比赛第74分钟，记分牌上的数字还是2比2平，主场作战的巴黎获得点球良机。
被推倒在禁区里的姆巴佩还未起身，就率先将手指向罚球点。两秒后，梅西出现在转播镜头里，两人击掌——姆巴佩将决定比赛胜负的机会让给梅西。
自从今年夏天梅西加盟以来，人们对他和内马尔、姆巴佩组成的“MNM”组合充满期待，毕竟这是当今世界足坛最豪华的攻击线。另一方面，外界也从未停止对巴黎队内“新老球王”间权力关系的猜测，这也许是好事者最希望看到的八卦故事。
在这场欧冠小组赛中，梅西用一记写意的勺子点球证明了球队的战斗力。姆巴佩在赛后的采访进一步消解了外界的疑虑：
“我把点球让梅西，是出于对世界最佳球员的尊敬。”
意思很明确：别多想，“新老球王”相处很和谐。
几天后，中国领军乳品品牌蒙牛宣布续约品牌代言人梅西，并同时签下姆巴佩。这是法国球星姆巴佩首次代言中国品牌，也是在全球范围内，两人首次为同一品牌代言。一个全新的M（梅西）N（蒙牛）M（姆巴佩）组合也在场外正式成立。
见证新王诞生
时间退回到3年前的俄罗斯世界杯八分之一决赛。那是姆巴佩和梅西在国际大赛中的首次相遇，也是前者在全球观众面前的成名之战。
那个经典的加速过人直到今天还让无数球迷津津乐道。姆巴佩中场断球后，独自面对4名阿根廷防守球员，狂奔半场后赢得点球。像极了一辆弹射起步、马力全开的超级跑车，从一辆辆笨重的皮卡旁飞驰而过，为高卢雄鸡打开胜利之门。
事实上，那也是姆巴佩和蒙牛之间的首次相逢。在鸟瞰视角里可以清晰地看到，姆巴佩“挂挡”起步的一瞬间，场边的LED广告牌上显示的正是蒙牛广告。
姆巴佩最终在那场比赛中梅开二度，率领法国队4比2淘汰了阿根廷队。他也成为巴西球星贝利之后，第二个在世界杯淘汰赛阶段单场打入至少两球的20岁以下球员。
最终在那年夏天，这位19岁的少年带领法国队时隔二十年再夺世界杯冠军。社交媒体上，“新球王”的称号不禁流走。
此后的3年时间里，姆巴佩又跟随大巴黎杀入欧冠决赛、两夺法甲冠军、赢得欧洲国家联赛冠军。
但他却迟迟没有在中国市场里进行任何商业布局。
我们猜想，从体育商业的角度也许有以下几个原因。
第一，疫情造成的经济冲击让品牌方更加谨慎。毕竟即便是在今年夏天的欧洲杯期间，也极少有中国品牌以签约个体球星的形式进行营销。头部品牌往往倾向于在赛事官方赞助、转播平台投放广告或者签约球队几项选择中选择一项。
第二，赛事周期的影响。从体育营销的规律来看，欧洲杯的影响力还是不能和世界杯完全划等号的。品牌方也许都在等待机会集中发力。
第三，出于对球星的商业价值判断。在姆巴佩横空出世前，国际足坛的“梅罗双骄时代”已经持续到10余年。在选择代言的过程中，品牌也往往倾向于两位商业价值已经得到多次验证的成熟球星。
从这一点来看，可以说蒙牛在选择代言人的角度上勇气可嘉。即使姆巴佩现在已经被广泛认可是梅罗时代之后的“新球王”，但毕竟在中国市场没有一家品牌用真金白银的方式做出回答。
▲姆巴佩和梅西在俄罗斯世界杯的交锋。
第四，不要忽略姆巴佩本人的态度。尽管出身于1998年的姆巴佩是一位典型的“Z世代”球星，但他一直在球场内外对自己的职业生涯有着极为成熟谨慎的规划。
在姆巴佩成名之后，有这样一个故事广为流传。
2012年，在即将年满14岁的那周，姆巴佩接到了来自皇马的邀请。他参加了试训，然后婉拒了伯纳乌抛出的加盟邀约。
多年后，姆巴佩的父亲告诉《法国足球》：“在出发前姆巴佩就做好了决定，他只是想把这次旅行当做自己14岁的生日礼物。”
这个少年冷静且成熟，他不愿过早离开家去到一个不确定的环境里，他希望自己职业生涯的每一步都足够踏实且确定。
