长期以来，品牌如果想获得收视率、注意力和曝光量，购买体育赞助和体育媒体资源都是一个屡试不爽的办法。但在全球性通胀的大背景下，随着赛事陆续重启，体育赞助标的似乎越来越难买到了，而且还越来越贵。
重回卖方市场
“赞助和媒体市场现在的供需关系并不平衡，供不应求。”rEvolution的合伙人拉里·曼在接受体育商业媒体Sportico的采访时说，“合适的标的很难找，而且很多球队、联盟和媒体公司都希望涨价18-20%。”
美国的体育赛事赞助在某种程度上重回卖方市场。
一个根本的原因是供需关系。从供给端看，市场上可用的资产变少。很多球队、联盟和媒体公司已经对疫情期间没有兑现的权益进行了各种补偿，在今年初这些补偿已经到期“还清”。
这意味着虽然疫情造成了体育赞助权益体系的混乱，但市场正在回归正轨。“2022年，补偿的情况会越来越少见。”Scout Sports &Entertainment的管理合伙人迈克·纽曼说。
同时，球队、联盟和IP持有者正在清理自己赞助体系，“因为他们发现他们在销售周期刚开始的时候就已经达到了不错的赞助额，如果有机会剔除一些低价值的客户，清理干净自己的赞助盘子，球队们没理由不这么做。”纽曼说。
▲2020-2021赛季NBA常规赛的赞助收入达到了创纪录的14.6亿美元，而2018-2019赛季，NBA的赞助收入为12亿美元。
而且服务一个小客户和服务一个大客户花费的精力差不多，所以现在那些只能拿出25万-50万美元的客户可能是头部体育市场首先想剔除的对象。
这些北美四大联盟“看不上”的品牌只能把眼光放在PLL（长曲棍球联赛）这样的小联盟上。但供需不平衡和价格的问题仍然存在。PLL联盟表示现在已经不考虑低于六位数的赞助了，而此前PLL连5万美元甚至2.5万美元的赞助都会接。PLL涨价一部分原因是因为要把资源最大化程度变现，拉高销售利润率，但另一个关键原因是赞助标的紧俏，所以自然要待价而沽。
赞助标的供不应求
一方面是供给下降，另一方面是上升的需求。相比疫情前，想做体育营销的品牌更多了。
一些体育圈的传统合作伙伴已经从疫情中复苏，而加密货币、体育博彩和金融科技（FinTech）这些行业正如日中天。这些行业并不差钱，而且急需破圈扩大声量，所以舍得在体育营销上花大价钱。
以加密货币行业为例，其营销足迹已经遍布北美传统的四大职业体育联盟、意甲甚至电竞赛事。11月17日，加密货币品牌Crypto.com与斯台普斯中心场馆运营方AEG签订了为期20年、年赞助金额超过7亿美元的合作协议，9月，其刚刚和NBA费城76人队达成球衣广告赞助合同，合作为期6年，总值超过4亿美元。Crypto.com的合作伙伴还包括意甲、UFC、F1以及NHL的蒙特利尔加拿大人队。另一个加密货币公司FTX则为NBA热火队送上了一份为期19年、价值1.35亿美元的球场冠名权合同。
供需不平衡在体育媒体资源上体现的更明显，因为媒体资源的供给确实有限，在一场比赛中能承载的广告坑位只有那么多。以9月刚刚开启新赛季的NFL为例，虽然其转播商NBC明年超级碗期间广告位的价格相比今年上升了18%，但明年超级碗的广告位几乎已经售罄，NBC超级碗的单个30秒广告平均价格达到了创纪录的650万美元。
对媒体资源的强劲需求也流向了NHL。比如联盟中的纳什维尔掠夺者新赛季71场比赛的转播权就轻松卖给了Bally Sports。虽然价格节节攀升，但可以说几乎所有的体育广告资源都很好卖。
