央视反围剿成功，这次欧洲杯它只跟自己玩

2016-06-20大公司范遥

前曼联老帅弗格森爵士曾用“吵闹的邻居”一词来形容同城死敌曼城，对中央电视台而言，近年兴起林立的门户、视频网站和各类新媒体，正如一群“吵闹的邻居”。

不过，在这个属于欧洲杯的6月里，央视的邻居们不那么吵闹了。

打开各大门户网站的欧洲杯专题页面，有梦回十年前的感觉，图文直播重新成为报道赛事的主流，以往大手大脚的视频网站，如今也只有一些边角料用于欧洲杯的赛事集锦和新闻播报。懂球帝的动画直播，只是一个卡通足球在滚来滚去；乐视体育的一档节目里，几位嘉宾只能对着镜头吃吃喝喝。

尽管门户和视频网站拿出了各种招数：明星代言、签约球队、名嘴解说、自制节目、社交互动等等，但热闹的背后，都是缺少核心内容的无奈之举。

造成这种“寸草不生”局面的原因只有一个：独揽2016年欧洲杯在中国大陆地区电视台和新媒体独家版权的中央电视台，没有进行任何分销，亿万球迷只能通过中央电视台、CNTV数字平台和央视的移动端产品观看正在法国鏖战的欧洲杯。

不再自信的央视

将指针拨回4年前，2012年欧洲杯期间，能够全部或部分播出欧洲杯赛事的除了央视旗下子公司CNTV，还有腾讯、新浪、搜狐、网易这四大门户网站和新媒体公司PPTV。门户和视频网站收获了流量和广告，央视也拿到了额度不菲的分销费，各取所需，皆大欢喜。

没人能想到，这竟然是“最后的晚餐”。

2014年巴西世界杯，手握大陆独家版权的央视不再向视频网站提供直播版权，只是象征性地分销了点播权，并发布敲山震虎式的声明，要求第三方不得违规使用音视频信号或任何素材。当时央视赫然打出的宣传口号是：“看世界杯，只在CCTV！”

2016年欧洲杯前，各大门户、视频网站显然是早早知道了央视的态度，纷纷在第二落点上做文章，对直播问题避而不谈。

欧洲杯开赛前，小米宣布通过CNTV旗下子公司未来电视获得了欧洲杯专题落地小米电视（含小米盒子）的权益，但就在几十个小时后，央视发布声明称“除中央电视台自有网站及自有新媒体平台以外，中央电视台未向任何第三方分授新媒体权利”。

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央视的态度阴晴，跟整体环境的变化有关。

首先，央视不得不重视来自新势力的冲击。据《财经天下》报道，2012年伦敦奥运会时，新浪、腾讯、搜狐三家门户的用户量加在一起约3000万，与央视的用户量接近；新浪、腾讯、搜狐三家门户的体育广告额接近2亿元，与北上广三家体育频道的广告额接近。中国的数字媒体公司们，正在蚕食着原本属于央视的地盘。

其次，央视准备打造自己的新媒体平台。跟欧美电视台相比，央视的新媒体布局明显落后。关键之道CEO张庆对懒熊体育说，“央视也有自己的互联网、移动互联网和客户端，拿到版权后是否愿意分销，是经营上的考虑，坦白讲，它的全媒体平台，确实和其他新媒体平台有一定冲突。”

最后，版权费用曾是央视在广告之外的最大收益，但如今不分销所带来的广告收益，要大于分销情况下的版权收入和广告收益之和。一位新浪内部人士对懒熊体育说：“全媒体版权唯一性的价值越来越高，独揽全媒体版权的收益将超过分销的收益，未来围绕全媒体版权的创新、开发潜力和机会越来越大，提升自有平台的最有效方式就是垄断稀缺版权IP。”

在国家队参与的足球赛事中，欧洲杯的影响力仅次于世界杯。得益于扩军计划，2016年欧洲杯成为欧洲杯史上规模最大、时间最长的一届赛事。据国泰君安预测，本届欧洲杯平均每场直播观众达1.47亿人次，累计观众达66亿人次，中国将超过12亿人次收看。

种种原因，手握独家电视和新媒体版权的央视已经不能像4年前一样坦荡自若了。

CCTV5的两大短板

“央视也不是一开始就说不分销的，现在这种局面是央视综合考量过的结果，从收益和影响力看，分销未必值当。”一位社会体育学者对懒熊体育说。

在这位学者看来，央视从决定不分销的那一刻起，就注定要承担更大的压力，“必须把节目做宽做深，让多种受众得到满足，对自身的要求更高。”

央视方面显然也意识到了万众瞩目带来的压力，所以本次欧洲杯，央视体育频道总监江和平提出了“用世界杯的要求和水准来报道法国欧洲杯”的要求。

央视派出了一个40人的前方报道团队，动用了体育频道（CCTV5）和体育赛事频道（CCTV5+）现场直播全部51场欧洲杯比赛，希望在解说评论、现场拍摄、现场编辑、现场报道等方面有所表现。此外，央视希望在利用欧洲杯这个IP，进行一次网页端、客户端、微信、微博，手机电视、IP电视，移动公交传媒的全终端演练。

