单店年营收2500万复购率超66%,探秘「室内运动版迪士尼」弹力猩球

2021-10-19创业熊运动连锁指南

购物中心的运动业态越来越多。最近,定位「室内运动版迪士尼」的弹力猩球引起了我们的注意。


他们定位新时期的「游乐」,却并非引入VR眼镜等设备展开虚拟游戏,而是回归运动,强调运动就要动起来。他们定位「体育」,却加入了魔术、音乐等表演元素,让体育不止于体育。趁着9月19日,品牌首家天然之境运动中心概念店在上海瑞虹天地太阳宫开业,「运动连锁指南」跟他们聊了聊。


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弹力猩球的创始团队在体育领域创业已近10年,联合创始人肖豪俊此前在阿里巴巴工作。随着国民生活水平日益提高,消费者对青少年运动启蒙,以及改善家庭亲子互动关系的需求开始出现。2019年7月,弹力猩球首店在北京比如世界购物中心开业。


这是他们首次进入购物中心,运动乐园作为一个耗时较长的目的性消费场所,可以吸引并留住客流。购物中心则可以提供餐饮、超市、影院、零售等配套,两者可以共同打造一个家庭消费目的地。据弹力猩球副总裁干勇超表示,南翔印象城、瑞虹天地太阳宫、杭州大悦城等已开业或即将开业的门店都是购物中心主动邀请入驻。


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经过2年摸索,瑞虹天地太阳宫店可以看到弹力猩球最新的产品思考。3400平方,双层,设高尔夫、蹦床、射击、洞穴探险、高空拓展等超过20个项目。整个门店分为三大区域,餐饮、零售、运动。


餐饮是自蹦床乐园项目开始就有的功能模块。最开始主要是因地方偏僻必须自己做,而进入购物中心之后,更多是满足一些家长距离近、不排队、干净卫生、口味老少皆宜的用餐需求,以轻食西餐为主。目前弹力猩球的餐厅已经支持单独对外营业,有自己的厨师团队和特色菜品。太阳宫店餐厅超过200平方,位置就在门口,设独立招牌,有超过10位全职员工。


零售区域最早定位是售卖各种品牌IP周边产品,但因为精力有限,目前其实更多售卖饮用水、文创产品、T恤等,满足客户实用需求,面积也只有几十平。但干勇超向「运动连锁指南」表示会朝着最初定位发展,希望餐厅和零售成为跟运动平行的业务模块。


接下来是重头戏,运动乐园板块。弹力猩球的运动乐园可以拆解为「游乐场」、「竞技场」、「秀场」3层含义


-「游乐场」很好理解,体验各种运动项目。


-「竞技场」指以项目为基础,组织各种比赛。例如基于蹦床的躲避球比赛、基于足球的射门比赛、基于保龄球的推球挑战赛,种类很多,每个比赛列出周排行月排行。在这个过程中,亲子比赛可以增强家庭成员之间的黏性,陌生人之间也有了建立联系的媒介。“小孩子还会邀请朋友一起来这里玩,因为这样就有了同伴和团队”,干勇超说道


-「秀场」可以有两层意思。第一,「竞技场」上的人受到瞩目,像秀场主角。第二,场内有唱歌、魔术等传统表演,以及优秀教练的竞速攀岩和蹦床等运动表演。


以上3层功能的设置,从不同角度来看有不同用意。例如带有竞技性的比赛有助于增加用户黏性,也强化社交属性。各种表演则可以在耗费体力的运动游乐中,让顾客停下来休息一会但又不觉得无聊,提高场馆的内容丰富度。而从场馆运营的角度来说,散落在不同区域的比赛和表演,有助于分散人流,使得整个场馆可容纳的人流量变大。


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目前,弹力猩球会追踪每个项目的停留时间和停留人次,拉平之后看平均体验人次,采取末尾淘汰制,三个月淘汰一批。像拼乐高一样,目前产品库里大概有100种运动。硬件到位后,2个晚上就可以更换成新项目。


总的来看,无论是产品类型、内容运营,还是形象设计,弹力猩球都偏重亲子家庭客群。从用户画像来看,前者占比超过60%,接下来是年轻人占比超过30%。


收费体系也与这对应,分成3大类。一人入场,大小同票的单人票和晚场票;一大一小的亲子票;两大一小或者两小一大的家庭票。在这个基础上提供次卡和年卡。晚场票相对便宜,主要是因为亲子客群要准备第二天上学,晚上来得少。这个时间段更多是年轻人,他们对价格相对更敏感。


也正因为亲子客群占比大,所以弹力猩球的人流淡旺季很明显。普通工作日,100-200人是正常人流量。寒暑假、法定节假日等,超过500人很常见,需要采取限流措施。


以去年开业的上海南翔印象城为例,复购率超过66%,覆盖15公里客群,消卡率达到85%。年营收2500万,其中生日派对、公司团建等B端业务占比20%。


弹力猩球是体育与游乐的交叉。这在门店人员配比上也有体现,太阳宫店运动板块全职员工50人,其中有超过10位教练,安全员人数更多。他们提醒注意安全,介绍项目,做人流疏导指引,这是在游乐场更容易见到的岗位。


从游乐的角度来看,弹力猩球以运动为内容,满足了家庭同游的需求。


从体育的角度来看,弹力猩球做了运动启蒙。小孩在这里接触项目,产生兴趣之后,可以去相应俱乐部学习。对于高尔夫等有一定门槛的运动,他们也在考虑以小课包的形式教授挥杆等基础功,帮助顾客融入项目。最终目的还是玩得更开心,这跟体育培训有着本质区别。


当然了,不排除弹力猩球在用户池的基础上,未来拓展专注某一运动项目的门店。不过他们最近的目标还是已有模型的拓展,选址头部或新一线城市的新高端购物中心,北京、上海、杭州,3城4店正在准备中,到时不妨实地一探究竟。


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