法国欧洲杯开赛之前，德国国家队的五名球星收到了一份从天而降的礼物。

一群跳伞运动员完成各种空中炫技后，踩着五彩烟雾降落到了德国队的训练营，给厄齐尔、穆勒、胡梅尔斯、诺伊尔、施魏因施泰格送去了阿迪达斯品牌最新款足球鞋。按照计划，他们将穿着新的球鞋征战本届欧洲杯。

这种看起来有一点浮夸的撩汉行为，似乎很合各位球星的胃口。6月1日，厄齐尔通过个人推特给1100万粉丝发布了这一视频，配合这一营销环节的还有穆勒，他也跟自己的277万推特粉丝分享了这段视频。

▲ 欧洲杯成为运动品牌营销战的最前线，各国球队、各大球星都成为品牌自我展示的T台。

德国巨头阿迪达斯做出这样一个举动是有深意的，在今年的欧洲杯上，阿迪将包装营销的重点放在了个人球员身上，而不再像过去一样，把很多精力用在国家队或俱乐部上。

“我们发现17、8岁的年轻人都会成为某个俱乐部的铁杆球迷，但好像并不在意哪个品牌赞助了这个俱乐部，”阿迪达斯足球事业部全球高级副总监马库斯·鲍曼在接受彭博社采访时说，“球迷们会因为球员个人的魅力而受到启发，然后拉帮结伙地出去踢球，或者去买一双球鞋。”

不可否认，球星的个人魅力已经成为影响粉丝消费决策的重要因素。尤其是当球星与社交网络完美结合的时候，利用Facebook、Twitter、Instagram强大粉丝聚拢能力和传播能力，球星的吃穿用度都可以成为粉丝眼中的爆款。

▲ 社交网络让球星和球迷关系更近，也让品牌找到了一条新的作用消费者的途径。

大品牌们也注意到了如此趋势。让球星们直接在自己的社交账号上向粉丝们安利品牌的产品，效果似乎比费心费力砸了10亿美元赞助球队来得更加明显。

而且年轻球迷的品味和爱好总是飘忽不定，每隔几个月就会对自己喜欢的款式和颜色进行一次颠覆。赞助球员可以让品牌的策略更加灵活。相比之下，动辄十余年的俱乐部赞助合同会让品牌面对消费者选择的改变时行动滞后。

虽然在总体收入上，阿迪达斯远不如老对手耐克。但在总量为50亿美元的国际足球装备市场上，阿迪差不多可以和耐克打个平手。今年，阿迪达斯将投放于赞助的27亿美元市场预算的一大部分转移到了顶尖球星身上，希望可以通过这些球星直接作用于消费者。

阿迪达斯并不是此时才开始转变的。2015年3月，阿迪达斯宣布，将在2016-17赛季结束后不再延续和NBA之间的球衣合同。阿迪达斯从2006年成为了NBA、WNBA和NBA发展联盟的独家球衣供应商，合同长达11年。阿迪不仅为NBA球队提供球衣，还在全世界范围内拥有NBA品牌商品的权益。

阿迪达斯全球篮球体育营销负责人克里斯·葛兰西欧当时接受Business Insider采访时表示，公司未来将会重点投入球员的个人赞助。他表示，阿迪达斯想要在2020年实现赞助NBA球员数量的翻倍，从现在的70人增加到未来的140人。

阿迪也在用行动表明着自己的态度。2015年8月，NBA火箭队当家球星詹姆斯·哈登和阿迪达斯签下长达13年，价值2亿美元的合约。

▲ 2015年8月，NBA球星哈登以13年、2亿美元签约阿迪达斯。

虽然2亿美元的球鞋合同放在哪家公司都听起来挺离谱，但在阿迪达斯看来，这是一笔潜在收益非常大的买卖。哈登不仅在球场上贡献着亮眼的数据，还因为他的大胡子和出众的时尚品位，不断吸引着球场外的关注。而且，签约哈登，更代表着阿迪和耐克争抢球星资源的决心。

此前，阿迪达斯赞助的NBA球员无论是数量还是分量都不如耐克。NBA的顶级球星如勒布朗·詹姆斯和凯文·杜兰特，以及安东尼·戴维斯等未来超巨都是耐克阵营的球员。反观阿迪，旗下的德里克·罗斯和德怀特·霍华德都经历着球场表现的低谷。

现在，阿迪达斯的球员个人赞助策略延伸到了足球场上。除了这次驾着滑翔伞送礼讨德国球星们的欢心外，阿迪达斯还打算在欧洲杯期间重点包装推广法国23岁的新星保罗·博格巴。

对于和俱乐部之间的合同，阿迪也快刀斩乱麻地纷纷脱手。5月，阿迪达斯提前结束了与英超豪门切尔西之间长达10年，价值4.38亿美元的合同。加上之前阿迪达斯已经撤出了对勒沃库森、沃尔夫斯堡等德甲俱乐部的赞助。可见阿迪达斯的新战略不只是说说而已。

当然，阿迪达斯并不是完全放弃了对俱乐部的赞助，事实上，通过赞助意甲豪门尤文图斯和德甲拜仁慕尼黑，阿迪达斯成功捍卫了自己在足球领域的头排位置。

只不过，选择赞助球星个人可比赞助俱乐部要便宜多了。厄齐尔和阿迪达斯每年的合同价值为500万美元。而2015年，阿迪达斯和拜仁慕尼黑签下的长达15年赞助合同，总价值达到9亿欧元。

▲ 苏亚雷斯因咬人被国际足联禁赛9场，阿迪随即在巴西世界杯期间的所有广告中撤下了苏亚雷斯的形象。

押宝大牌球星可能会有反作用，比如耐克就遭遇过高尔夫名将泰格·伍兹的丑闻、最近正在经历的莎拉波娃禁药风波以及和短跑运动员鲍里斯·贝里安之间的官司。

不过，别担心，阿迪对此有着丰富的应对经验。2014年世界杯赛场上，苏亚雷斯咬了意大利后卫基耶利尼一口，阿迪因此直接撤掉了苏亚雷斯的广告。

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