，采用机械钢索悬挂系统，将服装凸显为空间中的重点。二层的D空间呈现专业双板滑雪服和滑雪灵感生活方式系列，延续迪桑特专业滑雪基因。
▲D空间的灵感来源于风洞。
对冰雪装备的不断研发和推陈出新，是迪桑特品牌经久不衰的基石。
在迪桑特发展初期，创始人石本他家男（Takeo Ishimoto）就明确一个观点：顶级运动员是最好的顾客，他们能提供最有用的反馈。1954年，石本邀请日本第一位专业滑雪选手西村一良（Kazuyoshi Nishimura）担任品牌顾问，这是品牌与冰雪最初结缘，也开启了专业冰雪装备的研发之路。
DKL中的“K（KINETIC）”代表动力学。1972年日本札幌冬奥会，迪桑特与瑞士流体动力学专家Hannes Keller博士及助手Hans Hess合作，着手研发帮助专业滑雪运动员提速的滑雪服。
他们运用Keller博士的风洞实验室，测试气体流动对滑雪时人体体表的阻力影响，并改进服装技术，尽可能减少服饰表面的皱褶与不匀，将阻力降至最低。最终，迪桑特打造出全球首款立体剪裁的速降滑雪竞赛服。1979年，综合迪桑特多项研发成果的MAGIC SUIT魔法套装，帮助运动员将世界滑雪竞速成绩缩短2秒。
滑雪服获得阶段性成功后，迪桑特将速滑服所采用的空气动力学技术应用于其他运动项目。1980年美国普莱西德湖冬奥会，迪桑特为美国速度滑冰选手Eric Heiden专门设计了一款运动服，助其一举拿下5枚金牌，成为冬奥历史第一人。
“L（LAB）”代表实验精神。在86年的品牌历史中，迪桑特多次与世界顶级科技实验室合作，目前还在日本大阪和韩国釜山设立了2个迪桑特创新中心，拥有自己的硬件设施和科研团队。
冰雪沉浸式零售体验
进入DKL迪桑特动力实验室全球体验中心前，消费者可能优先注意到一层的橱窗。橱窗整体格调为白色，以不同层次体现纵深感。橱窗内有两个模特，一个在滑雪，一个在驾驶雪车。这一段冰雪运动的呈现，也为整个门店风格奠定基调。
▲橱窗在进门很显眼的位置。
为迎合即将到来的北京冬奥会，以及不断升温的国内滑雪热潮，DKL全球体验中心整体风格以冰雪为主。店内整体采用清水混凝土营造城市极简风，对应蓝白发光的背景墙，以冰块形状和雪道斜坡造型的展示台，以最直接简单的视觉效果营造出冰雪的氛围。
冰雪是迪桑特的基因。二层的品牌历史墙将迪桑特86年发展史中的科技里程碑一一呈现，迷你冰雪博物馆陈列了与迪桑特合作的各世界顶级冰雪国家队比赛服。本届冬奥会，迪桑特合作的4个国家5支队伍都将参赛，其中瑞士国家高山滑雪队，双方合作已超过40年。
▲迷你冰雪博物馆。
所谓“沉浸式体验”，除了在环境上营造冰雪氛围，迪桑特也把滑雪运动带进DKL全球体验中心。门店二层，迪桑特与SNOW51共同打造室内滑雪体验空间，消费者可以在专业教练的指导下尝试滑雪。
▲室内滑雪机。
此外，DKL也在国内首次引入ENGINEERING CENTER线下服务，在雪季期间，为滑雪爱好者提供专业滑雪服维修服务。ENGINEERING CENTER之前是迪桑特在历届冬奥会期间为参加冬季奥运会的运动员专门设立的服务中心，提供比赛服维修服务。这也是迪桑特第一次将滑雪运动员级别的专业服务带给消费者。
当然，门店也少不了行动家俱乐部专属空间。行动家俱乐部是迪桑特在今年5月发布的社群概念，品牌将围绕三大运动项目——滑雪、铁人三项和高尔夫，定期展开活动。在DKL，11月6日邀请滑雪KOL滑雪X队长开展线下分享会，与消费者交流滑雪心得。配合行动家俱乐部线下活动，迪桑特也为社群会员提供定制服务。
体验式购物助力迪桑特加速跑
采用全直营模式的迪桑特，2019-2021每年的新门店都在40-50家左右，这样的扩张速度远低于外界预期。综合来说，迪桑特中国门店布局主要在一二线城市，根据目标消费者的购物特征来决定选址。不过从去年11月至今北上新开的4家店来看，迪桑特在着力打造品牌的“城市名片”，对门店的个性化要求越来越高。
去年11月在北京三里屯开业的品牌概念零售空间DECENTE BLANC，是迪桑特在日本市场外的全球1号店，其亮点在于店内集展示、仓储、活动空间于一体，以极简工业美学的设计风格，将关注的重点重新回归衣服本身。5月在上海新天地开业的城市概念店，则保留了石库门传统建筑外观，侧重城市特色、潮流以及女性消费者。另一家新开业的正大广场旗舰店则囊括全品类，是消费者了解迪桑特产品的重要窗口，更是社群“行动家俱乐部”的上海大本营。
北京三里屯DKL动力实验室全球体验中心则再上一个台阶，这里更像是迪桑特的全景舞台，店面的装修和氛围展现了迪桑特的品牌调性，全品类陈列展现了迪桑特的产品力和品牌风格，迷你博物馆讲述品牌历史，互动体验区表达品牌当下的重点和布局。这里似乎能窥探到迪桑特的野心——在北京地标性的地点，树立一家品牌“地标性”的门店。
对直营品牌而言，门店是品牌了解市场的核心渠道，这也变相要求品牌将消费者放在首位，也就是迪桑特一直强调的“门店以消费者为中心”。Euromonitor于2021年进行一项调查发现，逾45%的中国受访者表示愿意为个性化的服务和交易提供数据，这一比例较北亚、美国和西欧的受访者高25-35%。
根据麦肯锡11月11日发布的《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》，由于中国消费者对定制化体验乃至产品的需求日益提升，在实体店铺中综合使用消费者数据也至关重要，这也推高了对公司的差异化要求，为消费者打造个性化的购物体验。
迪桑特的快速增长也与本土化发展息息相关，除了产品本土化更适合国人之外，迪桑特也选择与本土企业合作，上海正大广场旗舰店引进FITURE魔镜，北京三里屯DKL体验中心引进SNOW51，都是迪桑特强化消费者体验感、强调门店个性化的特殊安排。
有了这套独特的品牌、空间和消费者三者结合的方法论，相信迪桑特还会给中国市场带来更多不一样的惊喜。
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