“DTC捷径”没那么美？规模化盈利是痛点

2021-10-24大公司辛晓彤

近些年只要你从事零售业，尤其是在运动品牌领域，就很难绕过DTC（Direct to consumer，直接面向消费者）这个概念，毕竟入局者太多了。即便不提耐克、安踏“DTC转型”，很多我们熟知的新兴运动健身品牌——Allbirds、粒子狂热、暴走的萝莉、Maia Active等，都属于DTC品牌。

这个概念最近又被炒热了，因为DTC鼻祖——眼镜独角兽Warby Parker和明星运动品牌Allbirds都提交了招股书。前者诞生于2010年，已完成G轮融资，估值30亿美元，已于9月29日登陆纽交所。后者诞生于2016年，已完成E轮融资，估值20亿美元，即将登陆纳斯达克。

▲Warby Parker（上）和Allbirds（下）。

不仅如此，9月15日上市的On昂跑，招股书中有97次提到DTC这个词。

DTC品牌概念源自北美，原指诞生于线上的独立零售商，直接向消费者销售产品，省去经销商、代理商、零售商等一系列环节。如今DTC已经成为一种销售渠道的代称，在耐克的“DTC转型计划”中，会把任何能直接与消费者对话的渠道都划归DTC渠道，除了电商，还有线下直营，甚至一些愿意接受耐克改良的经销商渠道也被划归在DTC范围内。

DTC转型是传统运动品牌改革的趋势。耐克2016年公开表示品牌几年来一直在尝试DTC业务。2017年，耐克将DTC转型策略升级为Consumer Direct Offense（CDO），简单来说就是大规模加快脚步以贴近消费者的需求，如今该策略已经进入到新阶段——加速面向消费者（CDA）。整体而言，耐克在DTC转型的道路上不断深入。

耐克之外，彪马、阿迪达斯等品牌都在尝试DTC转型。

国内运动品牌则以安踏为代表。去年8月安踏提出DTC转型计划，今年半年报显示已完成所有过渡工作，一年的DTC改革使安踏主品牌的毛利率上涨11.2个百分点至52.8%。但也有分析认为安踏的DTC改革有些激进，库存压力仍未解决。

其他国产品牌虽然没有明确提出，但也在加大线上以及直营门店的投入。

品牌纷纷追求DTC，因为它的理想形态很美好——没有中间商赚差价、毛利率居高、与一线消费者零距离接触、对市场需求快速反应……似乎掌握了DTC，就掌握了盈利的密码。

但Warby Parker和Allbirds的招股书，似乎也给这个行业拧了拧水分。

▲截至发稿，Warby Parker的股价走势。

摆在面前最现实的问题就是，这两家分别估值30亿和20亿美元的“DTC标杆”品牌仍处于亏损状态。

根据招股书信息，Warby Parker 2018、2019、2020年的营收分别是2.73亿美元、3.7亿美元、3.94亿美元，对应的亏损分别是2552万美元、未披露、5592万美元。

Allbirds 2019年、2020年营收分别为1.94亿美元、2.19亿美元，对应的亏损是1453万美元、2586万美元。这家位于旧金山的初创企业在2021年上半年的亏损已经高于同期，并表示“在可预见的未来还将继续亏损”。

综合二者共同的亏损原因，第一点就是依赖社交媒体和数字营销这个“无底洞”。Allbirds招股书显示，2019年营销费用为4436万美元，2020年花费5527万美元，几乎占到营收的25%。这个数字在安踏、李宁等传统运动品牌中大约是8%-12%。

数字服务公司Avionos的一项研究显示，去年有55%的人直接从社交媒体渠道购买商品。DTC品牌在线上越来越内卷，必须具备强大的营销能力才能维持“脱颖而出”。根据亿邦动力研究院发布的美国DTC品牌获客渠道分布（2019年），内容营销占到61%高居榜首，其次是搜索引擎优化（51%）和官网直接访问（50%）。2018-2020年，Warby Parker的获客成本分别为26美元、27美元和40美元，疫情期间获客成本大幅升高。

