东京奥运品牌营销榜 · 终榜，奥运营销6大观察

2021-08-13特别策划刘易非

东京奥运会已经落下帷幕，多年后，当人们回想起2021年的夏天，被记住的除了运动员的精彩表现，一定还有空荡荡的看台，这注定是一届特殊的奥运会。在东京的舞台上，商业力量也以和过去不同的方式参与其中。广告、赞助、甚至交流方式，都因为空间的区隔发生着变化，记录这一切，同样有价值。

过去的一个月里，懒熊体育联合数字品牌榜，通过分析中文社交媒体上关于各赞助商、广告商品牌，及奥运会参赛运动队、运动员的各种数据，得到了一份最终版的《东京奥运会品牌营销榜》（此前分别在7月27日和8月2日推出过两期）。

在发布这份榜单前，我们想先聊聊这届奥运会赛场内外与营销有关的几大趋势。你也可以下拉文章，直接在文章后段查看最终榜单的详细信息。

1、传统体育大赛年轻化，今年实现了

“传统体育”想解决年轻化的问题，想了好多年，甚至在奥运会中加入冲浪、滑板、攀岩等新项目。但没想到，至少在中国，解决问题的不是新项目，而是平台。

东京奥运会在互联网上的讨论度超出大多数从业者预期，除了时差等客观因素，一个真正的原因可能是，年轻一代成为了互联网观赛的主力军。与过去的观众不同，年轻一代的观赛方式可以简单总结为：顶热搜、发弹幕、淘同款、进直播间。互联网上最有存在感的互动方式，这届奥运会一个不差。

根据微博官方数据，7月23日至8月8日，奥运相关上榜热词共3462个，奥运相关博文数量和阅读量较里约奥运会分别增长了143%和221%。

传播角度，这届奥运会在互联网上令人印象最深的大多数是吴京表情包、杨倩小黄鸭这种轻量话题，而非过于严肃的专业内容。甚至在观看比赛时，也有不少年轻观众表示“竟然”可以通过全红婵的精彩表现，欣赏跳水这项比赛了。

越多越多的事实证明，通过社交媒体、短视频等平台的扶持，和中国队相关的“传统体育”赛事依然大有人看，并且年轻人正在接过这一棒。

2、平台成为营销创新主力

这届奥运会，国内共有央视、咪咕、腾讯、快手4家持权转播商，是历史上最多的一届。在激烈的竞争下，有不少营销创意和内容被激发出来。

央视在本届奥运会中对广告投放的运用可谓“无孔不入”，一大重要创新是采用分屏广告形式。在比赛暂停或休息时，将比赛画面与广告同时播放，这样既增加了播放广告的频率，也避免了因把比赛画面切走而流失观众。这种形式在国外体育直播已有先例，但在国内还是第一次见到。

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而随着持权转播商的互联网属性越来越强，几家平台也纷纷重点发力原创节目。据懒熊体育不完全统计，四家持权转播商一共推出了35档奥运相关原创节目，尤其腾讯一家就占了半数。这些形式丰富的节目一方面增加了奥运会的讨论度，另一方面也帮助平台“开源”。以腾讯和笑果文化联合推出的《环环环环环》为例，这档脱口秀节目得到了4家品牌赞助。

新平台带来了不同的玩法，连麦、跨界直播等手段在奥运观赛中也开始显现。在实体空间因为疫情难以利用的情况下，对虚拟空间的使用将成为营销激活的关键。

3、营销场景直接向消费场景转化

体育营销赞助的目的就是寻求曝光、提升品牌好感度——这是过去的认知。这届奥运会上，营销活动与消费场景的转化变得愈发直接。

不只是奥运同款口罩、杨倩同款小黄鸭这种流行配饰，连吕小军的举重拉力绳也月销破千，甚至出现了假冒的吕小军举重淘宝店。在广告投放上，安踏在广告中主推的王一博同款国旗衫也销量出色，在天猫旗舰店月销超过7000。

随着电商、直播平台发展，运动员成为奥运期间直播带货的主力，也有不少赞助商将购买链接、二维码与广告投放关联在一起。诸多品牌对DTC的关注，只会让营销场景和消费场景的距离越来越短。

4、“见缝插针”越来越重要

品牌营销一定是以长线计划为主，但最让人记住的，可能反而是热点出现后的及时跟进。在东京奥运会，这种案例层出不穷。

举重冠军谌利军被曝家境贫寒，不少网友呼吁赞助商关注，随后平安健康险及时跟进与之签约，#谌利军感谢大家帮他找代言#一度登上微博热搜，也为品牌拉了不少好感。与此类似，送房、送车早就不在少数，全红婵夺冠后，各家地产品牌赠送游乐园门票的举措同样较为应景。

最经典的例子还是苏炳添。8月1日，广汽传祺影豹的一款新车以9.88万售价上市，第二天苏炳添跑出9.83秒，这款车的售价也随即改为9.83万。而小米则动作更大，8月10日小米新品发布会当天，品牌官方宣布苏炳添成为其历史上第一位品牌代言人。

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热点不是不能“蹭”，但只有快速、有趣的创意才能带来最大的正面效果，否则只会是“过度消费”。

5、“走心”内容正在收获认可

“洗脑广告”曾在2018年世界杯期间达到顶峰，但今年的大赛中，这类广告明显减少了，几乎只剩拼多多一家。而与之相对的是，越来越多品牌开始尝试拍摄微型纪录片，用更高质量的内容彰显品牌调性。

