卷土重来的ClassPass模式，这一次能在中国市场活下来吗？

2021-11-11大公司付绒

著名投资机构L Catterton曾一度看衰ClassPass。

在健身赛道，L Catterton投资过多个运动消费相关的公司，包括美国高端健身品牌Equinox、健身品牌管理公司Xponential、家庭健身品牌Tonal、智能健身品牌Peloton和中国的威尔士等等。他们曾告诉持有品牌，对折扣平台“要非常小心”。

态度上的转变发生在2018年。

的确，在那之前，创立于纽约的ClassPass看起来更像是一个通过低价折扣为场馆引流的平台。从2012年诞生之初推出的49美元10节课，到后来99元包月不限量——他们向商家支付的费用少，向用户收取的费用更少。意识到商业模式的不可持续性之后，2016年ClassPass一度将包月价格涨至200美元，这种涨价幅度又劝退了不少一路走来的老用户。

如今使用的这种定价体系直到2018年3月才推出——用户购买点数，相当于购买了平台上的虚拟货币，再用点数去购买健身课程。这种模式下，用户既不受课程数量的限制，同时也能够让平台和健身房的目标一致，那就是用户上课越多，收入就越多。

商业逻辑的改变，吸引曾经的否定者L Catterton参与了公司此后的融资。2020年1月，ClassPass完成了由L Catterton和Apax Digital领投的2.85亿美元E轮融资后，估值已超10亿美元。健身领域一只最大的独角兽就此诞生。

在2018年7月D轮融资完成后，ClassPass开始深入推进国际市场。首席执行官弗里茨·兰曼（Fritz Lanman）说，公司正处于“类似Uber的超级扩张模式”。

那是全球互联网平台风起云涌的一段时期。依托数字技术，新型的科技巨头不再是产品的生产者，也不是消费服务的提供者，而是利用技术优势构建起来的独立平台系统，用大数据与算法驱动改变了传统行业的商业模式。传统的餐饮、出行、购物、住宿酒店，甚至菜市场纷纷被改造，人们的生活方式也发生了变化。

然而在国内市场上，体育行业却成为了一块难啃的骨头。互联网O2O浪潮之下，2015年前后，国内曾诞生一批“ClassPass模式”的追随者，他们如同军备竞赛般相继完成千万甚至近亿元的融资，试图改造健身房和场馆预约市场。随后纷纷折戟，或转型或倒闭。

眼下，ClassPass本尊入局中国市场已有一年多时间。两个月前，他们的城市版图中刚刚新增了杭州。今年11月，深圳将成为其正式登陆的第四座城市。加上此前在京沪两地的布局，目前ClassPass合作的商家已经有800多家。

ClassPass能不能避免追随者们踩过的坑？他们在中国有怎样的新的本土化策略？现在的市场环境和生存空间是否更好？夹在商家和消费者之间，ClassPass模式还能重新获得他们的信任吗？

这是我们在这篇文章中试图回答的问题。

1、适应新市场：整合GuavaPass，推出微信小程序

国内健身市场上，ClassPass并不是一个严格意义上的新玩家。

2015年12月，创立于新加坡的健身订阅平台GuavaPass登陆上海，并于2016年进入北京。他们在国内推出了788元包月卡和课时套餐包两种付费模式，合作的场馆类型涵盖瑜伽、普拉提、舞蹈、武术、拳击、动感单车、游泳等运动。GuavaPass定位偏高端，通过市场拓展和多样的社群活动，逐渐吸引了一批24~35岁女性为主的核心目标人群。

2019年1月，ClassPass以420万美元收购了这家亚洲的主要竞争对手。收购完成之后，中国原团队大约有两人留下来加入了ClassPass团队。第二年4月，ClassPass整合了GuavaPass的微信公众号和小程序，将入口统一在ClassPass微信小程序上，就此正式进入中国市场。

很多从业者还记得五年前ClassPass中国模仿者的失败。彼时，全城热炼、燃健身、小熊快跑等最早那批ClassPass模仿者，通过推出低价包月制模式曾吸引一大批小白用户，为健身房带来更多流量。但实际上，用户的转化率极低不说，随着健身房各种人群的增加，还影响了原有年卡用户的体验。

也就是说平台并没有为合作场馆带来更多的利益，反倒是触动了他们的利益，后来还引发了一场健身房老板们的联合抵制。

在美国市场，ClassPass也曾走过弯路，尝试过固定课程包、包月等多种付费模式。这种付费模式下，用户去的越少，那么平台赚得越多，但这也意味着用户潜在的流失——这正是传统健身房的困境。

