懒熊体育最近参加了某品牌跑鞋产品的发布会，现场和几位受邀参会的跑团团长聊了聊，他们都是马拉松的常客。

聊到跑鞋选择的时候，大家都不约而同地提到“特步的碳板跑鞋”，说得最多的是其性价比——“国内有碳板跑鞋了，还买国外那么贵的干嘛？”而北京麦旋风跑团的团长麦子在论坛环节中提到，特步160X2.0刚面市的时候“一鞋难求”，很多跑团恨不得集体抢购。

这件事至少从一定程度上说明，特步跑鞋正逐渐走进专业跑者的心智。（延展阅读：超级马拉松周末，看赛场上的“特步现象”）

8月29日，在懒熊体育举办的2021体育营销峰会上，特步品牌副总裁朱鼎拆解了特步专业跑鞋160X系列的“爆款”方法论，将其归结为“铁三角模型”——产品力、传播力和渠道力。

好的产品是传播的根基，好的传播力可以实现产品传播效益最大化；优质的渠道为产品和传播提供助力，反过来二者会提升渠道表现。当然，这一切都是建立在长期主义的基础上。

产品力是根基

“产品足够好，是所有营销的基础。”在朱鼎看来，产品力是第一位的。

2019年问世的160X1.0，采用更适合国人的碳纤维板和动力巢PB中底材料组成的全掌缓震推进系统，在严苛的机械测评和跑者测评中，160X1.0获得世界跑步领域权威媒体《RUNNER’S WORLD跑者世界》2020年春季中国市场“编辑之选”和“最高性价比”两项大奖，最终实现流量口碑双丰收。

据朱鼎介绍，160X1.0并非“横空出世”，特步在三年前就开始研发，与所赞助的专业运动员共创，前后做了大量实验。近几年，特步得研发投入不断增长，2016年至今的5年时间，特步的研发费用在总营收中的占比平均在2.6%左右，远高于2015年之前的水平。仅今年上半年，研发投入就超过1亿元人民币。

在今年321跑步节上，特步已经把单一产品变成矩阵型产品，有运动员级专业产品160X PRO，有适用于精英跑者PB的160X2.0，也有更适合大众马拉松跑者的300X2.0，“用一个坚实的产品矩阵来推动我们营销。”

传播的“又破又立”

特步对于160X系列的营销，可以总结为两点——“立圈”和“破圈”。

因为多年深耕跑步领域，特步建立了自己的“跑步生态圈”。据朱鼎介绍，特步的“特跑族”是目前国内规模最大、覆盖面积最广、囊括众多专业跑者（马拉松3小时以内完赛）的跑步人群集群，已在全国开了100多家分会，总共100多万会员。

“有这样一个庞大群体的加持，我们所有创新产品才可以第一时间精准推送到有需要的消费者面前，快速实现转化，将传播效应和销售效应最大化。”朱鼎说。

圈内营销站稳了，破圈思路又如何做呢？朱鼎分享了他们得一系列推广动作，包括“破速不再等”的口号、盛大的160X2.0发布仪式，在这样实践的过程中，搭建了一个“破圈矩阵”。

特步还启用了岳云鹏，“他的体型跟我很像，一点运动基因都没有。”朱鼎说，“因此我们看到了他破圈的能量，把专业信息扩散到大众层面。”同时，特步也引入了一位“能跑”的艺人赵奕欢做体验官，覆盖专业或准专业女性群体，再引入500个KOC和KOL参与，邀请其成为跑者产品的推荐顾问，用传播带销售。这样形成从专业人群到泛跑步人群再到大众人群的“金字塔矩阵”，各个层级联动渗透，实现破圈。

朱鼎介绍，在160X1.0推广时期，集团差不多用整整一年的时间来做持续性的专业推广和专业渠道的销售；但到2.0时代，用了破圈的方式，集团仅用短短10天时间就卖了过去一年的量，“这也让我们意识到，运用破圈思维，运用创新的手段与全新的消费者做密切沟通，能爆发出多大能量。”

坚持长期主义是关键

从2007年起，特步便开始赞助马拉松赛事，如今已经有14个年头。近6年来，特步一直都是中国内地赞助马拉松赛事最多的国产品牌。特步还专门打造了一个节日“321跑步节”，推动全民健身运动。

此外特步专注打造“跑者俱乐部”，为跑者提供专业服务。例如厦门的跑者俱乐部就开在海滩，跑者可以享受到免费淋浴以及其他设施。从线上虚拟的特跑族群体落地到线下实际俱乐部运营，特步构建了线上线下的闭环，也为专业跑鞋的推广提供了基础和平台。

朱鼎介绍，特步目前在全国一线重点城市跑步圣地建立的“跑者服务+销售”的跑步俱乐部已达12家，接下来将持续在地级市以上城市跑者聚集的跑道公园去拓展类似模式的跑步俱乐部。

随着特步在跑鞋领域的不断深耕，跑步也越发成为集团肩上的社会责任。2019年，特步联合中国田径协会发布“国人竞速全民畅跑”战略，为此投入了巨大的资金和资源。

可以说，特步在跑步领域的一系列成就都是坚持长期主义的结果。

朱鼎在分享中提到：“整体而言，我们的产品和营销都是建立在长期主义护城河上，有了群体基础，再用一系列打法破圈。”

这就是特步品牌营销的“铁三角模式”。

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