“远远超出了我本人的预期”，8月6日，在东京奥运会的大幕即将落下时，国际奥委会主席巴赫向全世界说道。
外有疫情，内有本国民众的强烈反对，东京奥运可能是历史上最磕磕绊绊的一届奥运会。但当圣火点燃的时候，人们还是猛地意识到在国家间冲突升级、思想割裂、地理隔离的当下，奥运会这个人类团结的盛会是多么珍贵。正像巴赫所说“世界上数十亿人把本届奥运会的成功视为了不起的讯息，它象征着希望。”
▲本届男子跳高决赛，来自意大利的坦贝里和来自卡塔尔的巴尔希姆创造了一个新的奥运奇观——共享一块金牌。
东京奥运会已经落幕，但是奥林匹克的火种仍在延续。从某种程度上东京奥运也成为了一个窗口，透过它，奥运未来的趋势正在展现。
个体力崛起
和往届运动员夺金后痛哭流涕不同，这届奥运会中国运动员越来越爱笑了。为中国拿下首金的杨倩，在颁奖仪式时做了比心的动作，这位“00后”冠军眯着眼睛微笑的照片迅速传遍网络。为中国游泳贡献2金2银的张雨菲因为笑容和真性情收获了相当多的好感。
笑容背后隐含的是个体价值的张扬。个体力在奥运的崛起不仅是一个中国现象，也是个世界现象。社交媒体的普及让运动员的声量和传播力得到放大，奥运选手越来越擅长直接和受众沟通，甚至设置社会议题。这届奥运会美国体操运动员拜尔斯退赛后就在其社交媒体上称自己是因为心理问题退赛，并呼吁关注运动员的心理健康问题，拜尔斯的发声和此前日本网球运动员大坂直美在社交媒体上的表态一起把运动员心理健康问题变成了公众议题。
这让奥运会除了高举高打的官方传播之外，又多了一个笼络受众的渠道，巴赫也表示“运动员为本届奥运会注入了灵魂。”
传播力自然会导向商业回报。个体正在越来越多地成为品牌分享奥运热点的商业入口，运动员作为个体变现的方式也越来越多样。
▲杨倩夺冠后她的小黄鸭发卡和珍珠美甲也成了爆款
2019年，国际奥委会（以下简称“IOC”）对《奥林匹克宪章》第40条第3款（Rule 40）进行了修改，把“除非获得国际奥委会执委会的批准,任何参加奥运会的运动员、教练、训练人员或官员,都不得让其形象、姓名、照片或者运动表现在奥运会期间被用于广告”的原条款修改为“参加奥运会的运动员、代表队工作人员和其他代表队工作人员，可以按照国际奥委会执行委员会确定的原则，在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传。”
具体到东京奥运，奥委会规定比赛期间，非奥林匹克商业合作伙伴可以使用东京2020年奥运会参与者的形象进行商业宣传。运动员也可以在自己的社交媒体或者个人网页上对自己非奥林匹克商业合作伙伴表达感谢。虽然感谢不能包括任何产品或者服务增强运动表现的陈述和暗示，也不能包括相关产品或服务的个人认可，且对一个企业的感谢信息仅能在一个社交媒体账户或网页上发布一次。但这对运动员兑现个人商业价值仍然是个利好。
奥运会也有贫富差距，东京奥运会上，希腊举重运动员西奥多罗斯·亚科维迪斯在比赛后宣布，由于经济困难，已经无法继续维持运动生涯。即使是美国代表团里也在上演“美国折叠”。曾经参加过四届奥运并三次夺牌的美国跳远运动员布瑞特丽·里瑟（Brittney Reese）在东京以一枚银牌结束了自己的奥运生涯，这块银牌只能为她带来2.2万美元（约合14.2万元人民币），而她每年训练的花销就有2.5万美元。
