那是让大部分中国人都无法忘记的时刻。2008年4月30日，距离北京奥运会开幕还有100天，《北京欢迎你》第一次被正式唱响，这首耳熟能详的歌曲正是北京奥运会倒计时100天主题歌。当晚，奥运倒计时100天庆典晚会在北京太庙举行，成龙、那英、李宇春等100位华语歌星共同演唱了这首奥运传世佳作。
13年前的人们，用歌曲和晚会迎接奥运，那是电视媒介的巅峰时代。13年后的今天，冬奥倒计时100天的日子再次来临，时代变迁，人们依然热爱奥运，但迎接的表达方式已经发生了巨大变化。
10月26日，北京冬奥组委在抖音发起的冬奥倒计时100天宣传活动刷屏网络，谷爱凌、大杨扬、武大靖、王濛等冬奥健儿相继在抖音亮相，并通过道具贴纸等互动形式，与网友深入交流，共同庆祝这充满期待的一天。
如今，网络连接世界，世界各地的人都可以通过屏幕参与体育盛会，而短视频、直播等新形式也已渐渐取代电视，成为更具全民性的传播方式。在今年的东京奥运会上，人们已经可以感知到奥运进入“小屏时代”，而在互联网发展更迅速的中国举办的冬奥会，则有希望真正开启奥运传播新阶段。
这个夏天，那些奥运爆款是如何产生的？
今年夏天，奥运再一次成为全民热议的话题，讨论度几乎创造2008年之后的新高。根据抖音官方数据，主动搜索奥运相关内容人次达到12.7亿；而在微博上，奥运期间上榜的奥运热词达到3462个。在这两个平台的热搜榜，大半内容都曾被奥运占据。
抖音、今日头条、西瓜视频在今夏成为了运动员传播影响力的主阵地。其中，有198场奥运明星、体育达人的直播在抖音进行，也让抖音成为了网友深入了解运动员的短视频平台。
首金得主杨倩赛后在抖音开启直播，奥运期间共发布8条独家内容，涨粉超过千万；郭晶晶、张怡宁等退役名将同样在抖音完成了“现象级”直播，郭晶晶直播1小时吸引2000万人次观看，张怡宁也在“断网”9年后首次出现在大众视野，收获了超过440万粉丝。
奥运期间成为加油第一热词的“yyds”，就出自于许海峰在抖音发布关于祝贺杨倩夺得首金的短视频，相关话题获得了人民日报、新华社等超过200家账号转发扩散；“巩立姣&张鹤伦”、“李雯雯&秦霄贤”等5对运动员x明星梦幻联动、举重队#背肌夹万物#等抖音原生挑战赛活动，也在全网掀起讨论热潮。
作为全民性的短视频、直播平台，抖音显然十分擅于利用“网感”制造出最有趣味性的话题，这也是抖音在内容层面的最大优势。而在技术资源配置方面，频道专题页、抖音挂件、赛事数据中台等辅助配置，也让用户更频繁地观看奥运内容、并提升留存率。
在商业开发层面，抖音的直播流量和贴纸玩法也帮助合作品牌取得了充分的曝光和传播效果。在内容、资源的支持下，“冠军天团，就在抖音”成为了全网的普遍认知。
抖音为什么看重体育内容？
对于体育IP而言，赛事固然是核心内容，这一点不会改变，但赛事的衍生内容已经越来越重要。在很多综艺节目中，相当多的年轻观众最关注的已经不仅仅是“舞台”部分，而是选手的前采、后采，这些内容才能更充分地展现明星的个性，实现“圈粉”。在体育中，这样的逻辑也越来越成立，单靠竞赛内容已经不足以吸引年轻人的目光。
放眼欧美职业体坛，运动员幕后的访谈和“综艺节目”已经成为联盟、俱乐部的重要发力点，这一方面可以吸引年轻人，另一方面也创造了更多商业开发的机会。在国内，短视频和直播平台率先引领起了体育内容改革的浪潮，直播、挑战赛正是这些内容的本土化版本。
而在体育内容变革的背后，更深层次的逻辑在于运动员个体力的提升。在足篮球等集体项目中，明星运动员的个人社交媒体账号粉丝数早已超过所属球队，非体育迷可能不知道C罗现在效力于哪支球队，但一定听说过这位球星。影响力的优势也意味着商业和话语权方面的优势，这种情况下，运动员的形象再也不是片面的“拼搏、实力强”，而是更为独立、多元的个体。
▲杨倩的美甲更让粉丝了解她的性格。
粉丝有对运动员增加了解的需求，运动员也有了更多元的表达欲，那么就需要有平台来连接这种需求。社交媒体在过去曾部分扮演了这一角色，现在，短视频和直播让双方的沟通前所未有地生动、直接。
在东京奥运会的竞争中，抖音充分展示了这种平台的优势。除了运动员和粉丝沟通形式的革新之外，抖音在内容营销方面也有了新思路。体育营销最大的价值在于提升品牌力，抖音一方面展示出了策划优质体育内容的能力，而在内容开发中，品牌甚至可以参与进来，与平台共创热点，展现更具个性化的精神和调性。
总体来说，在内容和商业开发两方面，以抖音为代表的短视频、直播平台成为了新时代体育传播的主阵地。在接下来的100天以及冬奥赛场上，这样的革新可能将更加明显。
冬奥热度提升，平台传播开始最后冲刺
冬奥会还未到来，但抖音等平台的奥运热度已经骤然升高。10月26日-27日，谷爱凌、大杨扬、武大靖纷纷亮相抖音，通过入驻在抖音分享内容。在此之前，王濛、张丹/张昊、张虹、周洋等退役运动员也已经宣布与抖音合作。可以预见，在冬奥会上，抖音将继续成为运动员与粉丝互动的主阵地。
13年过去，《北京欢迎你》已成经典。赛场之外，传播媒介发生了变化，国人对奥运也有了不同的期许。面对相对陌生的冰雪项目，人们在冬奥期间将有更多的科普、求知需求，抖音等新平台在这方面的表现也值得期待。
而在疫情防控依然至关重要的情况下，大多数人很难像北京奥运会那样方便地亲临赛场，这种情况下，互联网平台将承担更多赛事的传播任务。我们可以预见，在本土举办的冬奥会必将掀起新热度。
2008年北京奥运会结束后，央视CCTV-5节目部主任张斌曾在专栏中写道，全媒体将改变奥运会的传播方式。如今“全媒体”一词已经稍显过时，但当圣火再次回到北京，奥运传播确实已经被新的媒体形式完全改变。接下来的100天，我们将见证这一改变走进新阶段。
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