据说，在那次旅行，随行的叔叔都比姆巴佩更激动，他在出发前不断确认：“真的吗？我真的能跟着我侄子见到齐达内吗？”
多年后，皇马仍然没有放弃对姆巴佩的追逐，只是现在他们需要为法国人专门准备一笔金额超过2亿欧元“姆巴佩基金”的预算了。
由此可见，姆巴佩在场外商业考量方面也应该极其谨慎。
有消息表明，蒙牛早在2018年世界杯后就希望签下姆巴佩，这体现了后者的诚意和胆气。而法国球星最终选择了蒙牛牵手，也体现他对蒙牛一直倡导的“营养”、“要强”等价值观的认同，也愿意和蒙牛一起，通过足球为全球消费者带来健康和快乐。
新球王和新蒙牛
和签约姆巴佩，续约梅西一同宣布的，还有蒙牛和国际足联再度达成合作关系，成为2022年国际足联卡塔尔世界杯的全球官方赞助商。
这是蒙牛连续第二届成为世界杯全球官方赞助商了。早在2017年，他们就成为了首家与世界杯合作的乳业品牌。他们希望通过世界杯这一全球体育领域的超级IP，进一步传递健康、营养、能量等信息。
世界杯是一个超过30亿人观看的全球性大秀，在全球200多个国家和地区的电视台直播。巨大影响力和短时间内强大的聚众效应，让其成为超越体育的巨大社会现象。
2018年世界杯开赛前，蒙牛集团总裁卢敏放曾对媒体表示：“世界杯拥有数以亿计的忠实球迷，范畴远远超过球迷的界限。四年一次的世界杯早已成为全球狂欢的事件。”
▲蒙牛集团总裁卢敏放。
成为世界杯赞助体系内的赞助商，代表着可以在线下推销产品时使用世界杯的logo，据了解，在蒙牛此后的产品包装很大概率会出现两位球星的元素。此外，世界杯全球官方赞助商也会在线上集中传播的过程中拥有很优先的权益。
譬如，在向持权版权方购买资源时可以获得巨大的曝光优先级。据了解，过往世界杯转播中，出现在直播画面里的广告，必须是世界杯官方赞助体系里的品牌，这也是FIFA对各级官方赞助商的权益。
此外，现场的广告位展示也会获得更高的露出权益。以俄罗斯世界杯为例，“全球官方赞助商”可以在每场比赛获得8分钟的曝光，这也是为什么在姆巴佩那次精彩过人中可以看到蒙牛广告的原因。“区域赞助商”则只能获得1分钟的露出。
而在社交媒体的传播里，围绕世界杯，每四年都创造出许多深入人心的梗。譬如2010年南非世界杯上，央视足球解说员贺炜在英德大战中一段关于“大卫与歌利亚”的讲述，为他赢得了“诗人”的美誉；2014年是国内全民互联网购彩最热的时候，衍生出无数“天台梗”；2018年，一个个广告深入人心，包括蒙牛和梅西的“天生要强”。
▲2018年世界杯期间，蒙牛以梅西为主角的“天生要强”爆款广告。
所以从传播的角度看，无论是让品牌广告出现在世界杯赛场边的LED屏幕上，在全球观众面前扩大国际影响力；还是通过在转播平台投放广告，让品牌形象进一步深入人心；或者通过签约顶级球星，共同传递品牌价值观……世界杯都是极佳的渠道。
蒙牛在3年前的俄罗斯全都做了，现在还要继续做下去。
目前国内的乳制品细分市场，竞争日渐趋向白热化阶段，体育营销也成为了一条重要的突破和讲出新故事的赛场。
蒙牛集团总裁卢敏放在去年提出“再创一个新蒙牛”的战略，其中的一个目标就是国际化。在“一带一路”沿线的卡塔尔、世界足坛新王姆巴佩，将在接下来14个月的时间里，都将为这个目标添砖加瓦。
世界杯的32张参战门票还有绝大多数没有确定主人。在场外的商业赛场里，蒙牛已经提前进入世界杯时间了。
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