在社交平台上被KOL刷屏了两个星期，上海徐汇区乌鲁木齐中路的乌中市集在变身Prada菜市场的最后一天，还是摊上事儿了。一位女子在Prada菜市场打卡拍照后把新买的菜扔进垃圾桶，被指责为“上演现代版买椟还珠”。

实际上，这个Prada菜市场是为了配合2021秋冬广告大片发布的一次快闪活动（9月27日-10月10日），用秋冬系列的印花包裹城市中不同风格的建筑。除了上海之外，Prada还会在东京、米兰、纽约、罗马、巴黎等城市做类似活动，本月初Prada在米兰接管了一家面包店。上海这个面积2000平方米的菜市场随处可见Prada的印花图案，现场买菜还赠送每日限量的Prada手提袋。

奢侈品各种离奇的跨界合作不少。Gucci也在9月推出了首个生活方式系列“Gucci Cartoleria”( “Gucci文具”的意大利语)，包括笔记本、钢笔、铅笔、信纸、棋牌游戏等，并在米兰开设了一家专临时专卖店。

如今时尚界的一大趋势在于，奢侈品牌频繁走下红毯，从时尚周走到更具烟火气的角落，与以前的故作神秘不同，如今一变为的是引起更多普通大众，尤其是年轻人的注意。只要冠上“生活方式”这个词，并想想奢侈品因此获得的宣传曝光，所有跨界似乎都是合理的。

▲上为Prada菜市场，下为Gucci文具店。

相比菜市场、文具店，奢侈品和运动健身的融合就显得自然多了。近日，Dior宣布与意大利健身器械巨头Technogym（泰诺健）达成合作，二者将联合推出限量版家用健身器材。

Dior创意总监Maria Grazia Chiuri设计了一款智能联网跑步机、一个多功能举重凳（内含哑铃等配件）以及一个健身球。所有产品以白色为主，除了有 Technogym 的标志外，还搭配了Christian Dior字样的Logo。

根据《华丽志》的报道，这次Technogym与Dior合作的三款产品都会在位于意大利的基地Technogym Village生产，将于2022年1月起在Dior全球门店发售。

Dior 在一份官方公告中指出，这次合作与品牌2022年早春 Dior Vibe 运动服饰系列相关，该系列于今年6月在雅典发布，包含紧身裤、拳击短裤和运动文胸等产品。

当你从印着Christian Dior的多功能举重凳里拿出一个哑铃，奔跑在印着相同Logo的跑步机上，再身着一套Dior Vibe运动内衣和搏击短裤，你或许不是朋友圈的健身人士中身材最好的，但一定是看上去最有钱的。

▲2022年早春 Dior Vibe 运动服饰系列。

奢侈品走进健身房已经不是第一次了，除了Dior之外，其他品牌也没闲着。

今年5月20日至23日，爱马仕就在成都远洋太古里带来了HermèsFit健身主题快闪活动，健身房的主色调为爱马仕橙。

微信小程序HermèsFit也同步上线，推出包含“方巾瑜伽”、“腰带拉伸”、“帽子平衡”、“鞋履高强度间歇性有氧”等瑜伽健身教程，并将爱马仕的畅销单品融入到了这套教程中。

不像Dior推出实体的产品，爱马仕并没有自己的健身服装系列和健身设备，活动停留在营销层面。

▲爱马仕在微信小程序中上线了HermèsFit。

更早之前，LV也推出过价值1.8万元的牛皮瑜伽垫、接近2万元一对的健身哑铃。滑板、台球桌、乒乓球拍、排球、跳绳、自行车、风筝等统统都有印着LV Logo的“买不起”版本。

Ralph Lauren、Lacoste和Fred Perry等品牌都有运动基因；德国时装设计师Jil Sander于1998年与Puma合作，打下了奢侈时尚品牌和球鞋生产商联名合作的基础；Chanel于2010年发布了一个系列，从高尔夫球到杆冲浪板，应有尽有。

虽说有些奢侈品和运动健身的融合实是噱头，但也存在受欢迎的产品，不全是奢侈品的盲目自嗨。不然小红书也不会出现这么多抱着Dior、Chanel、Fendi滑雪板拍照的小哥哥小姐姐。

FOS就有报道称，到2026年，全球运动服市场预计将达到近4400亿美元，奢侈品比以往任何时候都更多地尝试运动服装和配饰。而且在价值2000美元的Air Jordan 1 OG Dior 运动鞋几分钟内售罄的世界里，用户对奢侈品和运动健身结合的接受程度跟以往相比有增无减。

▲500万人报名购买Air Jordan 1 OG Dior 运动鞋，相当于爱尔兰的人口总数。

新冠疫情对这种趋势有所推动。人们对运动和健康更加重视，并且家庭健身领域快速发展，所有年龄段的消费者都可能穿上紧身裤出现在街上，或者在社交平台分享打卡。如今，奢侈品牌不再愿意错过这块蛋糕。

Vogue有报道称，以往时尚品牌倾向于避开技术型运动服，但有迹象表明，他们准备从2021年秋冬开始更多地推入这一产品类别。寻求进入健身领域的品牌因为缺乏专业知识，所以更多会选择与联名合作的方式。例如高级服装品牌Victoria Beckham从2019年和Reebok展开合作，发现用户需求在不断增大。

Tomorrow Consulting总裁朱莉•吉尔哈特（Julie Gilhart）告诉《女装日报》：“对于奢侈品牌来说，开发性能驱动的高价产品确实有市场。跑在最前面的奢侈品牌甚至用耐克或者lululemon的技术来打造他们的奢侈品。”

反过来看，奢侈品之所以将触角往运动健身延伸，也是受lululemon、Nike、Peloton等高溢价产品的启发。一定程度，这些运动健身品牌的定价已经越来越奢侈了。

“让我们明确一点，Peloton就是一个奢侈品牌，它的价格溢价很高。”波士顿咨询集团奢侈品全球负责人莎拉·威勒斯多夫 （Sarah Willersdorf）对Vogue说得很直接。“如果你考虑奢侈品的原则，例如高品质的工艺、能经受时间的考验，许多高性能品牌都符合这一点。现在对于年轻消费者而言，耐克或许与和我们平时谈到的传统奢侈品牌一样，都能放在‘奢侈品’这一栏中谈论。”

如果按照这种思路，无论是Dior做跑步机，还是爱马仕做健身快闪店，似乎也不全是天马行空。

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