目前来看，央视独播欧洲杯的收视效果相当不错。

6月15日晚，江和平在朋友圈发布了一张来自酷云EYE的实时关注度截图并感慨说；终于超越！截图显示 CCTV5在当晚21时直播的俄罗斯对斯洛伐克的小组赛，关注度为1.0297%，市占率为13.9678%，排名全国第一。

这还只是小组赛，相信随着欧洲杯进入淘汰赛阶段，收视效果会有进一步的提升。

刘建宏、段暄等名嘴先后出走央视体育频道

央视此举，对“吵闹的邻居们”是一次有力的阻击。短期影响是欧洲杯期间的流量，长期影响则是品牌价值的弱化。

不过，在为收视率感到满意的同时，球迷对央视新媒体产品和解说员的吐槽，依然是江和平不能忽视的声音。

最近十余年，中国互联网培养了大批年轻用户，他们习惯了通过PC端和移动端观看比赛，甚至家里都没有电视机。在央视垄断了欧洲杯直播资源的情况下，这些年轻用户不得不使用央视的新媒体产品，但信号稳定度和画面清晰度让他们颇为无奈。坦白说，为新媒体而新媒体的央视新媒体，暂时还无法和市面主流产品相提并论。

另外，在接连失去多位名嘴之后，央视体育频道解说员阵容呈现出平民化的趋势，除了贺炜，再无名将。参与本届欧洲杯解说的刘嘉远、洪刚、朱晓雨都有各自的特点，但还不被绝大多数球迷认为是明星级解说员。解说员需要长时间的培养和真刀真枪的检验，黄健翔、刘建宏、段暄、王涛等人的出走让央视体育频道捉襟见肘。不少球迷都认为， CCTV5的解说员配不上它所拥有的赛事资源。

商业利益的守门员

央视能够连续获得欧洲杯这种大型体育赛事在国内的独家版权，源自广电总局在2000年颁布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》（以下简称通知）。

《通知》中明确规定国际重大国际体育比赛如奥运会、亚运会、世界杯在中国境内的电视转播权统一由央视谈判购买，其他各电视台（包括有线广播电视台）不得直接购买。

时任中央电视台体育中心主任的马国力，曾在2014年的个人博客中解释过这一背景。上世纪90年代末期，为防止国内电视机构在购买大型国际赛事时出现内部厮杀而导致价格过高，广电总局特别出台文件对国内电视台进行必要的保护。

从政令初衷看，文件取得了一定效果。据公开报道，央视买断2002年世界杯、2006年世界杯的大陆地区转播权，花费2400万美元，买断2010年世界杯、2014年世界杯的价格是1.15亿美元，与日韩欧美等地区相比，价格相当低廉。

利用行政手段获取利益并保持优势，央视难逃“垄断”的舆论指责。

法国欧洲杯的独播，让央视的收视率得到了保障

上文所说的《通知》对央视的义务并无明确规定，只是模糊阐述说“中央电视台在保证最大观众覆盖面的原则下，应就地方台的需要，通过协商转让特定区域内的转播权”。

前些年，央视通常会在大赛开幕前进行版权分销，与地方电视台、门户网站相安无事，但随着商业环境发生变化，竞争对手强势崛起，央视更愿意把资源牢牢抱在怀里。

在这期间，曾有香港公司和省级电视台组成的联盟试图打破这一规定，最终无功而返。原本《通知》赋予央视独家购买权有一定的公益性，如今却成了央视维护自己商业利益的守门员。

2016年欧洲杯在中国大陆的独家版权，是在2014年11月签订的。当时欧足联主席普拉蒂尼亲抵北京，与中央电视台签订协议。

就在这份协议签订前的十几天，国务院颁布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，其中明确要求放宽赛事转播权限制。

当时正担任盈方中国董事长的马国力解读说：允许央视之外的播出平台购买赛事转播权，就意味着将来会有和央视有着相同覆盖能力的播出平台出现，这个开放对于国内赛事市场是极为重要的。

2020欧洲杯花落谁家？

2016年3月，针对《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，国家新闻出版广电总局发布《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》，保留了央视谈判购买奥运会、亚运会和世界杯足球赛的独家权利，但放开了其他赛事，允许国内各电台、电视台本着公平、公正、公开流转的原则进行购买转让，实现体育赛事转播权的有序竞争。

这意味着，从2020年欧洲杯开始，央视不再享有独家购买权，必须要参与市场竞争了。目前正在进行的法国欧洲杯将成央视在行政保护时代的最后一届欧洲杯。

目前来看，在奥运会和世界杯这种超级赛事上，央视还能独享行政红利，但在其他赛事如欧洲杯、中超、CBA的自由市场争夺战中，央视很难应付群狼并起的局面，好日子可能要到头了。