购物中心的运动业态越来越多。最近，定位「室内运动版迪士尼」的弹力猩球引起了我们的注意。
他们定位新时期的「游乐」，却并非引入VR眼镜等设备展开虚拟游戏，而是回归运动，强调运动就要动起来。他们定位「体育」，却加入了魔术、音乐等表演元素，让体育不止于体育。趁着9月19日，品牌首家天然之境运动中心概念店在上海瑞虹天地太阳宫开业，「运动连锁指南」跟他们聊了聊。
弹力猩球的创始团队在体育领域创业已近10年，联合创始人肖豪俊此前在阿里巴巴工作。随着国民生活水平日益提高，消费者对青少年运动启蒙，以及改善家庭亲子互动关系的需求开始出现。2019年7月，弹力猩球首店在北京比如世界购物中心开业。
这是他们首次进入购物中心，运动乐园作为一个耗时较长的目的性消费场所，可以吸引并留住客流。购物中心则可以提供餐饮、超市、影院、零售等配套，两者可以共同打造一个家庭消费目的地。据弹力猩球副总裁干勇超表示，南翔印象城、瑞虹天地太阳宫、杭州大悦城等已开业或即将开业的门店都是购物中心主动邀请入驻。
经过2年摸索，瑞虹天地太阳宫店可以看到弹力猩球最新的产品思考。3400平方，双层，设高尔夫、蹦床、射击、洞穴探险、高空拓展等超过20个项目。整个门店分为三大区域，餐饮、零售、运动。
餐饮是自蹦床乐园项目开始就有的功能模块。最开始主要是因地方偏僻必须自己做，而进入购物中心之后，更多是满足一些家长距离近、不排队、干净卫生、口味老少皆宜的用餐需求，以轻食西餐为主。目前弹力猩球的餐厅已经支持单独对外营业，有自己的厨师团队和特色菜品。太阳宫店餐厅超过200平方，位置就在门口，设独立招牌，有超过10位全职员工。
零售区域最早定位是售卖各种品牌IP周边产品，但因为精力有限，目前其实更多售卖饮用水、文创产品、T恤等，满足客户实用需求，面积也只有几十平。但干勇超向「运动连锁指南」表示会朝着最初定位发展，希望餐厅和零售成为跟运动平行的业务模块。
接下来是重头戏，运动乐园板块。弹力猩球的运动乐园可以拆解为「游乐场」、「竞技场」、「秀场」3层含义。
-「游乐场」很好理解，体验各种运动项目。
-「竞技场」指以项目为基础，组织各种比赛。例如基于蹦床的躲避球比赛、基于足球的射门比赛、基于保龄球的推球挑战赛，种类很多，每个比赛列出周排行月排行。在这个过程中，亲子比赛可以增强家庭成员之间的黏性，陌生人之间也有了建立联系的媒介。“小孩子还会邀请朋友一起来这里玩，因为这样就有了同伴和团队”，干勇超说道
-「秀场」可以有两层意思。第一，「竞技场」上的人受到瞩目，像秀场主角。第二，场内有唱歌、魔术等传统表演，以及优秀教练的竞速攀岩和蹦床等运动表演。
以上3层功能的设置，从不同角度来看有不同用意。例如带有竞技性的比赛有助于增加用户黏性，也强化社交属性。各种表演则可以在耗费体力的运动游乐中，让顾客停下来休息一会但又不觉得无聊，提高场馆的内容丰富度。而从场馆运营的角度来说，散落在不同区域的比赛和表演，有助于分散人流，使得整个场馆可容纳的人流量变大。
目前，弹力猩球会追踪每个项目的停留时间和停留人次，拉平之后看平均体验人次，采取末尾淘汰制，三个月淘汰一批。像拼乐高一样，目前产品库里大概有100种运动。硬件到位后，2个晚上就可以更换成新项目。
总的来看，无论是产品类型、内容运营，还是形象设计，弹力猩球都偏重亲子家庭客群。从用户画像来看，前者占比超过60%，接下来是年轻人占比超过30%。
收费体系也与这对应，分成3大类。一人入场，大小同票的单人票和晚场票；一大一小的亲子票；两大一小或者两小一大的家庭票。在这个基础上提供次卡和年卡。晚场票相对便宜，主要是因为亲子客群要准备第二天上学，晚上来得少。这个时间段更多是年轻人，他们对价格相对更敏感。
也正因为亲子客群占比大，所以弹力猩球的人流淡旺季很明显。普通工作日，100-200人是正常人流量。寒暑假、法定节假日等，超过500人很常见，需要采取限流措施。
以去年开业的上海南翔印象城为例，复购率超过66%，覆盖15公里客群，消卡率达到85%。年营收2500万，其中生日派对、公司团建等B端业务占比20%。
弹力猩球是体育与游乐的交叉。这在门店人员配比上也有体现，太阳宫店运动板块全职员工50人，其中有超过10位教练，安全员人数更多。他们提醒注意安全，介绍项目，做人流疏导指引，这是在游乐场更容易见到的岗位。
从游乐的角度来看，弹力猩球以运动为内容，满足了家庭同游的需求。
从体育的角度来看，弹力猩球做了运动启蒙。小孩在这里接触项目，产生兴趣之后，可以去相应俱乐部学习。对于高尔夫等有一定门槛的运动，他们也在考虑以小课包的形式教授挥杆等基础功，帮助顾客融入项目。最终目的还是玩得更开心，这跟体育培训有着本质区别。
当然了，不排除弹力猩球在用户池的基础上，未来拓展专注某一运动项目的门店。不过他们最近的目标还是已有模型的拓展，选址头部或新一线城市的新高端购物中心，北京、上海、杭州，3城4店正在准备中，到时不妨实地一探究竟。
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