「一件产品如何被卖出」这件事情，也许正在发生底层变化。
回想你最近购买的一件新玩意，还记得是来自朋友推荐、抖音安利，还是小红书和微博种草吗？
我们的每个消费决策，无时无刻不受环境影响。尤其是现在，消费选择空前丰富，非必需品的购买增多。品牌间的竞争也愈发激烈。无论是线上还是线下，流量在流动，生意也需随之流动。去哪里找到消费者，是摆在每个生意人面前的关键问题。
「流量的流动」系列，从一个个案例出发，挖出体育领域里流量的暗流涌动。第一篇，我们来看看「封闭减脂营」，一个在短视频的助推下，从十亿市场规模跃升到百亿级别的细分赛道。
一
很难说清楚「封闭减脂营」的起源。但减肥真人秀无疑是帮助这一产品进入大众视线的关键。大名鼎鼎的美国《超级减肥王》（The Biggest Loser），2004年起在NBC播出，一共制作了17季，于2016年收官。这两年新版又移步USA重新制作，十分长寿。
国内很早也有了相关节目。2002年，由卫生部、青少年教育发展中心支持，宝迪沃减肥训练营在西直门成铭大厦成立，当时号称亚洲最早、最大的封闭减肥运动训练机构。
20世纪初，宝迪沃与CCTV-5《早安中国》合作，对训练营进行纪实追踪报道，收视很是红火。封闭减肥营确实很适合作为真人秀。对大体重的猎奇让它自带观赏性，减肥过程中的碰撞、痛苦、徘徊、坚持与蜕变交织在一起，情感也格外浓烈。
▲减肥生意永不眠。
借助节目，宝迪沃也名声大噪，他们推出的42天全封闭式训练营面向全国，价格在2万左右。按照当时的宣传，10多位专家做指导，每个班配2-3名生活老师及教练。入学前先做体检和体能评估测试。与现在的减肥营形态已经别无二致。据《经济观察网》报道，2007年暑假，参加训练营的青少年超过1000人，其中北京占三成。
二
时光荏苒，早安中国宝迪沃减肥的官方微博更新停留在了2013年3月，但市场早已多了许多新人。成立于2002年的英派斯减肥营，成立于2005年的巅峰减重，成立于2006年的减肥达人……至今仍是行业内的活跃分子。
与许多行业一样。早先「封闭减脂营」的营销依靠电视和户外广告，随后慢慢转向百度搜索。以巅峰减重为例，旗下二咸MCN事业部总经理刘子健告诉懒熊体育，2018年，他们90%的新客源来自百度搜索。
「封闭减脂营」的营销有特殊性。虽然中国国家卫健委去年12月发布的《中国居民营养与慢性病状况报告》显示，中国成年居民超重率超过50%，其中16.4%属于肥胖，也就是说整个市场空间很大。
但是，「游泳健身了解一下」的宣传方式却并不适用。毕竟，「封闭减肥了解一下」听起来并不礼貌，也很难第一眼就锁定对方是否有相关需求。更重要的是，「封闭减脂营」的封闭属性导致，更多消费者并不在营地的附近，而是有一定物理距离，不便在附近进行线下宣传。
在这种情况下，线上营销听起来目标性更强，效率也更高。但百度搜索的特点是被动营销，也就是说消费者必须有了对减肥营的需求和认知，才会主动搜索，而短视频的出现改变了这一切。
「封闭减脂营」的内容生产已趋成熟，接学员、查寝、燃脂瘦身操教学、揭秘食堂伙食等是常见系列。
“你为什么来减肥？”、“男朋友嫌弃我胖。”
类似的对话在抖音各种封闭减脂营账号中屡见不鲜，紧随其后的往往是问想瘦多少斤，回答从十几斤到几十斤不等，下面有路见不平者忿忿道“这样的男朋友不如分了”，也有不少好奇“能瘦这么多吗？”。目标瘦多少斤是接学员系列中的必问问题，因为回答了大家最关心的效果问题，击中营销点。
其次，在学员选择上，大体重优先，因为具有“视觉冲击力”，特色人群也常被选择，如宝妈或者学生，增强代入感，切中特定人群。例如一条宝妈生完孩子胖了，之前特别瘦特别漂亮，现在小孩懂事了，家里人帮忙带，所以来减脂营的视频，就很容易“撩拨”到有相似经历的女性。