所以里瑟只能通过教孩子，在大学做助教甚至做一些小房产生意来补贴生活，而参加奥运的很多选手的经济状况和竞技水平还不如里瑟，而这些选手正是奥林匹克运动的塔基，大多数奥运运动员需要赞助商才能生存，而一大批渴望获得曝光机会的非官方赞助商则可以为这些运动员提供收入。因此让更多运动员吃到“奥运蛋糕”获得商业回报，也是IOC未来努力的方向。
2019年Airbnb爱彼迎成为了IOC第14家TOP赞助商，协议中包含了“Airbnb奥林匹克运动员体验项目”。这个项目是Airbnb和IOC共同打造的与奥运、体育相关的体验活动，包括 “与奥运会选手一同训练”，“与精英运动员一起探索城市”等内容。用户可以在Athlete 365的平台上寻找包括奥运选手在内的全球各地运动达人和运动项目，让他们陪玩。IOC意在用这种方式给运动员尤其是非头部运动员创收。虽然最终因为疫情，这个项目的已经转到线上，但普惠奥运仍是未来的大方向，用IOC电视和市场服务总监卢默的话说“IOC是一个以运动员为导向的组织”。
小快灵的碎片化营销机会越来越多
1984年洛杉矶奥运会，耐克在比赛场馆外的墙面上铺上了巨幅广告，广告上是穿着耐克装备的运动员，只要去过这些比赛场馆的观众，都没法不注意到这些巨幅广告，但有意思的是耐克并不是那一届奥运会的官方赞助商。
随着IOC赞助规则越来越完善，这种大张旗鼓的奥运伏击营销已不可能实现了，但是这不意味着非官方赞助商就没有机会在奥运会上露脸。运动员个体力量的崛起和社交媒体正在给品牌营销赋予新的可能，已经松动的Rule40也给了品牌大把的机会。只要他们的鼻子够灵，反应够快。
“大家点赞起来！让更多的品牌方爸爸看到我们的心愿！”，“一人血书，请各大品牌方多多关注举重运动员！请祖国多多关注举重冠军！”这是网友们得知举重摘金的谌利军家境贫寒后，为其发出的倡议。平安健康险抓住机会迅速签下了谌利军，也收割了一波网友的流量和好感。
无独有偶，印度女子举重运动员，银牌得主米拉拜在比赛后表示想吃披萨，连锁披萨品牌达美乐马上在推特上表示为她终身提供免费披萨，也取得了不错的营销效果。
未来奥运会上小快灵的营销动作会越来越多，如果操作得当，非官方赞助商的营销也能达到四两拨千斤的效果，奥运营销的玩法也会越来越精彩。这也对品牌方的反应能力提出了更高的要求。虽然东京奥运在营销上并没有诞生让人惊艳的案例，但奥运会营销的未来仍有无限可能。
赞助体系更灵活更创新
虽然因为疫情影响让赞助商反应不及，但狂揽33亿美元收入的东京奥运会却是史上赞助商最多，赞助收入最高的一次奥运会。疫情前，东京奥运赞助行情火爆，还出现了同行业的几家企业争抢赞助权的情况，虽然这不符合奥运会赞助类别排他性的传统，但IOC还是打破了惯例，允许东京奥组委签下同一行业的合作伙伴，这一方面显示出主办国在IOC面前的话语权越来越大，同时也预示着奥运会赞助体系未来将更加灵活，更具创新。
为了实现奥运会国内赞助额达25亿美元的目标，2028年洛杉矶奥组委正在大刀阔斧地进行赞助体系创新，通过重新设计赞助规则来吸引赞助商。首先是组织创新，洛杉矶2028奥组委和美国奥组委将共同建立一家合资企业USOPP（United States Olympic and Paralympic Properties）来管理赞助工作。
另外，官方赞助与电视广告投放将创新性地进行“捆绑”出售。2019年，洛杉矶奥组委同奥运持权转播商NBC环球电视台达成全面伙伴关系，双方将一同销售2021年至2018年期间所有奥运会相关节目的时段广告与赞助项目。2028年奥运会还新增了“创始合伙人”这一赞助商级别。这种安排一方面可以满足品牌方“一站式”搞定赞助和媒体资源的需求，还能帮助转播权持有者NBC环球电视台摊平购买奥运转播权的巨额费用，可谓一举两得。
