8月29日，懒熊体育在上海举办2021体育营销峰会。悦跑圈联合创始人兼COO吴文业做了题为《Z时代体育场景革命》的主题演讲。

在去年疫情以来，对于路跑赛事的组织方来说经历了挺不容易的两年。去年上半年完全停摆，到今年好了一点，但是又遇到了“新疆棉”事件给整个体育品牌赞助的格局带来了很大的变化。等到平静一点以后是不是可以真正发力呢，这个时候白银事件又给整个路跑产业带来了更大的考验。

我们在重新思考，到底什么是跑步IP？到底如何定义资产？悦跑圈一直以来面向这么多的跑者和活动，作为一个参与式的运动，我们看到了这其中不一样的地方。其实最近我们能够发现，无论是奥运会还是众多赛事，大家越来越不强调“冠军”这个概念，而更多回看这件事情对于我本身参与所带来的影响。

跑步作为一项参与式的运动，我们不一定会在屏幕前关注着到底前几名是谁，但是我们会强调在参与这项运动的时候能够得到什么。

所以在我看来，跑步IP有别于其他IP最大的不同点，在于说我们通过一种体验能够实现更大的价值。顺着这个思路去走的话，如何调动一场赛事举办的资源能力，成为了最关键的一点。

许多人都参加过马拉松或者国内外各种各样的比赛，我们发现最优质的比赛，总能够在最细节的地方展现得淋漓尽致，这个细节可能细节到一个香蕉的成熟度，可能细节到上厕所的时候，到底如何安放厕所的排序，甚至细节到最后在完赛以后领奖牌之前是否让运动员有更好的拉伸体验。一系列的动作能够增加资源调动的方法，都能够让这场赛制这个IP得到更大的提升。

关于整体资源调动，我相信对于每个赛事来说都面临着赞助问题和如何向C端用户传递价值的问题，或许在一些创业领域和股份机制让我们看到新的模式。我们回看过去非常优秀的赛事，像法国波尔多的红酒马拉松，它把互为竞品的一系列酒庄变成赛事了；我们看到六大满贯的马拉松也将世界上最好的赛事以及更强的赛事组织在一起。这些赛事不仅仅是一个个体，更多是通过联合实现面向用户全年、全方位的轰炸。

甚至我们看到在国外非常流行的公园跑模式，让每个公园的跑团能够自行举行一些活动，放眼到更大的领域，在足球里面有一个“丰田杯”的赛事，最早的时候也是丰田汽车孵化和产生了这个比赛。

所以今天我给大家带来的一个思考是，从最开始是否能够用孵化的心态，能否能够打破传统的合作模式，共同建造一个更加敏捷、更加应对不确定性的组织形态。对比传统和孵化形态，在过去任何一场赛事、任何IP都离不开赛事的发起方或者说组委会的角色，同时这个里面政府也发挥着重要的角色，有很多的环节尽管能够达到我们初步预设的效果，但是它都存在着非常大的瓶颈。无论是关于logo的使用，关于在每个环节当中赞助商品牌之间的这种博弈和权利之间的划分。

我们会提出一个新的想法，赞助商和组委会有没有可能打破以前原有的模式，就像老板跟员工的这种方式，就像投资人跟创业者一样，所以经常我跟上汽通用的市场部负责人聊这个话题，他都会说我们跟你们悦跑圈一起生了一个孩子，希望通过三五年甚至更长的时间让这个孩子自身产生更大的作用跟效果。

以别克跑团联赛为例子，其实在过去3年当中，我们看到了许多这样结合方式带来的好处。刚才提到说整个疫情的到来，整个运动品牌的变革甚至包括白银事件的影响，无论是在赛事组织的人数上、防疫准备上还是赛事场地的选择上都带来了很大的约束，在这个契机，悦跑圈给了别克一个全新的模式。

我们通过线上跑团的调动实现了更多的价值，别克也给赛事IP带来了一个更加全新的视角，过去我们自己也孵化过非常多的赛事，赛事本身的商业变现成为了一个巨大的命题。在过去我们会愿意为了获得新的客户、新的用户去付费，但是这个投入并不能支撑我们办很多全国性比赛。对于别克车企来说，它的每个留存和销售转换都具有更大商业价值，也因为别克一个车企的参与，使得这个赛事能够全年维持8站覆盖到全国各地的比赛。

回到最开始的命题中，面对着Z世代和这么多的不确定性，面对全新的年轻用户，别克品牌或许会用一些传统的跑者所不能领悟的词语来对待跑步，而他们或许也会对车的使用和玩法有不同的理解。就像过去任何别克的营销场景当中都不可能把啤酒放进去，但是在别克跑团联赛的现场，啤酒成为了他们跑后一个超级狂欢的派对。

在悦跑圈当中，有许多的跑者他会非常极致地看待每个42.195公里，但是在这个赛场，我们能够用接力的方式，无论是3人、5人、6人，用这种方式让每个跑者都可以领到奖牌。

在今天，优质的体育IP并不是单单来源于某一个这样的机构，恰恰是通过这样不同身份机构之间的联合孵化，使得我们产生更多具有更爆发性能量的赛事IP，这个是关于我们这个场景革命的理解。