北京时间2021年9月3日凌晨2点，中国国家男子足球队发起了第12次对世界杯的冲击。在多哈，中国队迎来世界杯亚洲区预选赛12强赛阶段的首战对手澳大利亚队。
现实并不如球迷所期待的那么美好。比赛中中国男足0:3完败澳大利亚，全场未能形成任何一次有效射正。主教练李铁赛后认为，在前20分钟，球队踢得还不错，之后慢慢丧失了对球权的控制，“在对手控球的时候，我们整个的防守组织得并不太好。对我本人，对球队来讲，这也是一种成长。”
在社交媒体上，这场比赛引发了众多球迷的关注和讨论，“国足出线概率不足百分之一”、“李铁承认国足表现不好”等话题登上了微博热搜。尽管今年12强赛突围难度很大，但事实再次证明，只要有国足的比赛，它仍然拥有其他人难以匹敌的号召力和影响力。
更准确的说，在经历了过去数十年的高峰低谷之后，守着国足的比赛已经成为了球迷的一种习惯，与观看奥运赛场上中国健儿披荆斩棘争金夺银那般收获快意不同，对国足的情感，逐渐变成了一种认清现实长久陪伴之后的守望和寄托。
在多年的哀其不幸怒其不争之后，许多球迷发现，对国足的态度就像生活中的许多热爱的事情一样，一切都源于爱之深责之切。就像国足主帅李铁在此前接受采访时所说的，“中国足球就像是你的儿子，有时候成绩考不好，但他还是你的儿子，不能说考不好就不要了。”
国足要进步，非一日之功，它既需要中国足球从职业化和商业化上建立更加科学的体系，也需要更多的国人、更多的品牌给予它支持和信心，这也需要企业具备更长远的眼光、定力和情怀。
在此次男足再次踏上征程之时，许多公司和品牌也加入到支持行列，其中海澜之家是投入最多的品牌之一。
眼光+情怀：签约李铁，送出30万件助威T
国际足球赛场经常会成为男装的时装秀场，比如球迷口中的意大利男模队正是由此而来。这次伴随国足出征多哈的国民品牌海澜之家，同样倍受瞩目。
2020年上半年，海澜之家便与国足签约，接着在今年8月26日，海澜之家又签下了国足主教练李铁。
在这次12强赛开打之前，8月22日，中国足协宣布与主帅李铁就其进一步执教中国队至2026年签订了工作合同，从而确保中国男足国家队长期稳定发展。2020年1月，在里皮第二次告别国足后，当时43岁的李铁上任执掌国足帅位，在他的率领下，国足在40强赛最后四场比赛获得全胜，顺利挺进12强赛。“铁家军”的团结和拼搏，给球迷留下了深刻的印象。这在昨晚的赛场上同样展现得淋漓尽致。
签约李铁之前，海澜之家还于2020年1月签约武磊作为其品牌代言人。作为唯一活跃在五大联赛的现役中国籍球员，武磊被全国球迷称为“全村的希望”。
可以看出，海澜之家与国足的合作，挑选的都是最顶尖的代表人物。而愿意在这个时候入局中国男足，除了眼光，也有情怀。
今年5月海澜之家和中国男足合作签约之时就表示，双方合作“既是源于中国男人的足球情怀，也凸显了中国企业的社会责任。”海澜集团董事长周立宸接受懒熊体育采访时直言，“我义无反顾地相信这次一定能够出线，能够成功，所以这次投放我非常有信心，我是无条件支持和相信。”
这种情怀同样也体现在此次12强赛打响之际。中国队的前两场比赛均在卡塔尔多哈进行，由于全球疫情的影响，球迷们不能前去现场是一大遗憾。为了增加球迷的参与感，海澜之家推出了“后羿计划门店活动”，聚合线上线下多渠道之力，准备了30万件“中国必胜”助威T免费赠送球迷。
这个活动会在海澜之家全国5000多个门店展开。同时，他们也鼓励大量前往海澜之家线下门店的消费者，到短视频平台上发布为国足加油的互动视频，以形成更大的加油力量，同时让更多国人参与进来，有不少百万粉丝的足球KOL也都加入其中。
看到国内球迷拍摄的助威视频之后，武磊也在社交媒体上远程进行了回应，“感谢来自祖国的呐喊，与子同袍，加油！”
很大程度上，海澜之家所面向的主流用户，有不少正是多年追随过来的国足球迷，早前通过签约国足代言人以吸引球迷的关注，到了12强赛开启这种号召和互动正当时。
12强赛首战的结果虽然遗憾，海澜之家还是表达了对国足的支持，在宣传海报上写道“挺你到底”。