虽然怎么协调本地奥组委“创始合伙人”的创新和奥运会Top级别赞助商的权益还要颇费一番脑筋，IOC也已经要求洛杉矶奥组委保障TOP赞助商权益不受影响，但无疑，2028洛杉矶奥运将成为一届在赞助和营销方面有所建树的奥运会，奥运会赞助体系未来仍将持续进行创新。
奥运流媒体时代到来了
7月24日，NBC发布数据显示，观看东京奥运会开幕式的电视观众只有1670万人，创下了过去33年来的新低。虽然数据的下降和时差问题有很大的关系，但是流媒体平台的数据却在逆势上涨。数据显示，有1700万人通过NBC旗下网站NBCOlympics.com和NBC Sports App观看开幕式，相比平昌冬奥会开幕式时这两个平台的观看人数上升了76%，相比里约奥运开幕式上升了72%。
这一数据无疑表明观众正在从传统电视或者说线性电视（Linear TV）转向流媒体，这个趋势在年轻人里尤其明显。
各大媒体巨头也顺势而为，利用奥运为旗下的流媒体平台引流。2015年美国媒体巨头Discovery花费12亿美元买下了奥运在欧洲地区转播权，这届东京奥运会英国的观众如果想看到奥运会所有比赛，只有订阅Discovery的流媒体服务Discovery+，而体育一直被视为Discovery+拉新的关键领域。
NBC环球旗下的流媒体平台Peacock因为内容乏力等原因从推出以来一直不温不火，不过东京奥运似乎推了Peacock一把。根据App Annie的数据，奥运会开始前几天，Peacock的移动下载量暴涨60%。
▲连Roku这种流媒体聚合平台的用户也可以看NBC的奥运直播。
奥运会本身也在流媒体化。2016年，IOC开通了网络频道奥林匹克频道（Olympic Channel），主要内容是直播体育赛事、新闻、运动员故事，以及奥运历史镜头和官方纪录片。奥运会正在面临众多运动项目的竞争，IOC寄希望于这个频道能帮助其在非奥运时间从众多单项运动赛事中抢夺注意力，让奥运会变得更日常化。
观众在向流媒体聚拢，数字分销和数字广告也必然成为一种趋势。作为美国代表团的长期合作伙伴，美联航本届奥运会的广告投放集中在机场渠道，社交媒体和Peacock等流媒体平台，而唯独没有在电视渠道投放。美联航对此的解释是：“要根据客户的观看习惯，在正确的地方投放广告。”
东京奥运会还是第一届短视频介入的奥运会，在这一点上中国走在了前列。
▲2020年，东京奥运会和残奥会官方账号“TOKYO 2020”正式入驻TikTok。
腾讯、快手等平台入局奥运转播，产生了大量的衍生内容，快手更是成为了全球首家持权转播奥运的短视频、直播平台。短视频发挥了其碎片化、即时化的优势，成为了传播的主要素材，短视频正在也将持续成为承载内容价值和营销价值的重要载体。
▲牙买加短跑选手伊莱恩·汤普森·赫拉因为在Instagram上发布来自非持权转播商的比赛短视频而被Instagram“禁言”。
申办越来越硬气，主办国越来越会“过日子”
花费超150亿美元的东京奥运会毫无疑问将成为一届巨亏的奥运会，虽然亏损很大程度上要怪疫情和赛事延期。但是在奥运历史上主办城市亏损的案例并不少见。21世纪以来的雅典奥运会、伦敦奥运会和里约奥运会都造成了亏损，雅典奥运会的亏损高达80亿美元。