东京奥运会开赛前后，阿里巴巴、小红书、韩束、咪咕等品牌、平台分别推出奥运相关纪录片，题材涉及备战、助威和其他深度内容。无论从传播力还是好感度来判断，这些纪录片都帮助品牌取得了出色效果，从本榜单数据看，这些品牌也都排名靠前。

6、体育明星个体重回主流

过去很长一段时间，体育明星的商业影响力仅局限于体育品牌，国产体育明星的上一次“破圈”，可能还要追溯到姚明、刘翔、李娜时代。但这届东京奥运会，重新让外界认识了体育明星的社会影响力。

2019年，体育总局废除了“第40号规定”，运动员个人商业开发的限制被放宽，从政策上创造了有利条件。本届奥运会，中国三大球表现稍显逊色，但个体项目成绩突出，也为明星个体的诞生培育了土壤。

尤其随着娱乐明星“塌房”事件越来越多，体育明星健康向上的形象更能给品牌带来更正面的影响，苏炳添签约小米正是一个标志，在接下来一段时间，也许体育明星会成为不少非体育品牌的“稳妥选择”。当然，这些资源大概率依然会集中在苏炳添这类头部运动员身上。

最终，经过一个月的统计，我们收录了约150家奥运相关品牌的数据，并在所有品牌中截取了前100名的主要数据进行展示。值得注意的是，由于DB总值的计算规则是传播度、参与度、好感度的乘积，内容总条数并不直接反映传播效果。

东京奥运会品牌营销榜终榜

7.12-8.9

榜单解读：

与前两期榜单相比，阿里巴巴集团在奥运会后程发力，成功登顶榜首。具体而言，阿里云为奥运转播提供服务、聚划算联合新世相发布纪录片《不止为赢》、以攀岩运动员钟齐鑫故事为背景拍摄的广告、淘宝奥运爆款同款热卖等活动让阿里巴巴集团收获颇丰。作为国际奥委会14家TOP级赞助商中唯一的中国品牌，这样的结果也确实不负众望。

本届奥运会，共有16家运动品牌为中国队提供了服装赞助，其中安踏占据10支运动队，并为整个中国代表团提供领奖服。加上王一博等跨界明星的合作传播，“爱运动，中国有安踏”的宣传语呈现频率极高，安踏也最终排名榜单第二位。而李宁虽然在本届奥运会中赞助队伍数量不多，但仍然手握跳水队、乒乓球队等金牌大户，在网络上讨论度依然较高。加上网友对北京奥运会李宁本人点燃圣火等故事的回忆，李宁仍然高居榜单第5。

针对东京奥运会持权转播平台（央视、咪咕、腾讯、快手），除央视作为国家级平台暂不收录外，本榜单将其余三家也收录其中。不过作为转播平台，三家既有基于自身权益的营销激活内容，也有很大部分的媒体向内容，在数据收录测算过程中，二者难以区分，因此以上数据结果都在榜单中呈现。三家虽然在榜单中都位列前10，但实际营销内容DB总值会比榜单中稍低（尤其是咪咕的纯媒体内容占大多数），读者可自行权衡。

在乳制品中，伊利高居总榜单第4，远远超出其他同类品牌。作为中国奥委会合作伙伴，伊利在乒乓球等高关注度项目上营销表现出色，拥有马龙、刘国梁等人形象的产品，无论销量还是影响力，都表现出色。此外腾格尔、李雪琴合作的《蓄力Move》单曲成功在多平台刷屏，与李现等人签约并为奥运助威的活动也获得了足够声量。在榜单前10的品牌中，伊利的好感度位居第一。

榜单中体现的另一大特点是，在央视投放广告的几家品牌（小红书、泸州老窖、拼多多等）数据表现同样不错，虽然平台在增加，但央视的价值依然独一无二。

此外，自然堂、燕之屋、韩束等“女性品牌”在奥运会期间表现突出，除了宣扬“女性力量”，“击剑队夺冠，燕之屋免单”等活动也产生了大量传播。与燕之屋的做法类似，台铃也进行了与运动队成绩挂钩的营销活动。奥运期间，在台铃线下门店购车的用户有机会获得免单福利，而田径队每获得一枚金牌，台铃也会为田径协会送出一枚特别打造的金牌来嘉奖奥运冠军。这些与成绩挂钩的动作依然占据不小比例。

需要说明的是，鸿星尔克并未赞助任何奥运相关的主体，也未在品牌官方渠道进行奥运营销，但在这个时间点进行巨额捐赠后，相当多的自媒体、网友把品牌与奥运联系在一起。即使去除与奥运无关的热度权重后，鸿星尔克依然高居第9位。

有表现突出者，自然也有失意者。跟第二期相比，抖音下滑了8位，降至第18。部分原因在于，有少数网友前往全红婵等奥运冠军家中进行“蹲点拍摄”，这些博流量的行为使抖音在榜单中的好感度数据也偏低。

另外两家未达预期的品牌是耐克与阿迪达斯，虽然“新疆棉”事件影响渐弱，但二者奥运会期间在中国市场的营销活动非常有限，最终仅分别排名第60和28。考虑到他们赞助中国运动队的数量、以及过去在中国体坛的影响力，这一排名显然难以与之相提并论。

在榜单末尾，有丰田汽车、爱彼迎、凯撒旅游三家品牌的总DB值为负，其中前两家是因为放弃参加开幕式或取消广告投放等消息，导致民众对奥运会信心减弱，算作负面评价。而凯撒旅游则作为中国大陆地区的票务代理，由于退票难而遭遇广泛质疑。

为了更清晰地判断几个主要品类的营销表现，我们特别推出了运动装备、食品饮料、互联网三个行业的子榜单，而这也是本届奥运会进行营销活动最多的三个品类。