这种独有的对中国男足的鼎力支持也再次亮明海澜之家背后的态度，中国品牌应该带头对中国足球投入更多关注，激活更多的球迷和用户，最终一起为中国体育事业贡献力所能及的一份力量。
底气+机遇：业绩再获突破，国民品牌撑国足
海澜之家对国足如此大手笔支持的底气，一部分来自其业绩和渠道实力。
近年来，那个立志攻占“男人衣柜”的海澜之家展开了一场轰轰烈烈的转型。在一系列改革之下，海澜之家重塑品牌定位，今年上半年营业收入再次突破百亿元大关，恢复至新冠疫情前的水平。
根据海澜之家于8月26日发布的2021年半年报，上半年，海澜之家实现营业收入101.35亿元，同比增长25.09%；归属于上市公司股东的净利润为16.50亿元，同比增长74.19%。
随着近年公司一系列明星代言+体育营销的组合打法，极大提升了品牌力，打开了年轻消费者的市场。如今走进海澜之家的门店，可以看到周杰伦的个人海报占据主要位置，海澜之家今年的全新宣传片也将周杰伦的个人风格和海澜之家的精神内核相呼应。
与武磊、李铁以及国足的携手，则看中了背后庞大的男性球迷群体，这也是海澜之家想要牢牢抓住的主要受众群。
据欧睿国际与华泰研究数据显示，在中国男装市场CR10市占率中，海澜之家以5%的市占率连续7年排名第一，稳居中国男装行业龙头。
从渠道端来看，线下渠道仍是海澜之家的重心和优势所在。目前，公司根据销售终端的升级和变革，在不断优化门店布局，加大购物中心店的拓展力度。截至报告期末，公司线下门店遍布全国31个省（自治区、直辖市），覆盖80%以上的县、市，公司旗下所有品牌门店共计7446家。
在这种业绩增长的支持下，也让海澜之家有了更多的余暇来考虑品牌和营销大计。
眼下，我们正处于一个超级体育周期，在欧洲杯奥运会之后，即将迎来西安全运会、北京冬奥会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯等更多大赛。大赛进入亚洲时间，也意味着当下中国的体育营销处于一个上升阶段。
正装品牌在国外一直有足球营销的传统，今年欧洲杯冠军意大利的西装赞助商阿玛尼可谓赚足了眼球。前不久尤文图斯则官宣了LVMH旗下意大利奢侈品牌Loro Piana成为其2021/22赛季正装合作伙伴。奢侈品品牌Hugo Boss也是足球场上的常客，至今已签约了包括国际米兰、罗马、拜仁、热刺在内的多家俱乐部。
早在2016年俄罗斯世界杯周期，赞助中国男足的正装品牌则是意大利品牌杰尼亚。在过去，中国男装是国际品牌的舞台和猎场，如今，海澜之家扛起了国民品牌的大旗，自然不能放过足球代言这一重要领域。
在今年5月与国足签约的发布会现场，周立宸曾分享与中国足球合作的初衷。“作为中国优秀的男装品牌，海澜之家与中国最顶尖的男足携手，对我们来说是一种荣耀。新疆棉事件后，中国的服装品牌越来越备受全国人民的瞩目，国外品牌不再是消费者的首选，中国本土品牌逐渐走向消费市场的舞台中心。正是这样一个历史时刻，海澜之家的品牌升级也在不断进行。携手中国男足，意味着海澜之家将进一步转型升级，我们为男足加油鼓劲，并预祝他们凯旋。”
如今，国民品牌、国货之光也开始更多寻求和中国体育力量的绑定，例如苏炳添、谷爱凌就成为了国内备受关注的体育界“顶流”，吸引了众多国内品牌的关注和支持。
中国足球作为国人心目中又爱又恨的一支队伍，一直是一个特殊的存在。无论接下来国足12强赛的征途如何，冲击世界杯一定会是全民关注的话题。很多品牌也非常看重这个过程，在12强赛开打之前，国足合作方中就新添了如运动恢复装备、营销食品等多个类别的品牌，而海澜之家无疑是更早的布局者。
只要理解了国足对于球迷、对于国人的意义，对海澜之家来说，站在中国男足背后，无论输赢，与其共同成长会是更优的选择。毕竟，持久的陪伴，正是体育营销独特的长期主义。
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