体竞联动营销创新，TCL多触点刷屏体育赛事

2021-08-11大公司懒小熊

2021-2022可谓是不折不扣的体育大年，各大品牌的营销「赛事」才刚刚开始，从CBA、LPL到易建联杯、FIBA、美洲杯，再到东京奥运会，TCL的身影活跃在各大体育赛场上。在这个迟来的体育大年里，TCL在各个领域都有独具一格的营销布局，SPORTFIVE/拉加代尔体育则扮演着幕后军师的角色。

历经17个日夜，东京奥运会终于落下帷幕。作为有史以来最特别的一届奥运会，没有时差的比赛时间，也是亿万国人最引以瞩目的奥运盛会。一场围绕顶尖体育赛事的传播吸引众多品牌投身其中，抢占奥运营销流量高地。

区别于其他赞助品牌对于“夺金”的高涨热情，SPORTFIVE/拉加代尔体育基于围绕TCL打造系列体育营销矩阵，探索全新的破圈形式。自上个赛季CBA揭幕战起，双方团队便开始不断打通多端体育领域，横跨足球、篮球、电竞行业，联动CBA、LPL、EDG、美洲杯、易建联杯、FIBA国际篮联联、FIFA Online4等体育IP资源，在发挥电商私域、社媒平台协同作战，将大量体育爱好者和赛事受众成功转化为品牌粉丝，高效沉淀品牌资产。

体竞联动渗透圈层，创新奥运内容营销

在奥运会期间，SPORTFIVE/拉加代尔体育助力TCL，以奥运赛事与全民生活的情感链接为切入点，用多元创意内容实时跟进奥运热点，推出#TCL让热爱同屏共享的主题，为民众提供参与奥运、为奥运健儿加油助威的多种方式，以混剪视频、奥运态度海报、热点互动话题为沟通入口，完成品牌的精准传播。

在SPORTFIVE/拉加代尔体育的助力下，TCL也联手奥运冠军天团出镜为中国健儿加油，杨威、赵蕊蕊、邹市明的专业背书赋予传播内容含“金”量，曾经的奥运冠军光环，更能激发受众参与热度和内心情感，转化奥运影响力。

此外，TCL借此机会联动LPL，发布创意微视频《热爱同屏共享》，并与LPL官方解说管泽元联动推广，让奥运赛事与LPL夏季赛隔空互动，触达体育迷、电竞迷和年轻粉丝。这让老一辈体育迷和年轻的电竞迷之间互动的话题不仅限于兴趣的竞技领域，感知到体育与电竞之间存在的情感链接，让共享热爱成为生活日常，也感受到了TCL屏幕所带来的产品体验，形成体竞联动破圈效应。

布局体育IP 矩阵，热血不止奥运

与热爱同行，不止于奥运赛事，瞄准体育赛事的不同维度，TCL的身影在这个夏天从未离开大众的视线。在东京奥运会开幕前，TCL在美洲杯期间也完成了一系列漂亮的营销激活，SPORTFIVE/拉加代尔体育运筹帷幄，在多个圈层共同发力。

在美洲杯期间，TCL作为美洲杯和巴西国家队的双料合作伙伴成为最大赢家。TCL通过采取赛事合作+球队赞助+签约球星的全方位体育营销方式，与SPORTFIVE/拉加代尔体育的运营策略相结合，在线上展开系列传播宣传。从开赛前通过两条累计曝光量达3500万+的创意病毒视频开启营销话题，到赛事期间不间断的赛事追踪，持续输出赛事热点和内容热梗，最终在诸多创意内容的推动下，微博话题“管他什么杯用TCL看就对了”收获1.7亿次的阅读量以及12.2万次的讨论量。

基于TCL是FIFA品类游戏消费电子独家合作伙伴这层身份，品牌携手FIFA Online4、FIFA足球世界两大足球品类游戏，还与FIFA复刻大神@YMJ足球联手打造“美洲杯五佳球神复刻”。SPORTFIVE/拉加代尔体育也帮助TCL打造了TCL巅峰“双决夜”，联动青岛啤酒共同实现了现场观赛与游戏实战的破次元梦幻联动，借势美洲杯完成品牌年轻化焕新的宣传效果。

除了布局美洲杯之外，过去的大半年里，SPORTFIVE/拉加代尔体育助力TCL覆盖国内主流篮球联赛，开展篮球领域的体育营销。

作为与CBA合作了12年的老朋友，TCL在上赛季CBA联赛的各个关键节点都策划了相应的营销活动，例如揭幕战推出的预热短片、盖楼活动和全明星赛借助球星ID权益开展的“南北争锋敢凭实力”球迷互动打call、总决赛更是携手李宁跨界营销，两大联赛赞助商共同玩转“科技国潮”，线上造势招募，线下聚会狂欢。TCL与CBA的续约事件在微博上的覆盖量高达1.7亿次，而全明星期间发布的球员ID视频和快闪视频的微博阅读覆盖人次则分别达到了1274万+和1.17亿+。

