健身房加盟往往难以管理。但美国有这样一家健身房公司，旗下有9个精品健身工作室品牌，横跨单车、跑步、瑜伽、普拉提、瑜伽、拉伸、拳击等品类，目前全球已经开了1750家，其中90%以上为加盟店。
他们如何运作整个加盟体系？到底赚不赚钱？怎么赚钱？
7月，Xponential正式在美国上市，查阅几百页的招股说明书，我们可以对这些问题一探究竟。
01 跟中国一样，美国健身工作室市场也分散
Xponential定义中的美国精品工作室，核心在于小而美。往往靠富有激情的老板“用爱发电”，商业色彩不浓厚。也正为此，很长一段时间，这些小型工作室都处在分散、难以规模化甚至亏损的境地。
Anthony Geisler嗅到了机会。2001年，他从LA Boxing的一名会员开始，逐步收购这家公司并将其发展到近200家门店，2013年卖给了UFC Gyms。
随后他又接手普拉提品牌Club Pilates，将其从最初的一共出售100家加盟店，发展到后来的每月能卖出35-40家加盟店。2017年，私募基金巨头TPG看到商机，决定收购Club Pilates，此时Anthony Geisler才决定，成立一个专门的管理公司Xponential。
他的思路很清晰——将精品健身工作室大众化和商业化。
SoulCycle和Flywheel是美国知名的单车工作室品牌，但两者门店数量加起来只有Xponential旗下单车品牌CycleBar的一半。“SoulCycle拥有更强大的品牌，但建设和运营成本太高，只能进入大城市。你想开一家单车工作室，只能开CycleBar”，Anthony Geisler说道。
从招股书数据看，Xponential旗下品牌工作室面积在92到233平方米之间。2019年和2020年，初始投资约需35万美元。理想情况下，开业第二年平均能产生50万美元的销售额，运营利润率在25%到30%之间，非杠杆现金回报率约40%。
这种轻资产的投资模式对加盟商来说更加亲民，并且拥有更广阔的市场空间。无论是B端还是C端，生意都更大众化了。截至2021年3月31日，Xponential旗下Club Pilates、Pure Barre和CycleBar的规模分别是第二大竞争对手规模的九倍、四倍和两倍。
在Anthony Geisler看来，精品健身工作室的生意可以简单分成三块：产品、营销和销售。Xponential的策略是，找到那些产品优秀，但营销和销售有待提高的品牌。
产品是基础和核心，但在这个时代，光有好产品还不够。以Pure Barre为例，被收购时已经2年没有首席营销官，宣传推广力度不足，了解品牌的人不够多。即使消费者来到工作室参加了免费课程，且很喜欢，品牌也并没有合适的销售手段跟进，“不追求像汽车销售一样强硬，至少应该跟进并邀请他们成为会员”，Anthony Geisler认为。
CycleBar首席执行官Trevor Lucas在接受福布斯采访时表示，他们刚接手时，70%的加盟商都在赔钱。Xponential更换了CRM和POS系统，更换了网站和应用程序，以及带来了很多新工具、操作程序和要求。“接手第一件事就是雇了一个销售团队，让他们飞到全国去教加盟商做销售”。
综上，Xponential通过系统、课程的标准化，建立完善的营销与销售体系，真正将工作室商业化。同时，降低投资门槛，使得更多人可以成为加盟商，更多城市和地区可以开设门店，从而打开了市场空间。
招股说明书显示，Xponential消费者中女性占比更高，年龄在20到60岁之间，至少拥有学士学位，家庭年收入超过7.5万美元。截至6月30日，他们拥有超过40.5万名会员。
02 做加盟确实是赚加盟商的钱，但不是那笔加盟费
招股说明书显示，2018年、2019年、2020年，Xponential的营收分别为5926万美元、1.29亿美元和1.06亿美元。这些钱都是从哪里赚来的？
营收包括5大块：加盟收入、器械收入、商品收入、营销费用和其他服务收入。
加盟包括单店加盟和区域加盟。通常以10年为期限，可选择延长至多两个5年的额外期限。区域加盟指在规定时间内在制定区域开发和经营一定数量的店铺。任何其他方均无权获得相关区域，Xponential也不再销售该区域。
加盟收入具体包括一笔不可退的初始加盟费，签署加盟协议时收取。价格视数量而定，从单个工作室6万美元到10个工作室35万美元不等；使用品牌名称、流程和程序需要支付品牌授权费，通常为总销售额的7%，按月收取；提供技术解决方案，按月收取技术费；提供教练培训服务，按课时收取或者直接售卖课件。
2020年加盟收入为4810万美元，包括2850万美元的品牌授权费、580万美元的培训费、980万美元的区域加盟费和400万美元的技术费。
