新冠肺炎疫情催生出马拉松线上、线下同跑的特殊办赛模式，印度头部IT公司Tata Consultancy Services（TCS）把握住了此次契机，找到了新的营销突破口。

11月8日，第50届纽约马拉松开跑。这届赛事本该在去年举办，但因为疫情最终取消。为了保证今年能顺利复赛，参赛者需要提供疫苗接种或者核酸检测阴性证明才能参赛，除了比赛外的时间需要全程佩戴口罩。而且为了减少赛场上的人员聚集，跑者还会在五个不同时段内出发。

▲纽约马拉松线下跑人数有所减少，线上跑依然热闹。

因为各项疫情防控措施，今年纽约马拉松仅有3.3万名跑者参赛，与往年约5.5万人的参赛规模相比缩水近40%。尽管参赛人数有所减少，但据《纽约时报》、美联社等媒体报道，比赛当天还是有超过100万人上街观赛，为跑者加油助威。

现场观众人数众多，线上还有一众跑者参赛，满足线上跑者的比赛需求和线下观众的观赛需求是摆在纽约马拉松组委会面前的一大难题。

作为纽约马拉松的赞助商，TCS成了解题者。“今年的一大难题就是如何将虚拟马拉松和现场比赛通过同一个平台结合起来。”TCS北美地区体育营销部门主管海莉·普莱斯（Haley Price）在接受《华尔街日报》采访时表示。为此，TCS开发了一款名为2021 TCS New York City Marathon的应用程序。

针对线上参赛的跑者，每当他们跑到特定的里程数时，这款应用程序开始播放一些鼓励话语以及现场声音，包括发令枪响声和现场人群的加油声。此外，该应用程序还加入3D地图以及AR功能，提升线上跑者的参与感和沉浸感。

至于现场观众，他们可以通过输入跑者号码，在应用程序上查看跑者的实时位置，让他们找到最合适的位置为跑者加油打气。而且在地图上，线上跑者会以红色圆点为标志，线下跑者会以蓝色圆点为标志，方便观众查看比赛进度。

因为疫情，这两年不少马拉松赛事都加入了线上跑模式，这种无奈之举却蕴藏着体育营销的新玩法。

2008年，TCS成为孟买马拉松的赞助商，拉开了公司路跑赛事营销的大幕。截至目前，TCS已经与多个马拉松赛事有过合作，包括伦敦马拉松、纽约马拉松、芝加哥马拉松、阿姆斯特丹马拉松和新加坡马拉松等。

在与伦敦马拉松合作期间，作为赛事的技术合作伙伴，TCS专门开发了一款名为Virgin Money London Marathon的应用程序，并且在各届赛事中陆续添置新功能。

当疫情来袭时，TCS根据伦敦马拉松组委会的需求，在不到30天的时间里增加了线上马拉松的功能，为线上跑者服务。这款应用程序上线后，下载量超过了10万次，用户的平均评分也达到了4.5。

比赛当天，有37966名跑者通过Virgin Money London Marathon，在线上参加了2020年伦敦马拉松，创造了一天内多人参与同一场马拉松赛事的吉尼斯世界纪录。

其实从功能上来看，伦敦马拉松所用的应用程序和纽约马拉松的应用程序差不多，都具备定位、播放特定音频等功能。TCS在2020年伦敦马拉松上的试验成功，为他们日后帮助其他马拉松赛事实现线上跑功能铺平了道路，还赢得了不少营销机会。

▲TCS借马拉松赛事做营销。

从2022年开始，TCS将取代此前的冠名商Virgin Money，正式冠名伦敦马拉松。此外，TCS还与纽约路跑协会签订了为期八年的合作协议，将冠名纽约马拉松，并且继续为其提供技术支持，直至2029年合同到期。

而且为了乘胜追击，TCS还计划从2022年开始，每年向全球跑步赛事以及相关的社区项目提供3000-4000万美元的赞助费用，一直持续至2029年。TCS首席营销官Rajashree R.在接受《印度时报》采访时透露：“公司80%的体育赛事营销预算都会分配给马拉松赛事，20%会放在其他比赛中。”

大手笔的背后，TCS也有自己的考虑。根据《印度时报》7月22日的报道，TCS的最大市场就在美国，上一财年220亿美元的营收里有50%来自美国市场。通过冠名纽约马拉松而招揽到的生意，可能要远高于给出去的赞助费用。

另一方面，TCS在应用程序中加入的3D、AR等功能也会让人联想到最近特别火的概念——元宇宙。这也让TCS的应用开发能有更多故事可讲，或许在未来，线上跑者也能“身临其境”地参加马拉松赛事，像线下跑者那样，在道路两旁观众的欢呼声中向前奔跑。

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