▲Warby Parker获客成本逐年提升。图片来源：Warby Parker招股书。

中国“淘品牌”的崛起与美国DTC品牌的兴起有着形式的发展背景。尽管我们电商平台与国外相比相对集中，营销平台相比之下也更多样化，但国内原生DTC品牌——“淘品牌”也在面临利润被压缩。2015年开始，天猫双11各领域霸榜的品牌开始往传统品牌转移，淘品牌逐渐被赶出前10。

更不用提线上成本的持续增加。根据阿里财报数据，2015-2018 年阿里客户管理收入的年复合增长率高达 50%，此后虽然逐渐下行，但也保持每年上涨态势。根据阿里 2019 Q4 财报，客户管理收入同比增长为23%，买流量日益昂贵，电商平台的客户管理费用攀升。

据前瞻研究院数据显示，2015-16期间，传统电商发展进入成熟期，“淘品牌”虽然营收增加，但利润率逐年下降，当年流量红利不再，“淘品牌”在平台上的投入产出比走低。

站在投资者的角度，“淘品牌”都是基于线上的用户池，品牌露出完全靠线上营销投入，转化持续性不高。

如此一来，“淘”到线下似乎又成了不可避免的课题。

尽管Allbirds和Warby Parker都在经历亏损，但这两家公司都表示，他们预计运营的门店数量将远远超过目前的规模——Allbirds计划在目前的27家门店基础上增加“数百家门店”，而Warby Parker预计美国的门店数量将从145多家增至900多家。

门店的重要性逐步凸显。放弃线下就等于少了一个与消费者平等交流的机会，在Z世代的消费地图中，性价比的排名逐渐靠后，体验过、真心喜欢才能下单。

但运营线下直营店又谈何容易。华创证券的《商业贸易行业深度研究报告》曾整理数据，线下地租可能占全年总支出的5-25%，而线上佣金则占4-10%，后者大幅度低于前者。而租金只是很小一部分。人力成本和管理成本将大幅提升，人才的选择对管理和执行都是一种考验，库存的分配也成了新问题。

此外，线上品牌对于线下人群而言，多是知名度较低的小众品牌，而线下渠道对线上品牌而言又是小渠道，很可能在品牌内部难以获得足够的预算支持。

即便是Allbirds，在全球范围内也不过27家直营门店。国内品牌，例如2020年11月完成亿元级C轮融资的粒子狂热和亿元级B轮融资的Maia Active，线下门店不过4-5家。

在单一渠道的成功难以保证品牌的延续性，很多线上起家DTC品牌顺利完成0-1，却跌倒在1-N的道路上。

也有品牌寄希望于线下先采用经销商模式再进行DTC转型。如果线下采用经销商模式，虽然成本有所管控，但毛利率将被大幅度拉低，也很难保证线下经销商与线上产品同价。况且转型又将面临一个新的课题，首先品牌要具备足够的话语权，还要维持住转型之后的经销商门店的员工积极性，毕竟之前他们是为自己赚钱多劳多得，之后要为别人打工了。所以DTC品牌走线下经销商渠道的不少，成功转型的不多。

懒熊体育2017年曾做了一篇女性创业者的报道，介绍了6家运动健身DTC品牌，如今依然存活的只有暴走的萝莉和Ocean Mystery。其中暴走的萝莉目前仍然没有线下实体店（有过快闪店），Ocean Mystery三家直营店都在海外。

模式本身和现实环境都为DTC品牌规模化盈利制造了阻碍。

事实上，目前美国关于DTC的热潮正逐渐褪去。根据分析公司eMarketer的数据，从2016年到2019年，美国DTC电商的增速是电商行业总体销售额增速的3-6倍。但是随着竞争的加剧和行业的不断成熟，DTC的增长在2020年不到电商销售总量的2倍。