器械收入是因为按照规定，加盟商必须向Xponential或Xponential批准的供应商采购器械设备，所以无论是新工作室开业，还是旧工作室的器械安装和更换，都将带来器械设备收入。2020年这一块为2060万美元，减少48.4%，主要是由于疫情导致新健身房开业数量减少。
第三大块是商品收入1660万美元。包括品牌和非品牌商品，如家庭健身器材、健身服装，水瓶和毛巾等配件，健身服装和配件常具有品牌标志和口号。某些非品牌商品的销售，Xponential可以从中赚取佣金。
第四块是营销费用740万美元。Xponential非常注重市场营销，营销支出包括全国营销、本地营销和社交媒体三部分。
全国营销的重点是全国广告和媒体投放，并通过数字媒体为每个品牌建立社区。加盟商需缴纳每月总销售额的2%至各自品牌的营销基金。2019年和2020年，Xponential分别花了大约820万美元和710万美元在全国营销上。本地营销则要求加盟商每月至少花费1500美元用于批准的本地市场营销。Xponential有专门加盟营销团队提供指导、跟踪、衡量和建议。
最后是其他服务收入1380万美元，增长26.7%。主要来自于数字平台收入增加220万美元。
纵观五大收入，品牌授权费、营销费用和技术费等每月扣除的收入明显较为稳定和持续。2019年，Xponential约67%的收入是这类经常性收入，2020年则上升到了73%。
这也是他们现金流的主要来源之一，此外则是商品和设备的销售。截至2021年3月31日，不包括用于营销基金的100万美元限制性现金，Xponential拥有630万美元的现金和现金等价物。
某种程度来说，Xponential的加盟模式跟今年很火的蜜雪冰城类似。他们的收入并不直接来自消费者，而是加盟商。蜜雪冰城的加盟商向蜜雪冰城采购奶茶原料，Xponential加盟商采购的则是课程、器械、品牌商品、教练培训等。而这些服务大多是一次性或者按月付款，也就不存在预付费和负债等问题。
所以，做加盟确实赚的是加盟商的钱，但重点并不是那笔一次性的加盟费，而是持续不断收取的品牌授权费、技术费、营销费、器械费等等。从2020年的收入比例也可以看出来，加盟费为980万美元，占比仅约9%。
03 搞清楚真正的“金主爸爸”是谁
一言以蔽之，Xponential其实就是一个供应商，加盟商则是他的“金主爸爸”。
这也是为什么他们很多战略决策都从加盟商的角度出发。例如虽然旗下品牌繁多，横跨多个品类，但没有两个品类相同的品牌，原因之一就是可能导致加盟商之间关系紧张。
再比如，他们会根据目标人群数量来确定门店位置，每个加盟店必须有两英里的受保护半径——在这范围内，有足够的用户支持新门店，这家店年营业额必须达到60万美元。这也导致了单一品牌的市场容量是有限的。
“基本都卖完时，会出现两个事情。第一是大量人想加盟，但你不能卖。第二是系统内有大量优秀加盟商想开设分店，你也无法满足”，这就是Xponential开始收购多个品牌的重要原因。
加盟商再次投资在Xponential并不少见，也可以理解为一种客户的复购率，2019年39%的新工作室和2020年36%的新工作室都是由现有经销商开设。
04 打开增长潜力：线上化、全球化
Xponential也许不久之后就会来到中国。
截至6月30日，Xponential拥有1750家健身房，并且已经将目光放到了全球。截至3月31日，在4个海外国家拥有10家工作室。他们签约特许加盟商，后者需要向北美以外的一个或多个国家销售加盟店。按照合同，特许经营商还需要在9个国家再出售693家工作室，其中60家必须在2021年底前完成。
另一个增长点与国内许多公司正在尝试的一样，线上化。
2020年，Xponential上线数字平台GO，提供各种直播和点播课程。目前，Pure Barre无限会员可以免费获得Pure Barre视频内容，其他会员可以从加盟工作室或从总部订阅，单品牌订阅每月19美元，8个品牌套餐每月29美元。从工作室订阅的话，加盟商需要支付平台费。截至2021年6月30日，GO拥有超过5万用户，其中超过16700名是付费用户。
不过，要注意到，Xponential其实还并没有真正盈利。2018年、2019年、2020年净亏损分别为4248万美元、3713万美元、1364万美元。在可预见的未来，随着加大销售和营销力度，扩大运营基础设施，并向新地区扩张，他们还将继续净亏损。
换个角度来说，作为一个供应商，他们仍然处于扩张和投入的阶段。
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