和广告坑位不同，球队和联盟的赞助供应刚性没有那么强，IP方如果想挤一挤，还是能开发出来一些新的赞助方式。2020年开始，MLS正式开放了球衣广告位。NHL在疫情期间也破天荒开放了头盔广告位，联盟总裁加里·贝特曼透露，头盔广告位和其他改革措施在上赛季为NHL带来了“超过1亿美元的收入”。NHL董事会还全票通过了开放球衣广告位的提案，将于2022-23赛季正式实行。
但尽管联盟和球队想出了很多变通的方法增大供给，但对品牌来说赞助还是变得越来越难也越来越贵，尤其对金融服务和快餐这些头部行业想拿到球衣广告和冠名权这些最优质资产的难度越来越大。
纽曼观察到那些在电视转播中有显著曝光的资产要价越来越高。“B2B、服务接待、票务和幕后非媒体资产的价格相对稳定，但是能为品牌创造最大价值的核心资产价格同比上升了20%左右。”
虽然赞助重回买方市场无疑是媒体和可赞助资产价格上升的重要原因，但是通货膨胀也是一个重要的原因。“现在几乎所有东西都在涨价，你不会因为食品和日用品涨价就不买了，同样的道理，品牌也不会因为涨价就不做体育赞助了。熬过2020年苦日子的球队、联盟和媒体公司很清楚这一点。”拉里·曼说。
所以人们不禁开始思考，品牌们是不是会对越来越高的赞助价格说不，或者什么时候会说不。但是拉里·曼表示品牌虽然在抱怨，但该买的还在买。原因是体育赛事和直播的不可替代性非常强。如果品牌想要目标人群收视率的数据好看，就离不开体育赞助。
另一方面赞助商愿意投钱也因为他们自己的日子开始好过了。标准普尔500指数最近报告称，其净利润率了创下自 2008 年（第三季度）以来第三好的数据。
国内行情何时回暖？
但也有人对这波行情能持续多久表示怀疑。体育营销机构Elevent.co的联合创始人弗朗西斯·杜梅斯认为赞助市场，至少是现在最风光的那些赞助标的（球衣和头盔广告）市场也许近期就会经历一次下挫。
“当两三年后新的合约周期开始的时候，赞助标的价值可能会下降，因为未来电视直播的价值并不会像现在这么高，而且虽然品牌在社交媒体上获得的价值很可能上升，但其媒体价值还是比电视直播创造的价值低得多。目前电视仍然是创造价值的主引擎，这也就是为什么纽曼之前强调价格上升最猛的是在电视上可见的那些赞助资产。
在传统电视（linear TV）持续衰落的背景下，对资产的激烈竞争会防止赞助价格退步。但是纽曼提醒不要把宝全压在一些正当红的行业上，因为这些行业有可能会遭遇寒冬，在这方面也有前车之鉴。另外纽曼也质疑一些成熟的品牌是不是愿意一直为体育赞助标的支付过高的溢价。
但不管怎么说，美国的赞助市场还是繁荣起来了。但国内体育职业联赛的赞助行情仍然没有恢复。
以CBA为例，10月底，CBA新赛季拉开大幕，但赞助商减少到了23家，而且长隆、快手、美孚速霸、盼盼豹发力、快手、普华永道和酷狗音乐等公司已经不在CBA的合作伙伴之列。
其中原因除了赞助费纠纷之外，CBA连续三个赛季采用赛会制而不是主客场制，也让其赞助价值打了折扣。这也是目前国内赛事面临的普遍问题，主客场赛制被取消，意味着赛事和球迷之间的重要连接渠道被切断，随之而来的是大量收入的蒸发。
根据《南方都市报》的推算，北京国安在疫情前的2019赛季，比赛日总收入可以达到4500万人民币。联赛改为集中赛会制比赛后，这块收入则几乎彻底清零。
美国体育赞助市场的苦尽甘来说明体育仍然是最有价值的赞助标的之一，而且具有相当强的不可替代性，这也许会给国内的同行带来一些鼓励，而恢复主客场制也成了中国职业体育赞助市场能否回暖的一个重要因素，要让赞助市场热闹起来，政策和IP方要做的还有很多。
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