疫情的反复，让国内体育赛事遭到了重创。对于马拉松这样的大众参与型赛事尤其如此——无论是赛事数量和产业规模，路跑市场都受到了极大的冲击。
根据中国田径协会公布的数据显示，截止到2021年8月31日，经过官方认证的赛事，包括马拉松、越野、徒步在内共计举行61场。即使是受疫情影响的2020年，全国举办的认证马拉松赛事还超过了200场。
在这种背景之下，品牌在路跑领域的投入还要不要继续？还能怎么做？
在中国坚持做了二十余年体育营销的上汽通用汽车别克品牌给出了自己的答案，那就是不但要坚持长期做，而且要创造不确定中的确定性。
这家成立于1904年的美国汽车品牌，于1998年正式进入中国，见证了中国经济突飞猛进的同时也是受益者。尤其是2004年，当中国人均GDP的收入超过4000美元的时候（按照国际经验，当人均超过4000美元时，汽车消费就已经进入家庭），别克在中国的销量一直保持增长。直到2018年在进入中国二十年时，突破了1000万辆的销量。而在别克汽车走入家庭的时候，体育营销就成为其市场营销很重要的一部分。
“别克在中国做体育营销已经接近20年了，目前这个阶段早已不是说扔一个东西过来，我们来冠名就结束了。”上汽通用汽车别克品牌经理李宇洁曾在接受懒熊体育采访时说，“这几年明显地发现，参加体育运动的人越来越多。所以也就不难理解我们为什么会参与体育营销了。”
随着近年全国路跑赛事的不断涌现，各个赛事品牌的同质化现象也逐渐明显。曾有品牌赞助了两三场马拉松之后表示，马拉松赛事在全国有些泛滥，“一下子稀释了原有的关注度”，便不再参与了。
深耕体育营销多年的别克品牌，希望通过创新的方法在跑步市场与受众产生更深度的链接，于是“跑团”这个突破点进入了其视野。
经过三年的成长，别克跑团联赛已成为首个由中国田径协会官方认证的跑团联赛，也是国内覆盖范围最广、影响力最大的跑团专属联赛之一，共吸引超过1万支跑团，30万+位跑者参与。在疫情阴影之下的2020年，别克跑团联赛仍在全国8个城市顺利举办，吸引了线上线下近1万跑团、超15万人参加。
在中国进行了二十多年的体育营销，别克对体育长期主义的坚守是一种价值观，其实它更是一种方法论，背后需要一定的策略和智慧。在懒熊体育这样的行业观察者看来，这其中有两个关键。
打破传统，灵活应对不确定性
随着互联网与数字媒体的发展，体育营销迎来了突破传统模式的新机遇。悦跑圈是别克跑团联赛创办及运营方之一，在懒熊体育举办的2021体育营销峰会上，悦跑圈联合创始人兼COO吴文业认为，传统模式的赛事IP之中，政府角色在组织协调发挥着重要的作用，同时离不开赛事的发起方或者说组委会的专业运营，尽管很多环节能够达到初步预设的效果，但是它都存在着非常大的瓶颈。
别克和悦跑圈选择用孵化的心态，打破传统的合作模式，共同建造一个更加敏捷、更加应对不确定性的组织形态。
以别克跑团联赛为例，疫情之下，路跑赛事无论是在赛事组织的人数上、防疫准备上还是赛事场地的选择上都有了很大的约束，而悦跑圈给别克提供了一个全新的参与模式。
▲悦跑圈联合创始人兼COO吴文业分享了别克跑团联赛的组织和运营模式。
在赛程设置上，跑者需要加入一个跑团并完成每个月线上跑步任务，击败其他跑团成为全年线上赛优胜跑团，可获得直通全国总决赛名额；在线下比赛中，设置了6人团队全马接力赛、3人团队半马接力赛和3人家庭组快乐跑三个项目，每个分区赛全马组别前三名跑团可晋级总决赛。
协同效应，实现1+1>2
整体资源的调动，能够让一项赛事、一个IP的价值得到更大的提升。
像法国波尔多的红酒马拉松，它把互为竞品的一系列酒庄用赛事串联了起来；六大满贯的马拉松也将世界上最好的赛事组织在了一起。这些赛事不仅仅是一个个体，更多是通过联合实现面向用户全年、全方位的轰炸。
甚至在国外非常流行的公园跑模式，也能够让每个公园的跑团联动起来自行举行活动。放眼到足球领域，1981年诞生的“丰田杯”赛事也是由丰田汽车孵化和支持，曾每年固定在东京举办，直到2004年“丰田杯”被国际足联新组织的“世俱杯”所代替。
国内的跑团俱乐部在线下拥有极强的号召力和粘性，显然，别克整个团队在参与过程中也更加具有主动性。
田协官方认证的权威性、线上积分赛和线下分站赛的结合，加上在全马、半马基础上新增的家庭体验组，别克跑团联赛覆盖了更多的运动场景和更广的运动人群。别克跑团联赛在2020赛季首次推出嘉年华与家庭体验组，大大丰富了跑者的参与感与体验感；2021赛季成功打造了三款“爆款”：主题涂装车、微蓝7能量盲盒和赛事专属冰棍，别克品牌打造了更多可以互动的场景与可能性，进一步拉近了赛事、跑团、跑者和品牌的距离。
在今天，优质的体育IP并不是单单来源于某一个机构或者组织，恰恰是通过不同身份机构、品牌和公司之间的联合孵化，使得更多具有爆发性能量的赛事IP得以诞生。
延展阅读：
声明：本文由懒熊体育原创，转载请注明www.mao361.com。