一方面奥运会是赚是亏还未可知，另一方面付出的成本则是实打实的。而且不管是否中标，高达几百万美元的竞标成本都需要支付，如果竞标失败，付出的人力物力就成了沉没成本，这也足以劝退一些不想花钱“陪跑”的申办城市。
2017年，在决定2024年奥运会举办地时，多个城市相继宣布退出申办，最后只剩下了巴黎和洛杉矶两个城市，虽然巴黎胜出，但是竞争者洛杉矶在没有竞标的情况下就获得了 2028 年奥运会的主办权。国际奥委会主席巴赫曾表示，旧的申办制度在被拒绝的主办城市中造成了“太多的失败者”。奥运申办程序的改革势在必行。
未来奥运将更多采用申办邀请制，以往奥运申办过程中的“话事”机构“评估委员会”已经退出历史舞台，取而代之的是“夏季（冬季）奥运会举办地委员会”。这个委员会将负责和有兴趣承办奥运会的城市对话，并向国际奥委会推荐单个或多个候选城市。
7月， IOC在宣布全票通过澳大利亚布里斯班成为2032年夏季奥运会主办城市。和当年宣布北京申奥成功紧张刺激的场面不同，早在2月布里斯班就已经成为奥运会历史上首个“首选候选城市”，虽然从理论上其他城市仍有机会，但实际上布里斯班已经相当于直接被保送。
布里斯班不仅在申办环节节省了经费，国际奥委会甚至还会承担一定比例的办赛开销。2028年奥运会主办城市洛杉矶也被IOC“倒找钱”，洛杉矶将从IOC拿到来自赞助商和媒体版权的20亿美元巨款。主办国和IOC的权力关系正在反转，未来，奥运主办城市会越来越硬气。
传闻有个暹罗国王曾将白象作为礼物赠送给臣民，但臣民心里并不领情，因为这些娇贵而无用的白象唯一的作用就是耗尽饲养人的家财。在体育界，人们通常把那些使用率低，维护成本高的场馆叫做“大白象”。奥运会就曾经给主办国留下了许多“大白象”。
▲东京奥运会用于建设永久或临时场馆的预算就达到了75 亿美元（约占预算的一半）。有的经济学家甚至认为在固定的城市举办奥运会才是解决之道。
但未来，奥运会制造的“大白象”将越来越少，办赛方式也会越来越经济。
去年，巴黎宣布用“把更多的比赛塞进更少的场馆”的方式省下了4.69亿美元的预算。2024年巴黎奥运会32个项目中24个项目的比赛将集中在10公里的半径内举行。
2026年米兰、科尔蒂纳丹佩佐冬奥会则会成为去中心化的一届奥运会，这届比赛场馆将会充分利用整个意大利北部现存的场馆资源，以减少建设浪费。巴黎奥运会和米兰、科尔蒂纳丹佩佐冬奥会使用的场馆中将有93%是已经建成的场馆和临时场馆。
▲奥委会和Airbnb的合作一定程度上就是为了让其降低奥运会在住宿方面的投入，并把奥运会的经济分享给当地老百姓。2018年平昌冬季奥运会Airbnb为当地的房东创了230万美元的收入，节省了46家酒店的建设成本。
更环保，更平等
虽然东京奥运的纸板床从开幕前就一直被吐槽，但这只是东京奥运履行其环保承诺的动作之一。当年东京在申奥时就在向国际奥委会（IOC）提交的《申办计划书》中称要“力争实现碳中和”，把“减量化”（Reduce）、“再利用”（Reuse）和“再回收”（Recycle）的“3R”概念作为奥运会的主导理念之一。
虽然环保是不是真给东京奥运省了钱还很难说，但从氢能源圣火、电子废弃物奖牌到环保塑胶3D 列印颁奖台，东京奥运环保的姿态算是做足了。
事实上，在减排和碳中和概念成为共识的当下，IOC也不能置身事外。