“只要切中那个点，他就会有突然涌上来的冲动，然后及时回复，销售及时跟进，很快就能成交”。二咸内容总监刘羽年表示。最终这条接宝妈的短视频，在抖音播放量超过三千万。
另一个常见系列查寝，特点在于日常且带有期待感。剧情可以分为不同分支，查到没查到，查到什么东西，处理结果，没查怎么样，一环扣一环。这种有悬念的设计能吸引观众看到最后，提高完播率，从而被算法判定为优质内容，获得更大流量。
具体的剧情设计同样迎合观众对于减肥营的期待与担忧。例如不少人觉得在家减肥没人监督，那么在查寝系列中，视频就会将教练人设设定偏严厉。例如无糖饮料，教练说不能喝就不能喝。“他对什么比较在意，我们就做什么给他看。他需要监管，就让教练严厉一点。看似平淡无奇的设计，其实也在打观众的心”，刘羽年总结。
满足用户内心需求，融入接地气的娱乐化元素，再加入训练营的营销点，这种已经成熟的视频制作方法论并不是一开始就形成的。事实上，二咸曾在变现路上经历过半年摸索，逐步将人设从科普博主转为了训练营教练。
刘羽年复盘，科普博主的定位确实吸引了很多粉丝，但大多没有付费意识，所以必须变得更直接，展现服务卖点，从而吸引付费购买。
从2018年，巅峰减重建立了几个人的小团队试水短视频，到现在已有50%的新客源来自短视频。2020年，旗下达人账号向线下训练营转化8000万。
视频生产也在变得更加精细化。8个头部达人账号，由总部近10位编导负责日更，他们会在确认选题和脚本之后，去全国基地寻找合适学员进行拍摄。
与此同时，各个基地也都运营着各自账号，总部统一梳理内容，搭建流程，进行培训，审查内容，运营账号，基地按照模版输出即可。搭配上平台的地域、性格和标签推送机制，可以做到更精准的触达。
去年底，巅峰减重开放加盟，预计今年基地数量将翻倍达到80家。
三
某种程度上，短视频充当了迷你版的真人秀。视频的沉浸感和信息丰富度不必多说，但更为重要的是，相对于百度搜索和公众号推广，短视频让减肥营能够主动向观众种草。视频无声无息出现在用户的信息流中，这也是近几年减肥营的热度有了明显提高的核心推动力。
▲小红书上很多关于「减肥训练营」的讨论。
小红书上，话题「减肥训练营」有4364.8万次浏览。而在抖音上，「减肥训练营」播放量21.5亿，「封闭式减肥训练营」已有13.4亿播放。很多新公司在短视频浪潮中生根发芽，目前在抖音有着643.4万粉丝的超凡减肥训练营就成立于2018年。2019年，全部客源中90%来自抖音。
刘子健表示，之前全国减肥营在几百家，目前则已经达到上千家，行业规模发生了质变。
事实上，大部分观看减肥营视频的人只是当成视频内容在观看，并没有马上参加减肥营的需求，也不会因为觉得这是软广而拒绝接收信息。二咸内部将这称之为一个“长期洗脑”的过程，从各种角度去击打观众的心，如果击中，需求也就被挖掘了。
在这个社交媒体的影响力空前绝后的时代，内容与营销早已融为一体。借用营销中的AIPL模型来看，认知、兴趣、行动、忠诚四个阶段。QuestMobile近期发布的《中国移动互联网报告》显示，短视频行业的月度活跃用户已经达到8.52亿，时长占全网用户总时长份额近20%。占据了用户大部分时间的短视频悄然帮助品牌完成了前两个阶段，只等着一个时机，推动第三阶段完成，一击毙命。
短视频将继续流行，要加入这一浪潮并没有想象中困难。短视频往往生活化和接地气，由手机就可以完成拍摄和剪辑，内容比画面精致度更重要。而随着地域化营销愈发精准，利用好视频号、抖音等平台，生产一些好玩有趣的内容，很可能会比地推更快打响你的品牌。至于拍什么？想想自己平时喜欢看什么，也许就有了答案。
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