ClassPass找到了另一种可行的“点数制”模式。

具体来说，作为新注册用户，在ClassPass的微信小程序上享受优惠，花99元可以买30个点数，如果预定一节课的价格是6个点数，也就相当于花了不到20元。当点数用完，第二次乃至以后再购买，28个点数的价格会恢复至368元，那么一节6点数的课则在75元左右。此外，购买的点数有效期为3-6个月，过期需要购买新点数激活。

▲ClassPass微信小程序界面。

这种模式下，ClassPass显然鼓励用户更多地走进健身房。而且此时他们扮演的角色并不是大众点评式的单次低价引流，而是长期留住用户，帮助健身房填补空余席位，推动收入增长。

几年过去，中国的健身市场已经发生很大变化。精品健身工作室越来越多，同时一众新兴健身品牌开始崛起，带动了团课业态的发展，莱美、ZUMBA等国际健身内容IP几乎成了健身房标配。尽管眼下健身场所仍受疫情影响，有一大批经营不善的健身工作室倒掉，但是活下来的健身场馆将更加追求单店的精细化和差异化运营。这显然为ClassPass的介入提供了更好的时机。

ClassPass中国区总经理王洁玮拥有技术背景，在组建团队时更偏爱互联网出身的人，团队中不乏曾在WeWork、Booking、Agoda等公司工作的复合人才。他向懒熊体育透露，目前中国团队20人左右，团队的架构组建已经完成，涵盖业务开发、工作室运营、市场营销和产品开发。

今年10月，ClassPass被健身房服务商Mindbody收购，这笔交易可能成为全球健身行业最大的并购案之一。合并之后，ClassPass将继续保持独立品牌运作，中国市场暂未受什么影响。“数据都是向好的。”王洁玮告诉懒熊体育。

2、交易左边的B端：商家的心态变了吗？

Mindbody是美国绝大部分健身使用的健身房SaaS系统。随着ClassPass与Mindbody深度整合，ClassPass能够随时更新系统中上万个工作室的课程信息。当ClassPass用户预约后，会被添加到工作室的Mindbody系统中，从而让用户有一个顺利的签到体验。

因为目前中国市场依然缺少主导性的健身房SaaS系统，懒熊体育从国内若干场馆方了解到，场馆目前需要手动在ClassPass后台更新课程信息。有时场馆方也多了一些沟通成本。“有ClassPass的用户在大众点评上给了我们差评，说我们不接待，”北京一家体能综训馆负责人告诉懒熊体育，因为此前只能人工核验订单，“现在改成二维码核销，扫码进场，好多了，在产品介绍时写清楚就行。”

2018年，ClassPass推出了SmartRate动态定价技术。每个工作室都会设定一个价格下限和上限，而SmartRate基于算法，会推断出什么时间推出什么价格（点数）将为合作场馆吸引最多的总收入。

ClassPass将其与酒店和航空业的定价方案进行了类比。比如说，周四晚上人流高峰期的一节瑜伽课要花费10个点数，而在周一下午可能只花费6个点数。这样既能做到客流平衡，又可帮助整个市场内的健身场馆提高利用率。但在中国市场，暂时还做不到这么智能。“等系统对接达到一定比例了，是可以做动态价格的。”王洁玮对懒熊体育说。

上一波ClassPass国内模仿者的教训在前，一些场馆仍会对这些第三方平台感到担心和疑虑，毕竟这些公司在极大挑战他们的商业模式。平台介入消费者和商家之间，试图分得一杯羹。随着覆盖网络规模不断扩大，互联网平台依托数据，调配资源并且制定规则，场馆会不会最终失去控制权？

定价和收益是双方可能最关注的一个核心问题。

ClassPass会以固定价格采购场馆的课程。北京一家合作场馆的负责人告诉懒熊体育，每节团课他们会为ClassPass开放三个名额，“平台一个名额付给我们75元。”用户购买的价格为6个点数，约为73元。相比之下，该场馆大众点评上初次体验的价格为80元，而此后再单次购买，价格则升到160元。从结果看，ClassPass模式以较低的价格为该场馆每月大概能吸引来20-30人次，这些用户复购率极高，大多数都是常客，但他们几乎不会转会成场馆的固定会员。

上海一家格斗馆负责人告诉懒熊体育，“CP（ClassPass简称）付给我的要比客人给CP的多，因为很多用户会在折扣活动的时候囤点数，所以一节课相当于花了不到50元。“

目前ClassPass上的定价均由CP官方来设置，他们也会与商家做提前沟通，具体的定价标准，王洁玮告诉懒熊体育，”按场馆级别、课程质量、师资、地理位置、供需等等会有合理定价“。

