特步终于出手了。继流量明星纷纷签约国产运动品牌，8月12日，特步官宣迪丽热巴为全新品牌代言人。
不得不说特步的官宣时机把握得刚刚好。这段时间迪丽热巴主演的热剧《你是我的荣耀》刚刚完结，网络热度又达到一个小高潮，特步借着这波关注顺势而为。截至发稿，迪丽热巴发布的官宣代言微博转发、评论均已破100万，代言话题#迪丽热巴代言特步#微博阅读量破13.3亿，讨论量超230万。
代言人与品牌的契合度
不少球迷初识迪丽热巴可能还是通过“帕托表白”。2018年，当时还效力于权健的巴西球星帕托发微博“我无法忘记你是中国最美的人之一”并@迪丽热巴，引得不少球迷起哄，很快出圈。此后帕托继续“表白”，前后持续小半年，期间网友不断造梗。但无论社交媒体怎么热闹，迪丽热巴始终没有回复，也不在其他公开场合谈论这个问题，不借势炒作，这波冷处理为她赢得不少路人缘，尤其是Z世代女性粉丝。
根据抖音今年2月发布的《2020抖音娱乐白皮书》，年度明星话题榜中，迪丽热巴排名第5，也是排名最高的女明星。而在CBNData发布的2020年度明星消费影响力报告中，迪丽热巴在90后明星中排名前10，显示其高效的带货能力。其粉丝群体中Z世代占比较高。
迪丽热巴在剧中塑造了不少阳光率真、古灵精怪的形象，而现实中无论是直播还是上综艺，她给人的印象亦是如此，出道以来负面新闻较少。迪丽热巴本人也具备运动时尚属性，经常在微博上分享运动锻炼、健康饮食等内容。
而此番迪丽热巴签约特步，也是“新国潮”带动下国货崛起的体现。
深耕跑步领域多年，特步的跑鞋越来越受跑者认可，专业实力是其一；特步也在不断推进环保公益事业，前端产品环境又好的聚乳酸材质运动服，后端不断加强供应链改造，承担社会责任是其二；此外，特步也在潮流领域不断发力，产品设计的故事性越来越强，贴近年轻消费者，顺应“新国潮”是其三。这都是迪丽热巴团队看重的几点。
既有颜值又有内涵，这是迪丽热巴和特步一直在保持或追求的方向，价值观正确也是双方的契合点。借助与特步合作，迪丽热巴可以延续运动时尚属性，切入“新国潮”在Z时代群体扩大影响力；特步的品牌形象则更加立体化，为继续跨界营销搭起了桥梁。
“梭哈”女性消费市场
官宣照中，迪丽热巴上身的是特步全新女性品类“半糖系列”产品，拥有新的icon和人群定位、产品和包装设计，被看作是品牌加大力度布局女性消费市场的信号。
根据特步内部统计，中国运动鞋服整体市场近年整体增幅超过10%，2020年已达2540亿，这其中，18-28岁女性约占1.2亿，市场容量约200-300亿。根据前瞻研究院和极光大数据，女子运动市场增长尤为迅速，中国女性运动服饰增速比男性高2-4个百分点。
而特步“半糖系列”就是针对年轻女性打造的一条完整产品线，核心产品包括T恤、卫衣、Legging、运动Bra、裙装等，走运动时尚路线，在潮流设计的同时保证运动服饰的机能性。
产品设计不乏一些小惊喜，例如消费者自行剪开口袋会发现隐藏文案，衣服受热后图案还会产生变化等等。
半糖系列的特点在于Z世代的全程参与。例如品牌核心团队由Z世代为主导，产品设计也邀请Z世代青年艺术家、插画师艺术共创。
该系列将在8、9月陆续上市，目前已上市8款产品27个SKU，预计年内上市17款产品。目前的销售渠道主要走DTC路线，线上为主，线下为辅，线上渠道已全面铺货，线下140家品牌形象店及女性消费占比较高的店铺已铺货。
围绕“X”的多种可能
“半糖系列”的icon实际就是字母“X”的延伸，据特步介绍，这个标志象征着“未知”“探索”“开放”。
事实上这不是此番官宣的唯一一个“X”，另一个则是特步打造的新概念——X新青年。
新青年是五四运动时期提出的概念，代表意识觉醒、自由平等，此前热播的电视剧《觉醒年代》也详细描述了陈独秀创办《新青年》的前后背景。特步则结合当下环境提出“X新青年”的品牌态度，崇尚“设计、破速、传承、时尚、环保、运动”，抽象性得抓取了Z世代消费者的消费喜好和特点，与特步品牌自身相结合。
不得不说，“X新青年”这个概念本身，也多少体现或强调了当代青年的使命感。
最近特步的营销很喜欢围绕X做文章。X是特步XTEP的首字母，早在2001年品牌成立之初，“X”就代表了叛逆、追求个性、不服输、不从众的品牌精神，可以说，"X"是特步的品牌基因。特步正在逐步打造自己的“X文化”，加强产品之间的联结，增强品牌认知度。
今年特步在营销领域投入很多，也能明显感觉出品牌在不断变化，消费者认可度不断提升。至于这部分营销的转化度如何，能否推动集团高质量发展，即将发布的半年报会给出阶段性答案。
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