今年1月，IOC宣布为了和《巴黎协定》保持一致，为自己设定了在2030年将直接和间接温室气体排放量减少45%的目标，同时，IOC还提出要补偿超过 100% 的残余碳排放量。
补偿目标的达成主要靠“奥运森林”计划。该项目旨在改善非洲萨赫勒地区的荒漠化情况，IOC计划与国际自然保护联盟成员Tree Aid合作，在马里和塞内加尔的约90个村庄种植35.5万棵树，种植总面积将达2120公顷。
不仅如此，IOC的目标还不只是碳中和（carbon neutral），而是在2030年之后的奥运会都要实现“气候正效益”（climate positive），也就是从大气中去除的二氧化碳量要超过其排放的二氧化碳量。不过这个目标可能会提前实现，因为2024年巴黎奥运会已经表示要争取成为首届实现“气候正效益”的奥运会。
此外，本届奥运还是迄今性别间最平等的一届奥运会。东京奥运会中近48.8%的运动员是女性，同时参加残奥会的女性人数也创下历史新高。本次奥运会还首次允许开幕式每个代表团可以派出2名（一男一女）旗手。这一改变也得到了积极响应，开幕式上，包括中国在内的大部分国家和地区也都在旗手上做到了“男女搭配”。
东京奥运新增了包括乒乓球混合双打在内的9个男女混合项目，三人篮球等新增项目也按男女1：1开设。无论是从男女项目设置还是参赛男女运动员人数上，都创造了最接近1:1。
人们有理由相信，未来的奥运会在性别平等方面更进一步。目前2024年巴黎奥运会的男女混合项目数量已经从东京奥运会的18个增加为22个。而IOC为巴黎奥运会设立的目标是，女运动员比例达到50%，成为奥运历史上第一次男女运动员数量真正平等的奥运会。
拥抱数字化和虚拟化
2017年，麦当劳结束了和奥运会长达41的合作，但是英特尔旋即宣布成为奥运会最高级别赞助商TOP赞助商，为奥运会提供5G网络领域，VR虚拟现实直播，无人机的应用等技术支持。2017年，阿里巴巴成为了奥运会TOP赞助商最年轻的面孔。目前奥运会TOP级别的合作伙伴中，就包括阿里巴巴、源讯和英特尔三家技术公司，这足以看出IOC对数字化转型的看重。
疫情打乱了东京奥运的节奏，空场办赛让这届比赛成了“云上奥运”，这其中离不开阿里巴巴的硬核技术。
2018年，阿里云与奥林匹克广播服务公司联手打造奥林匹克转播云OBS Cloud。本届奥运会这项技术被首次采用。OBS Cloud可以让现场的采编工作转移到云上，实现远程操作，降低了奥运现场的转播负载。对于一些中小型转播媒体来说，甚至不需要到奥运现场。OBS Cloud的使用让东京奥运会的国际转播中心面积缩小25%，现场工作人员减少27%。
▲阿里巴巴的云技术在奥运还有更暖心的应用。为了预防中暑，东京奥运会一些场馆的工作人员会利用一种特殊耳机，把心率和体温发送到云端，云端会评估中暑风险，并利用一款应用软件向中暑风险高的人发出警告。
▲虽然电竞还没有进入奥运，IOC已经推出了奥林匹克虚拟系列赛（Olympic Virtual Series），之前发布的《奥林匹克2020+5议程》就指出“虚拟体育”将是奥运的发展重点。
巴赫称东京奥运会是“有史以来数字化应用程度最高的一届奥运会”。但可以肯定的是奥运会数字化的上限将持续被刷新，SportsPro等媒体还预测未来的奥运会很可能借鉴近年来流行的虚拟演唱会形式，通过云技术、XR技术和5G技术，吸引更多人参与奥运，创造更新奇的体验。
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