王洁玮表示，每一次用户预约后CP可能亏钱也可能赚钱，“但总体是往赚钱去的，这个业务利润并没有很丰厚，主要先做大规模。”此外，目前ClassPass没有广告或者商家推广等其他盈利方式。很明显，目前的ClassPass的首要目标还是扩大交易两端的用户量。

但如今的商家是否还愿意信任ClassPass模式？

对小众项目、新开场馆或地理位置不占优的工作室来说，ClassPass带来的好处是显而易见的——没有营销支出，省去了在短视频、大众点评等平台投放的费用，同时确实可以靠平台曝光和价格优势吸引新客群。“我刚开馆的时候没有太多钱，开馆没多久就赶上疫情，总之就是损失惨重，ClassPass对我来说就是救命稻草。”上述格斗馆负责人告诉懒熊体育，“在大众点评上，开通商户通＋推广通一年要三万多，不然大家根本看不到你。从入驻门槛来说，ClassPass更友好。”

但这其中也有实际问题，如果ClassPass上的价格一直比商家或其他平台低，也会降低一些商家合作的意愿。在CP用户群里，有用户就遇到了到店临时被加价的情况，“比如原价180的课，我们用10个点约了课（作者注：约120元），第二次去还要再支付80元差价。”而用户sihan说她最近约了家舞房，后来商家打电话让她取消订单，改用大众点评买体验课，因为第一次体验价格更便宜，“上完课以后，商家就让我充值，说体验过后就不能用ClassPass了，直言就是为了拉新。”懒熊体育接触到了一家限制ClassPass用户多次购买的场馆，该馆负责人说，“相比CP用户和固定用户，运营方肯定优先保护在籍会员利益。要保证收入，没办法啦。”

不缺流量的场馆则认为跟ClassPass合作没太大必要，因为低价不仅会拉低产品和服务在用户认知中的价值，而且可能导致总体收入减少。一家位于北京三元桥附近的高端健身房尝试了一段时间后，于几个月前终止了合作。该店负责人告诉懒熊体育，“一些传统的健身房需要流量可能会跟CP合作，但是到了会员比较多的时候，合作了还赔钱，用户体验也不太好。“

目前合作场馆提供的内容以团课和自由训练居多，私教课程或者主打私教的工作室似乎不认为ClassPass是一个合适的平台。首先是1对1私教做不到低价，其次如果用户只是在平台上单次购买，私教无法长期跟踪学员的训练状况。

作为一个正在开拓市场的海外品牌，如果不能尽快完成本土数字化改造，比如上述提到的场馆端管理智能化，那么接下来则意味着教育市场（包括合作方和用户）的难度和成本会更高。上海一家健身房负责人在一个ClassPass新课探索微信群里表示，“多一个拉新平台要考虑的其实很多，CP的管理后台其实不是很友好，很大程度提升了管理难度。而且CP上的流量虽然精准但地域分布广，所以很多老板还是把有限精力给到大众点评和抖音，就很容易理解。”

3、交易右边的C端：消费者在进化

国内的第一批ClassPass用户，一部分由此前GuavaPass的用户转化而来，另一部分大多拥有海外生活或者留学背景，他们通过口口相传的方式让更多人了解到了这个健身预约平台。在微博、小红书等社交媒体上也能看到，不少运动健身KOL加入了ClassPass的宣传阵营当中。ClassPass会在“618”、“双11”或者开新城等时间点推出低价折扣促销，并没有大量砸钱用补贴换市场。

目前，女性消费者构成了ClassPass的主力。王洁玮曾透露ClassPass的女性用户占到了70%以上，现在比较受欢迎的是瑜伽、普拉提、舞蹈、单车、HIIT等项目。

从去年开始，ClassPass上线了像美甲、美黑、SPA这样的项目，在业务中的占比为20%左右。王洁玮曾向懒熊体育介绍，他们在调研过后发现用户有健身之后去美体休闲类消费的关联性。不过懒熊体育注意到，由于微信小程序对SPA按摩类商家较为严格的审核机制，最近这个类目在ClassPass平台不得不全面下架。

最近几年，国内女性运动意识逐渐觉醒。根据第一财经商业数据中心（CBNData）今年6月发布的《2020线上运动市场女性消费者洞察报告》显示，2020年有健身习惯的女性比例高达72%。近三年来，相较于男性，女性在天猫运动市场消费规模占比逐年上升。

消费者对社交媒体上看到的新型运动生活方式开始感到好奇，大城市的白领女性尤其如此。他们的需求更加多元——不拘泥于参与一种运动，愿意通过不同的运动彰显个性，也愿意通过“社交局”认识新的朋友。