不止于此，TCL还成为了FIBA国际篮联女性公益项目“Her World, Her Rules”（她的世界，她的规则）首位全球推广合作伙伴，彰显TCL的女性关怀与企业责任。团队针对主题TVC《Inspire Greatness》，以女性+篮球为主体做了多渠道传播，开启了TCL的全球女性体育营销征程。在草根篮球领域，TCL实现了篮球营销从塔尖到塔基的全面布局，在易建联杯三人篮球赛借助时下流行平台和更有趣的玩法，同时通过职业球员与草根KOL的互通，进一步触达到篮球领域现有的以及潜在的消费者。

跨领域营销有的放矢，幕后推手功不可没

在篮球、足球等传统体育项目之外，TCL在电竞这个人气十足的新兴体育项目上也有十足的存在感：

·2月1日，TCL正式成为2021英雄联盟职业联赛官方合作伙伴，同时也成为国内第一个赞助顶级电竞赛事的家电科技企业；

·3月23日，TCL成为EDG战队的官方合作伙伴，还特别推出了LPL、EDG的周边潮品；

·4月18日，TCL “登陆”2021英雄联盟职业联赛（LPL）春季决赛舞台，其AI家电产品吸引到不少玩家、粉丝的关注。

无论是针对篮球、足球等传统体育项目，亦或是对于电竞这类年轻人喜欢的项目，以及体竞联动的奥运内容营销打法，TCL的体育营销活动总能有的放矢，这与SPORTFIVE/拉加代尔体育在背后的梳理、策划、协调和落实不无关系。

根据艾瑞咨询发布的《2020年中国电竞行业研究报告》，中国电竞用户规模已突破5亿，而且目前这一群体年龄集中在19-22岁，占比为39.7%。因此，SPORTFIVE/拉加代尔体育在助力TCL制定电竞营销策略时，也会向年轻用户群体的偏好倾斜。对于年轻用户而言，新潮好玩、互动性强和体验感足的活动更能吸引他们的眼球。

以LPL春决为例，TCL在2021 LPL春决期间就在现场布置了扭蛋机、可穿戴潮品等新潮物件，同时还通过KOL主播的直播，拉近与粉丝之间的距离，给他们更强的互动感。

SPORTFIVE/拉加代尔体育还助力TCL赞助电竞战队EDG，合作官宣后上线的线上互动机制很好地完成了引流任务，微博传播总覆盖量达2438万+人次，官宣系列视频浏览量为1376万+次。此外，TCL借助LPL和EDG两大电竞IP权益置换的方式成功拿下京东超级品牌日、天猫聚划算等大型电商活动档期和核心渠道资源。

丰富资源匹配综合能力，玩转体育营销绝非一蹴而就

TCL的体育营销横跨了足球、篮球和电竞等国内外多个资源，展现出TCL在体育营销上的决心和实力，这也对TCL和SPORTFIVE/拉加代尔体育的营销运营团队提出了更高的要求。足球、篮球和电竞在比赛形式、呈现风格、受众组成、创意内容、传播思路和媒介渠道等方面不尽相同，SPORTFIVE/拉加代尔体育“幕后大脑”的作用也更为重要。

“我们凭借在各类传统体育和电竞领域的知识储备，对品牌精神、产品特性和体育精神的深刻洞悉，为TCL成功打造了独树一帜的系列创意内容，在短视频、直播、线下活动等多个维度，助力TCL全方位释放旗下体育IP的价值和能量。我们也根据赛程和战况，结合球迷和消费者的心理变化，及时调整营销内容和节奏，匹配多样化的传播渠道，帮助TCL精准破圈、持续拓展增量市场。这也是团队在资源整合、创意策划和执行能力的一次综合实力展示。”SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹（Echo Li）向懒熊体育表示。

作为拥有超过50年积淀的老牌体育营销机构，SPORTFIVE/拉加代尔体育深耕足球、赛车、高尔夫、网球和篮球等全球体育IP的商业开发，并深度参与了欧洲杯、世界杯、奥运会、英联邦运动会、WTA年终总决赛等众多国际综合体育赛事的商业拓展，也是欧洲五大足球联赛的媒体版权及众多足球俱乐部全球商业化的幕后推手，近年来则积极开拓电竞和游戏营销等新兴领域。

在李莹看来，广泛的国际网络和资源、深厚的商业谈判经验，扎实的营销功底、以及对体育资源和品牌方的深度理解，是SPORTFIVE/拉加代尔体育的优势所在。SPORTFIVE/拉加代尔体育中国也一直扮演着连接中国品牌与全球体育资源的角色，助力TCL等优秀的中国品牌通过体育讲述自己的品牌故事，用体育跨越国界、文化、凝聚人心的力量传播品牌精神内涵，是李莹与团队持续努力的方向。